此刻窗外汽车鸣笛声接连不断，大概是停电后没了红绿灯，导致出现大塞车。还好家里饮用水和食物较为充足，只是没电烧不了热水，只能用冷水泡面。等电力恢复后，我要储备一些自热小火锅、手电筒、碳烤炉以及家用储能设备。在西班牙生活的Emma告知霞光社，昨天至今伊比利亚半岛发生大规模停电，线下超市的日用商品被抢购一空，等电力恢复正常后，她打算在中国跨境电商上囤一批日用物资，以应不时之需。
当地时间4月28日，西班牙部分地区突发罕见的大规模停电，葡萄牙部分地区也突发罕见的大规模停电，法国部分地区同样突发罕见的大规模停电，数百万人受到影响。大规模停电激发了西班牙消费者的囤货需求，特朗普政府祭出“对等关税”政策，该政策震惊世界，此后，以西班牙为代表的欧洲市场，日渐成为中国卖家瞩目的地方 。
近期，来西班牙考察的人明显变多，来做展会的人也明显变多，家居赛道想来了解西班牙市场，食品赛道想来了解西班牙市场，小家电赛道想来了解西班牙市场，各个赛道都想来了解一下西班牙市场，还向我们咨询一些法务合规方面的信息，还向我们咨询一些营商环境方面的信息。在西班牙巴塞罗那成立了出海服务公司Ocvistas的Sunny向霞光社介绍，从四月初以来，西班牙市场日渐升温 。
而这一南欧国家，向来是中国品牌的出海热土。
在电商领域，2014年时，速卖通（AliExpress）就已入驻西班牙，其业务辐射欧洲及拉美多个国家。近两年多来，跨境四小龙纷纷进入西班牙市场。2024年上半年，AliExpress、Temu、SHEIN等中国电商平台在西班牙市场的份额达到了34%。这一数据远远超过了其他欧洲国家，比如意大利为14%、法国为9%、德国为8%以及英国为6%。在汽车领域，2024年4月，奇瑞汽车与EV MOTORS签署了合作协议，双方决定在巴塞罗那共同打造汽车生产基地，重启西班牙知名汽车品牌EBRO。奇瑞也因此成为首个在欧洲拥有整车生产基地并实现量产的中国汽车制造商。在消费品牌方面，海信在西班牙巴伦西亚的Albuixech设有工厂，泡泡玛特在西班牙发展态势良好，奶茶品牌茶百道、茶理宜世都选择在巴塞罗那开设其欧洲首店。
对此，欣孚智库创始人、前欧盟政策顾问宋欣向霞光社分析称，今年西班牙电商市场会格外火热，其一，西班牙电商渗透率颇高，当地消费者普遍缺乏存钱意识，消费欲望强烈，其二，西班牙市场最大的优势在于，品牌能够以其作为据点，进而辐射整个拉丁美洲。在西语世界当中，西班牙属于品牌高地，那些在西班牙取得立足之地的品牌，能够轻易地扩散到墨西哥、阿根廷等国家。”
一、消费降级的风也吹到了欧洲
在二手网站采购圣诞礼物，频繁前往连锁折扣店，减少外出就餐频次……全球经济处于下行周期时，地球上的富裕阶层欧洲人，也开始学着精打细算地生活了。
欧洲出现经济颓势，首先是因为欧盟最大的两个经济体，即德国与法国。德国是出口导向型国家，受全球需求疲软以及日趋激烈的海外竞争影响，在2024年连续第二年萎缩，当下正处于二战后迄今为止最长的停滞阶段。欧盟第二大经济体法国，同样表现得低迷，并且裹足不前。
但欧洲经济环境处于萧条状态，西班牙位于伊比利亚半岛，其经济状况突出、备受关注，去年西班牙GDP增长了3.2%，几乎是欧元区平均水平的四倍，追踪西班牙最大上市公司的IBEX 35指数上涨了14.8%，在欧洲主要股市指数中表现最佳 。
对此，在巴塞罗那生活多年的华商Rocky向霞光社表示，西班牙经济能高速发展，一部分原因是旅游业起到了带动作用 ，俄乌冲突致使能源价格出现波动，再加上疫情期间全球供应链受到冲击，所以欧盟如今物价上涨幅度较大，通货膨胀情况严重 。但在欧洲内部，西班牙属于物价较低的地区，有一些来自德国的游客，习惯来这里旅游消费度假，有一些来自荷兰的游客，习惯来这里旅游消费度假，有一些来自瑞士的游客，习惯来这里旅游消费度假，这些游客的行为进而带动了旅游业的发展。”
数字可以最直观地呈现西班牙旅游业的繁荣昌盛，2024年，西班牙人口仅有4800万，却迎来了9400万人次国际游客，创下历史最高纪录，2025年有望吸引1亿人次国际旅客前来，来自世界各地的游客在西班牙国内的消费，直接为GDP贡献了13% 。
游客不断前来，这也促使房产市场日益繁荣。许多海外投资者在西班牙购置房产，然后将其改造成Airbnb进行出租。Rocky对霞光社说，西班牙房产的租售比很高。就拿巴塞罗那来说，一套售价30万欧元的房子，每月租金大约为1500欧元，基本上出租15年就能收回成本。
西班牙地处亚非连接处，是摩洛哥等北非移民入境欧洲的必经之地，这为西班牙带来了大量移民。又因为共同的语言和文化传统，西班牙吸引了数百万来自南美洲的移民。这些移民能够迅速融入西班牙的就业市场和社会结构，为西班牙的经济发展注入了活力。西班牙的人口在过去三年里增长了150万，这几乎全是移民带来的增长，90%的新增就业岗位是由移民完成的。
西班牙以服务业作为驱动力，特别是其蓬勃发展的旅游业，外籍移民通常从事低薪工作，这些工作是西班牙本地人不想做的。在老龄化日益严重的欧盟，移民填补了劳动密集型产业的空缺。
Rocky观察到，对西班牙本地老百姓而言，他们并未切实感受到经济复苏。游客与移民的涌入，带动了房价飙升，同时也抬高了物价，致使本国人租不起房。4月初，数以万计的西班牙人走上首都马德里及其他40多个城市的街头，要求获得经济适用房。西班牙央行的一份报告有所发现，近40%的租房家庭把超过40%的收入用于支付房租，在过去十年间，租金实现了翻倍，然而工资仅上涨了20%。
生活成本上升，使得越来越多消费者转向性价比高的线上购物。Rocky发觉，今年上半年，西班牙线下生意愈发难做，许多华商所开的零售百货店相继关门停业。原因是房租上涨、物价上涨，本地人的消费能力随之降低，而这正是电商兴起的好时机。不断涌入的移民很多，他们多在西班牙的地下经济中谋生，担任水果采摘工，担任看护人，担任送货司机，或从事其他低薪工作，这部分人口同样更为青睐物美价廉的电商产品。
事实上，西班牙是一个中等发达国家，它本身对性价比产品十分喜爱。在2025年，西班牙的最低月工资为1381欧元，实行12薪制。在欧盟国家中，西班牙的最低月工资低于卢森堡，卢森堡的最低月工资为2638欧元。西班牙的最低月工资低于爱尔兰，爱尔兰的最低月工资为2282欧元。西班牙的最低月工资低于荷兰，荷兰的最低月工资为2193欧元。西班牙的最低月工资低于德国，德国的最低月工资为2161欧元。西班牙的最低月工资低于比利时，比利时的最低月工资为2070欧元。西班牙的最低月工资低于法国，法国的最低月工资为1802欧元。
西班牙人喜爱低价，其整体消费水平在欧洲相对较低，所以速卖通在2014年开拓欧洲市场时，将第一站选在了西班牙；TikTok Shop、Temu、SHEIN都在积极进军西班牙市场，把它当作欧洲市场的一个关键突破口。”Rocky说道。
由此可以看出，不管经济是繁荣发展，还是处于停滞状态，喜爱低价都成为了欧洲消费者一致的选择。
正如宋欣通过对欧洲市场的长期洞察总结出欧洲消费趋势变化，其一，通货膨胀之下性价比成为新王道，这恰恰为电商消费做了重要铺垫；其二，电商用户教育工作取得明显进展，海外拼多多Temu抢先起跑，在某种程度上对教育电商用户起到重要牵引作用；其三，欧洲市场品牌忠诚度出现明显阶段性下滑，新品牌在电商上涌现也推动了电商的快速发展。品牌忠诚度出现阶段性下滑，主要体现在两个方面。一方面，对白牌或自有品牌的接受度明显提高。另一方面，产品价格成为消费决策里最为关键的因素。
“消费降级”的风刮到欧洲时，电商时代乘势崛起，它是借着这股风顺势而上发展起来的。
二、西班牙，出海罗盘的轴心之国
每一天，纸片都会从各个方向飞来，这些地方包括卡斯蒂尔、阿拉贡、葡萄牙，以及腓力的其他领土，比如那不勒斯、西西里和米兰，弗朗什孔泰与比利时诸省，墨西哥、秘鲁以及巴西，“黄金之地”果阿，非洲的索发拉，还有东西各大洋上的诸多岛屿。自从历史开始以来，地球上还从未有人像西班牙的腓力二世这样统治过如此广阔的版图。
上世纪六十年代，美国著名历史学家加勒特·马丁利在所著《无敌舰队》一书中，这样形容十六世纪西班牙疆域版图。西班牙疆域版图幅员辽阔，通过新航路开辟，它在海外获得大量殖民地和财富，建立起强大海军与陆军，不仅成为当时欧洲当之无愧的霸主，在美洲、亚洲和非洲等地区，也有举足轻重的影响力。
但在1588年，西班牙无敌舰队战败了，这成为欧洲历史上一个至关重要的转折点。从那以后，战争频繁发生，存在专制集权，产业结构失衡，西班牙因此错失了工业革命的良机。其经济发展逐渐落后于英法德等其他欧洲强国，慢慢地沦为了一个二流国家。
西班牙在历史上堪称伟大帝国，拥有恢弘灿烂的过往，然而现代西班牙在欧洲的竞争中渐渐落后，致使西班牙人的内心情感极为复杂，他们对国家的认同感没那么强烈，民族自尊心相对较低，故而对外来品牌的接受度较高。法国和德国本就是全球品牌的高地，对本土品牌的认可度极高，很难接纳外来品牌 。”宋欣告诉霞光社。
南京大学西班牙语系主任张伟劼还觉得，西班牙在欧洲是个极为特殊的存在，它曾被伊斯兰文明征服、统治，这段历史让西班牙文化呈现出明显的文化杂交特性，其地理具有多样性，这又致使西班牙不同地区风土人情差异极大，那些对地区认同超过国家认同的西班牙人构成了一个“散装西班牙” 。
西班牙具有文化多样性，西班牙具有异质性，这使得这个国度成为品牌辐射其他区域的中心。
首先是在北非伊斯兰世界具有影响力与辐射力。依据2024年西班牙伊斯兰委员会给出的数据，西班牙存在约250万穆斯林，这一数字在西班牙4700万人口中占比5.32%，其中大部分是西班牙本国人和摩洛哥人，在过去30年里，穆斯林皈依者的数量增长了约10倍。如今，在西班牙第四大城市塞维利亚，有一座阿尔卡萨尔城堡坐落于此，它是历史文化遗迹，是北非摩尔人统治伊比利亚半岛期间留下的。其建筑风格从伊斯兰建筑复杂装饰图案中获取灵感，展现了西班牙历史上不同文化间的交融与碰撞。
其次，西班牙能够成为品牌辐射拉美的据点。这是由于其拥有漫长的殖民史，在诸多方面，西班牙与拉美极为接近，两个地域共同享有相同的语言、文化以及历史纽带。依据西班牙国际和战略研究智库Elcano Royal Institute在2023年11月所做的研究调查，西班牙在拉丁美洲正恢复正面形象。西班牙在拉美的形象良好，评分为6.9分，满分为10分，其评分与法国、意大利和美国相似，低于形象最佳的德国，德国评分为7.5分 。在几乎所有情形下，拉美人对西班牙的评价高于他们自己的国家，墨西哥是个例外 。
其三，西班牙人均GDP水平为36,372.94美元，这能为品牌进入意大利、塞浦路斯、捷克、斯洛伐克等消费水平与之相似的欧洲国家，提供可复用的经验。宋欣把这称作“欧洲市场的边缘突破策略”，攻克法国、德国这类核心市场需耗费大量时间与金钱，不过边缘市场能够单点突破。欧洲经济总体实现软着陆，在此之后，西班牙的GDP涨幅最为显著。在西欧，中产阶级的消费能力趋于谨慎，购买力出现下降。与此同时，像西班牙这样的中等发达国家，其中产人数持续增长，消费能力也持续增长。
麦肯锡针对欧洲消费者信心开展的调研数据同样证实了这一情况，在法国、德国、意大利、西班牙和英国这五个国家里，法国消费者的悲观情绪是最高的，达到了32%，西班牙消费者的乐观率则是最高的，为32%。
想在西班牙这个单一市场赚大钱是不切实际的，从电商角度而言，该市场的规模很容易就会触及上限。然而对于中国出海企业来讲，西班牙处于类似“十字架”的核心位置，从纵向看，向北能够打通整个欧盟市场，向南能够延伸至北非；从横向看，能够辐射到南美多个国家 。因此西班牙很像出海罗盘中的轴心，它本土的体量不大，不过其辐射能力很强 。”宋欣分析说 。
三、西班牙电商，好做吗？
谈到西班牙电商市场的竞争状况，华商Rocky在巴塞罗那生活多年，他告诉霞光社，西班牙电商规模比英国、德国、法国市场小，位居欧洲第四位，所以很多国内跨境卖家不愿来西班牙做，这对本土卖家的冲击没那么大 。2025年2月，TikTok Shop西班牙站上线商城功能，此后，一些大卖家开始布局西班牙。然而，从事传统货架电商渠道的大卖家来西班牙的数量不多，这里仍以中小卖家为主。
西班牙电商的主要竞争对手 ，是华人在线下布局的“百元店” ，这些华人来自浙江省丽水市青田县 。早在十七 、十八世纪之交 ，就有少数青田人循陆路经西伯利亚前往欧洲经商 ，初期大多贩卖青田石制品 。目前 ，西班牙的青田籍华侨约有11万人 ，他们开设了众多餐馆 、杂货店等小型企业 。
这些在西班牙扎根几十年的华商，都拥有巨大的仓库，里面囤积着大量商品，可在平台进行倾销 。虽然这些传统批发商大多有成熟的线下渠道 ，但在房租上涨、通货膨胀的形势下 ，也在积极投身电商浪潮 。Sunny留意到 ，老一代青田人仍坚守线下实体店 ，而他们的子女已把自家店面入驻Temu等平台 。
在平台选择方面，Rocky分享称，若卖家选择做TikTok Shop、Amazon以及阿里旗下专注西班牙市场的电商平台Miravia，那就必须打造品牌，“但我们现在不想做Amazon了，它有销量却没利润，退货比例高，FBA费用高，而且抽成是所有平台里最高的”；若选择做AliExpress、Temu和SHEIN，那么还是以铺货模式为主。
但如今，特朗普政府宣布将对华“对等关税”加征至145% ，欧盟多国因此分外警惕来自中国的商品倾销 。欧盟主席冯德莱恩日前明确表示 ，欧盟“不会容忍”受美国关税打击的中国商品被转移到欧洲 ，并补充说 ，如果监控机制检测到中国进口增加 ，欧盟将“采取保障措施” 。默茨即将出任新一届德国总理，他还表示，随着中美贸易摩擦不断持续，德国受到中国产品的冲击会更强烈，他呼吁欧委会马上采取行动。
欧洲第一大电商市场是英国，4月23日英国宣布，英国政府正在考虑取消小额包裹免税计划，目的是应对大量廉价中国商品可能因特朗普对华贸易战转而涌入英国的情况，此前英国实行“低价值商品（免税）进口计划”即Low Value Import scheme，该计划允许价值不超过135英镑的商品进入英国时免征关税 。英国商务与贸易大臣Jonathan Reynolds表示，本届政府绝不会袖手旁观，在廉价进口商品涌入英国市场，损害英国产业的时候。
因此，低价铺货模式在欧洲市场绝不是长期盈利的方法。Rocky表示，当下，他们正借助政策的时间窗口期，将几十万的SKU投放到各个平台上，“6月份就能先测试一万SKU”。
各大电商平台都在积极布局欧洲海外仓，AliExpress、SHEIN在西班牙、法国、德国、意大利等多个欧洲国家设有海外仓，Temu与出口易合作，德国仓和法国仓成为Temu首批欧洲半托管合作对接仓，京东的欧洲自建仓开始对外开放小额包裹的仓储发货业务，此前京东海外仓主要专注于国内白色家电品牌。
在物流环节，西班牙相较于新兴市场明显更为成熟完善。在支付环节，西班牙相较于新兴市场也明显更为成熟完善。尤其是物流方面，西班牙更为成熟完善。这与西班牙的人口分布极为不均有关。西班牙经历了狂飙突进、较为畸形的现代化历程，在此过程中，整个国家被分割成截然不同的两个世界 ，其中一面是光鲜亮丽、日新月异的马德里和巴塞罗那 ，另一面则是千疮百孔、死气沉沉的内陆乡村 ，一个西班牙在全世界目光中出尽风头 ，另一个西班牙则被荒废、被遗忘 。张伟劼把西班牙的人口密度地图描绘成“一个甜甜圈的样子”，这个甜甜圈的中间还要再加上一小块面包，那就是马德里以及它周围的卫星城 。
当下，百分之八十四点四的西班牙人都集中在百分之四十八的国土区域，少数几个城市里人潮涌动、拥挤不堪，然而国内有很大一部分土地处于无人居住的状态，这也表明，对于品牌而言，在巴塞罗那、马德里取得成功，便能够赢得大半个西班牙市场。
那么，对于那些因关税风波而在北美遭遇阻碍的跨境品牌而言，以西班牙作为代表的欧洲市场，能够成为它们开辟第二曲线的应许之地吗？
