移动互联网的广泛用户覆盖，导致巨头在竞争新商业模式时，过度追求alpha（α）而非beta（β），最终导致出现众多连beta都拿不到的亚军。
红利的短暂性和大量玩家入市造成的拥堵共同造就了这一局面，目前已成为新一代“虚空领域”的行业无疑是主要玩家纷纷入市，通过“小时送达”体系打通交通体系的即时零售。
自去年底以来，平台级玩家纷纷进入即时零售的配送领域：其中，美团去年宣布与顺丰、闪送、UU跑腿达成合作，加大即时配送行业生态建设；淘宝在首页顶部上线了“小时达”Tab，巨大的公众曝光度显然可以快速获取流量。还有消息称，菜鸟快递计划布局同城快递；京东则主打时效性，原有“小时达”业务品牌升级为“秒送”。
非平台型玩家还包括直播电商MCN，如东方臻选，其已与第三方物流公司合作，在北京等一线城市开展正向仓试点；传统商超方面，据报道，永辉超市已于去年双十假期探索24小时直播业务。
乍一看，无论玩家距离配送核心有多近，只要拥有第三方运力作为“入场券”，就能进入即时零售市场。不可否认，老牌玩家基于运力构建的履约护城河已经开始消散，但随着运力被卷起，竞争核心和壁垒的构建已经不再局限于运力本身。
基础的履约服务能力或许只是进入的第一道门槛，在“入场券”之后，配送前后端的竞争还在酝酿之中。
提前
虽然即时零售业态从美团、京东、饿了么拓展到抖音、淘宝甚至东方优选，并迎来了不少新玩家，但即时运力的重要性却没有发生太大变化。
早在2018年美团宣布“万物配送”计划时，逐年重要的闪购业务便是其外卖服务能力的衍生品。不同玩家入局的结果是整个零售领域围绕“最后几公里”的消费者体验更加连贯，而这背后第三方运输能力的支撑功不可没。
事实上，“第三方平台+第三方运力”双外包模式早已成为即时零售行业的主流。
背后的逻辑是，搭建配送体系的资产负担过重，高额投入让盈利遥遥无期。比如，自进入中国以来就采用“自营+自送”模式的餐饮品牌达美乐，近一半员工都专门从事外卖配送。去年11月，#达美乐30分钟送达3年亏损9亿#话题一度登上各大社交平台热搜榜首。
因此，在餐饮行业对配送时效要求更为宽松的情况下，通过第三方运力构建配送体系，成为即食零售新入局者的必经之路，问题在于，这场运力争夺战似乎很难分出胜负。
据《2024年中国即时配送研究报告》显示，我国即时配送骑手规模已超1300万人，运力饱和程度与让多地发布运力饱和警告的网约车仅一步之遥。
以美团为例，其最新财报披露，今年一季度即时配送订单量为54.65亿单，日均订单量为6005.5万单。若以2022年美团披露的骑手人数624万计算，包括外卖在内，平均每人配送订单量不超过10单。
在此情况下，仍有新势力试图进入即时配送市场，让原本就略微过剩的运力更加饱和。比如菜鸟快递今年布局同城配送，在广州等地试点半日达、当日达；哈喽也在今年推出了配送跑腿服务。哈喽CEO杨磊公开表示，希望哈喽成为一家平台型公司，直击本地生活的到家配送领域。
来自一线的反馈可能更直接，东南大区的一位调度员告诉我们，由于专送人均订单量减少，他已经将近五分之三的骑手转为众包。
另外，前文提到将“小时达”服务升级为一级入口的淘宝，短期内似乎不需要重用菜鸟的运输能力——南方很多地方的菜鸟加盟商对同城配送一无所知。
看似滚动的运力争夺，却处处透露着“先进感”。毕竟，在整个零售履约体系中，运力只是仓库拣货、匹配的一个环节。说白了，滚动的运力，本质上就是即时零售业提前锚定未来高速增长，集体发力。
“被忽视”的托盘
在运力架起供给与需求两端的桥梁，商流、客流也是未来增长空间的关键预量。
对于平台级玩家来说，打造入口能力是抢占商流和客流的重点。
如上文所述，手机淘宝“小时达”的初级入口，不仅能通过公域流量引流，还能加速平台即时零售思维的渗透。而更早完成入口建设的京东“秒配”、抖音“小时达”也遵循了类似的逻辑。
只不过上述各平台的供需格局略有不同，具体体现在托盘和组织协调上。
例如，淘宝早在2020年就试水了小时达服务，虽然覆盖了天猫超市、淘鲜达、淘菜菜、饿了么等平台的商品，但商品仍以茂名、盒马、大润发、联华等本地超市为主，不仅难以覆盖非标商品的需求，服务半径也局限于超市的具体位置。
另一方面，“小时送达”服务的入口需要用户自行搜索进入，相比各主站功能并不十分突出，难以深入消费者心智。组织上还没有找到主心骨，多个同类业务力量分散，没有形成合力。
如今，淘宝不仅宣布与饿了么深度合作，扩大饿了么本地商超资源覆盖，还将12小时达服务开放给淘宝所有品牌和商家，只要品牌和商家在当地有仓位，能满足用户即时配送需求，都可以申请加入。据悉，2020年12小时达覆盖的商品数量是几千万，而如今已经是上亿。
但在臃肿的平台功能中增加一级即时零售入口，似乎对外界感知的效果有限。
但必须肯定的是，淘宝已真正成为阿里巴巴即时零售布局的“C位”，而2019年由代销定位转为直营、升级“小时达”、“半日达”、“次日达”物流体系的天猫超市，其背后却“隐藏着”流量入口和用户心智打造的内在需求，也可看作是阿里巴巴对马云“回归淘宝”意愿的看齐。
从线上超市到即时零售，仓储配货的跨越式发展，让零售行业从“猫狗大战”变成了玩家之间的混战。除了复用仓配体系和线下资源“跃进”到家的美团，凭借泛娱乐流量高地进入市场的抖音也是“程咬金”。
光子星球在《抖音即时零售开放业务，外卖业务“轮回”》中提到，抖音以邀请测试的方式向部分商家开放即时零售。不同于美团以招商、加盟等形式开设的线下闪电仓，抖音的即时零售之路相对来说更像猫狗大战，其业务是将站内电商用户转化为即时零售业务。
此前抖音在外卖市场败给美团，根本原因是对非标餐饮的履约能力不足，商家还要面对美团“二选一”的压力。但这两大难题对于即时零售来说，基本都不是问题——10小时配送时长已经基本满足了即时零售的用户体验需求，商家只不过是被电商供给侧重新利用，对流量和价格内卷的站点来说是一股鲜活的水。
长期以来，货量和流量的作用被市场选择性忽视，或许是因为行业“高估”了美团骑手的规模，又或许是京东与达达合作所营造的壁垒效应。
面对即时零售的变化，一位美团闪电仓老板认为，如果连东方优选都能依靠第三方运力进入市场分一杯羹，那么这个行业竞争的核心一定不是运力。
“目前我可能更关注淘宝的竞争，淘宝能在短时间内迅速拉动供给端，”他说，“抖音的变量在于流量对需求端的影响，供给端跑得没那么快。至于其他传统商超，不用担心，毕竟流量很大程度上受制于配送平台。”
内卷化成为现实？
在运输能力、商流、系统建设等方面，即时零售正如火如荼地展开，似乎可以抱着“人过上好日子就不能再回到苦日子”的信念向前冲，直到撞上“品类”这堵南墙。
如果按照品类的先后顺序来看，目前的即时零售似乎就是互联网电商的一次往返。
电商这20年的发展，仓储拣选匹配系统让远程电商的产品品类从最早的数码3C到家化再到生鲜，逐渐拓宽，这背后是产品需求从低频到高频的转变。即时零售则完全相反，从生鲜到家化再到数码3C，产品需求的转变是从高频到低频。
以闪电仓为例，牺牲线下运营换取低租金和SKU覆盖，现在几乎每个闪电仓都有4K~5K个SKU，覆盖生鲜、饮品、零食、日化、家居、宠物、成人、3C甚至服饰等品类。
品类趋同的背后，是难以挖掘的新需求，这意味着用户体验的趋同，以及商家之间不可避免的价格内卷。此外，力求覆盖全品类的商家，也很难兼顾SKU精细化水平。以宠物品类为例，很多商家提供的产品不足以满足“养猫族”的需求，“美团上买的猫粮，只能喂流浪猫。”
前述美团闪电仓老板告诉光子星球，他从2022年开始投资闪电仓，配送半径10公里，24小时运营，去年上海核心仓日均订单量突破800单。但今年开始，他名下不同城市的闪电仓日均订单量均有所下滑。
“我入场比较早，选的位置也不错，去年在平台的支持下，单是上海仓每个月就能赚几万的毛利。但今年日均订单量从800单降到了500单，我家乡仓的订单量也降到了200多单。”他认为，闪电仓以前受益于传统零售店SKU不足，但现在包括闪电仓、正向仓，以及传统超市仓、店都在注重品类覆盖，自己已经没有竞争力了。
根据《2023年即时零售发展趋势白皮书》显示，2022年我国即时零售市场规模相当于社会消费品零售总额的1.4%；预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。这不仅预示着行业未来的增长空间，也意味着渗透和增长的难度更大。
在各品类增速放缓的情况下，美团、京东在细分品类扩张的道路上越走越远。
前者今年正式宣布与迪卡侬、苏泊尔、品胜、都市丽人等品牌合作，而今年4月，京东在小食达APP上线正宗葡萄酒专区，力图俘获高净值用户的心。
原因在于，即时零售虽然是一个“战场”，但整体业态还处于相对早期阶段，玩家眼中的重点依然是基础设施建设，而不是进一步精细化的运营。
一位与美团对接的夫妻店主抱怨称，他们的门店24小时配送完全依赖人工，他们对品类管理几乎一无所知，也没钱“装系统”。
或许在不久的将来，当供给侧出现饱和，平台将不再提供相关支持，中小企业也将陷入业绩下滑、内循环的漩涡，就像之前的电商一样。
