一图胜千言，有一块价值175亿美元的白板，准确来说，是一个专门用于在线协作的白板平台：Miro。
毕竟，许多独角兽或财富 500 强公司最初的改变世界的想法都是通过在白板上涂鸦而获得的，因此在线白板市场蓬勃发展也就不足为奇了。
疫情加速了远程混合办公模式的兴起，这意味着企业需要跨地点甚至跨时区办公，亟需一个可视化协作工具。
米罗拥有一系列令人印象深刻的成就：
Miro 凭借卓越的产品和内容品质、出色的品牌重塑活动以及对全球用户社区的支持，完美实现了其创始人“为新时代共同创造提供动力”的梦想。
新世纪的“咆哮的20年代”属于混合办公室
就像 20 世纪的“咆哮的 20 年代”一样，21 世纪的“咆哮的 20 年代”也受到了全球疫情和经济衰退的影响。与今天一样，那些艰难的时期也催生了伟大的创新、范式转变和经济机遇，当然，我们认为最大的变化是混合远程组织的兴起。
据美国社区调查报告显示，疫情爆发前，仅有6%的人选择在家办公，而这一比例在2009年至2020年间增长了约2%。2020年3月之前，通勤去公司上班的理念仍是主流。但在疫情高峰期，在家办公的人数激增至70%以上。
随着疫情过后社会逐渐稳定，部分企业选择让员工返岗办公，但不可否认的是，疫情对企业组织层面产生了深远影响，各行各业尤其是SaaS公司都在决定采用完全远程或者混合远程办公模式。
但企业也发现，完全远程或混合远程模式并不总是一帆风顺的，它带来了许多弊端和影响：
米罗将这种困境形容为混合工作模式下“两全其美”的局面，大规模员工辞职远远超出了人们对疫情的过度反应，以及人们既想远程工作又想保持人际联系和参与。
Miro 在 2022 年的主题演讲中概述了他们认为混合工作模式的五个关键成功因素：
总之，“可视化协作”是混合办公模式的基石。
海外B2B SaaS市场的巨大体量，很大程度上得益于微软Office套件的拆分和演进。例如Airtable、Notion、Quip、Figma等，都是对标原有Office产品重新包装，加入在线协作功能。这些使用率极高的轻量级SaaS应用，往往解决的是最常见、最简单、最小的问题。
比如Google Docs将微软的Office套件从本地软件搬到云端，转型为Web Apps，具备在线协作的功能；Quip堪比Word，Airtable堪比Excel，它们都有共同的特点：在线协作、简单、轻量。
如果再仔细研究一下就会发现，这些轻量级SaaS应用中很多都已经是明星公司，而且都是在2011年到2012年之间创立的。但在过去十几年里，人们喜爱的轻量级SaaS应用已经逐渐从对标Office三件套转向数字白板。
2010 年代初，Miro、LucidSpark、Mural、InVision、Creately 等知名的可视化协作工具开始涌现，各自为团队提供了在线桌面协作、在线画布协作，甚至实体办公的功能。如果疫情之前你对这类产品提供的服务感到疑惑和困惑，那么这些疑虑将在本次疫情中得到打消。
过去五年“在线白板”的搜索数据：
目前用户对“Miro白板”的兴趣与过去同期相比：
Miro 产品的成功意味着全球社会在过去几年经历了大规模的范式转变。2020 年至 2022 年间，Miro 用户数量增长了 600% 以上。所以我觉得研究 Miro 为何如此受欢迎，比研究在线协作白板为何如此受欢迎更有价值。
Miro 是如何占领在线协作白板市场的？
Miro目前是协作白板领域无可争议的行业领导者，拥有超过3500万用户，客户覆盖了99%的财富100强企业，是G2（软件领域大众点评，全球知名的B2B软件评测网站）上排名最高的可视化协作工具。
Miro 从早期到成功，每一步都是由产品强大的核心优势铺就的。这两年我们一直在说 boot-strapping，这种“自力更生”的增长方式已经不再是共识，现在被纳入了不少 SaaS 产品所谓的增长剧本中。即便是最新、最细分的市场也会被迅速攻克和打破，协作白板市场也不例外。因此，Miro 从运行产品 MVP 到实现 PMF 背后的故事值得研究和探索。
为了维持产品的快速增长并达到独角兽地位，它需要内容、品牌和社区，这三个都是使 Miro 成为协作白板市场领导者的关键因素。
1. 将产品优势延伸至有机内容
产品本身首先要好用，有出色的优势和优秀之处。但一款SaaS产品要想真正实现增长，产品本身带动整体发展的能力始终是有限的。
协作白板市场完美地诠释了这一点。从下图可以看出，Miro 和一些主要竞争对手在产品优势方面相似，但在最终用户数据方面却存在巨大差异。
从用户角度来看，Miro 与 Creately、Mural、LucidSpark、InVision 等协作白板产品并没有太大区别，毕竟这些产品提供的功能和用例大致相同，主要解决：
可视化协作的需求存在于各行各业，Miro需要将产品优势延伸至战略合作伙伴和内容营销，并将功能优势融入到具体行业的具体know-how中。
尤其在海外，B2B SaaS 公司征服市场的一个有效策略就是向客户展示自己能够提供的集成应用数量，一方面可以获得其他垂直领域 SaaS 公司背书，另一方面也可以提升自身产品的价值。
例如，在谈论技术栈时，Miro 会演示一系列其可以集成的各个领域的 SaaS 应用，这些应用可以直接与 Miro 连接，以改善特定领域的客户协作。
例如在产品管理领域，Miro 可以与 Teams、Slack、Airtable 和 Notion 集成。
对于研究和设计，Miro 与 Figma、Adobe、InVision 和 Box 集成。
在软件工程领域，Miro 可以与 Azure、Trello、GitHub 和 Jira 集成。
但单纯的和其他领域的产品融合并不能持续的让用户满意，如果用户想持续使用你的产品，对你的产品产生依赖、着迷，成为你的忠实用户，那么内容是最终增长结果中不可或缺的一部分。
Miro的内容策略以UX为中心，使用用户友好的模板（协作白板），注重模板库的作用和影响。
正如MongoDB、HashiCorp等技术型SaaS产品将API文档视为产品优势的延伸一样，创意型SaaS产品也可以将内容素材作为延伸，激发用户创造力，提升整体产品体验与用户粘性。
目前已经有一些最佳实践比如Notion、ClickUp，它们为用户提供模板内容策略，能够立即看到积极的数据反馈，提升体验，并不断拓展产品的用例边界。
以下是五款协作白板产品的模板库对比：
Miro 的模板库重质不重量的策略显然是正确的。Miro 的子模板库带来的有机流量比其竞争对手的总和还要多，而且整体流量价值更高。Miro 的模板库是其整体有机营销成功的支柱。
Miro 的网站每月有大约 170 万自然访客，整体商业价值约为 828,000 美元，包含超过 23,000 个页面。博客文章、产品页面、详细用例、帮助中心、公司资源、定价页面以及数千个其他丰富的内容源都存储在 Miro 域中，其中只有 638 个模板页面是由 Miro 直接创建的。
也就是说在 Miro 的几千个页面中，2.77% 的页面带来了 29% 的流量价值。我们先从一个新的网站访问者的角度出发，看看当他找到一个高价值的模板页面时，他会看到什么：
每个模板旁边都没有冗长的解释，描述这个模板适合什么场景，为什么高效等等，Miro只提供了模板快照和预览，简单直接，所以：只展示，不解释，请直奔成年人的世界吧。
如果您没有看到最喜欢的模板，或者想要根据特定标准（例如用例、团队或技术要求）进行选择，只需单击页面顶部的类别选项卡即可查看包含各种过滤选项的下拉菜单。
这些模板库中的子页面虽然只占总有机流量的 10%，但却为 Miro 带来了超过 25% 的有机流量和超过 28 万美元的商业价值。
其中有一个子页面，也是Miro的顶级页面，是一个关于用户旅程的模板，是Miro模板库中访问量最大的页面，我们来看一下它的页面数据：
这个模板页面每月吸引来自世界各地的超过 11,000 名有机访客，并且页面排名的关键词 CPC 较高，这主要得益于主题背后的用户搜索意图。因为“客户旅程地图模板”、“客户旅程地图”和“客户地图模板”等搜索词都是高质量的 MQL（营销合格潜在客户，指比其他潜在客户更容易转化为客户的潜在客户）搜索词。
这类搜索词背后的用户画像，极有可能是某个团队或部门的负责人，该团队、部门或公司希望对其用户的获取成本、行为数据和客户旅程进行深入研究，这意味着他们拥有产品、公司和付费用户，因此这些人对于 Miro 来说也是优质的潜在转化用户。
Miro 将剩余的有机流量更分散地分布在剩余的 300 多个模板页面中，并按团队、技术需求和使用场景进行分类。
出色的有机内容并不是帮助 Miro 主导视觉协作行业的唯一因素；他们还通过出色的品牌重塑活动扩大了与竞争对手的差距。
2. 重塑品牌以适应不断变化的工作文化
Miro 的品牌名称和形象令人印象深刻，其灵感来自不循规蹈矩、善于打破陈规、创造新的西班牙艺术家 Joan Miró，Miro 产品本身也确实名副其实。
从鲜艳的色彩和图形设计到令人印象深刻的名称，该公司的方方面面都完美契合了其在混合远程工作时代重新定义创造潜力和工作风格的雄心。
但这对于他们的营销团队来说不仅仅是锦上添花。Miro 的品牌形象帮助他们保持行业领先地位。看看他们的营销渠道分析：
即使那些还不是活跃用户的人也熟悉这个名字，并且知道当他们在浏览器中输入 Miro.com 时会得到什么。根据 SimilarWeb 的说法，直接流量是品牌知名度和产品需求的最佳指标。Miro 是 SaaS 品牌推广的大师。
但Miro的历程也并非一帆风顺，下图是2018年1月份的Miro早期版本：
是的，Miro 最初的名字是 RealtimeBoard。很难想象，一家如此富有创意和创新精神的公司在早期会选择如此土气的品牌名。
和品牌名一样，产品首页在视觉效果和文字方面也并不是很惊艳，好在产品本身已经获得了一些知名公司的青睐，得到了 UpWork、Autodesk、Ipreo 等大公司的背书，以及数百万个人用户的认可。
因此，品牌是否还需要重塑，也成为了一个需要考虑的问题。毕竟俗话说，没坏还能用就不要修。但这个道理，对于SaaS品牌来说，并不适用。
RealtimeBoard 前 CMO Barbara Gago 看透了公司早期成功光鲜亮丽的外表，看到了一个亟待解决的问题。产品需要引入一个引人入胜的故事。解决这个问题没花多长时间，只是更改了产品名称。Gago 给出了公司急需升级名称的三个主要原因：
为了解决这些问题，RealtimeBoard 举办了自己的远程版“3 小时品牌冲刺”，以统一所有部门的目标，即为用户提供“不受约束的协作”。Gago 还解释了 Simon Sinek 颇具影响力的概念“从为什么开始”，这是新公司巩固品牌身份和故事不可或缺的资源。
更令人印象深刻的是，他们仅用 3 个月就远程完成了这一转型。大多数公司都有这么多时间来筛选他们想要帮助的代理商。那么 Miro 团队是如何如此迅速而成功地完成品牌重塑的呢？
Miro 前品牌体验主管 Yegor Korobeynikov 这样描述他们的产品如何在 3 小时的品牌冲刺中取得如此大的成功：
“一切进展顺利的原因之一是我们使用 Miro 作为协作的中心枢纽。这是我每天早上打开的默认应用程序，用于发表评论和跟进讨论。另一个好处是所有利益相关者都可以看到彼此的评论，并且白板上的任何人都可以看到并跟踪其进度，而不像 Slack 对话那样只有参与者可见。”
在你已经拥有大客户的情况下，如果你认为这种大刀阔斧的品牌重塑是不必要的开支，那么你必须记住，还有很多其他 SaaS 公司，比如 MailChimp、Uber 和 Adobe，也采取了类似的品牌重塑策略。虽然这些策略背后的原因可能不同，但很明显，提高 SaaS 产品的价值交付质量是开启下一阶段增长的关键。在社区建设方面，这一点尤其重要。
3. 让网站成为全球社区中心
Miro 不仅仅是通过强大的有机内容和重新设计的品牌来推动参与度。这家 SaaS 公司有强烈的野心要真正实现全球化。从其在阿姆斯特丹、旧金山和东京等全球大都市的实体足迹到其在南美蓬勃发展的用户社区，Miro 能够取得如此全球成功和地位的原因之一是它重视社区，达到了与 Notion 类似的受欢迎程度。
Miro 的社区子页面仅开发了不到 2 年，但它已成为 Miro 产品营销策略的另一个重要组成部分，帮助其在竞争中脱颖而出。虽然社区子页面在流量价值方面并不惊人，但它仍然为 Miro 带来了每月超过 7,000 次的有机访问量。
这是 Miro 爱好者讨论与混合远程工作模式和在线协作白板相关的所有事情的空间。这里有即将举行的活动的日历、活跃社区成员的排行榜、特色主题的特别区域以及用于浏览论坛帖子的界面。
如果这不能解决用户对 Miro 的疑问或担忧，还有另一个基于网络的解决方案在等着他们——Miroverse。
Miroverse 是 Miro 网站内的一个子页面，用户可以在这里与全球社区的其他成员分享“经过验证的工作流程、项目和框架”。它就像一个创作者的宇宙，由专家用户、产品推广者、合作伙伴和 Miro 社区建设者组成。
就在几个月前，Miroverse 达到了一个重要的里程碑，迎来了由社区用户创建的第 1,000 个模板，几乎是官方模板数量的三倍，全部由来自不同行业的 Miro 爱好者创建。
皇家墨尔本理工大学讲师 Carla Amaral 博士对用户治理社区 Miroverse 有以下评价：
“Miroverse 不仅仅是一个模板。它是一个独特的、社区驱动的贡献平台，有助于展示 Miro 视觉协作社区的集体超能力。Miroverse 是数百万人在自己的工作中取得更大成功的强大起点。”
Miroverse 社区论坛的成功有力地证明了用户生成内容在 B2B SaaS 领域的强大力量。然而，这远非一项轻松的任务。根据 LinkedIn 的数据，大约有 325 名 Miro 员工担任与社区建设相关的职位，占营销部门 610 名员工的一半以上，占员工总数的近 20%。
社区建设是 SaaS 营销中被低估的一部分。产品定位和最终用户内容对于打造成功的品牌都很重要，但两者单独都无法将品牌推向更高的水平。社区建设和运营为品牌提供了额外的内容和用户洞察，这几乎可以使公司的每个部门受益。
