“您有新的外卖订单，请及时处理”
深夜12点，系统的外卖订单通知突然响起。四川达州区一家终端店店主李明（化名）被惊醒，不得不拖着疲惫的身体按照顾客订单分拣商品。
李明说，这些枷锁都是他主动戴上的。近年来，随着即时零售的“火”越来越旺，黎明所在的区县也被美团外卖、饿了么等第三方即时零售配送平台覆盖。
看到越来越多的同行通过平台调动资源，让增长的“飞轮”转动得越来越快，李明去年也“搭上了车”。
一年多来，加入美团后虽然有所增长，但李明也付出了更高的代价。有限的订单量、高昂的流量费用、微薄的利润、不断增加的工作量……沉重的负担让他喘不过气来。过去六个月里，李明不止一次想离开实时零售，下架美团外卖店。
摆脱“3公里”的诱惑
李明加入实时零售，目标是“增量”。
近年来，实时零售势头强劲，市场越来越火爆，竞争也越来越激烈。
据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》显示，即时零售行业近年来保持50%以上的快速增长。 2022年，市场规模将突破5000亿元，预计到2025年，即时零售市场规模到2022年将翻三倍。
完成一二线城市的市场教育后，即时零售开始向三四五线城市甚至县城拓展。
此外，2023年初，中央一号文件首次明确提出“全面推进县域商业体系建设，大力发展联合配送、即时零售等新模式”。这让李明更加坚信即时零售是一条“康庄大道”。 “平时刷一下抖音、快手，就能看到很多商家已经尝到了即时零售的好处。”
越来越多的商店开始从事即时零售，并通过在线获客来增加收入。 2023年上半年，李明跃跃欲试，认为这条赛道前景看好，值得投资。“当时我觉得这是看得见、摸得着的利润。”
同年4月，在与美团、抖音等多家实时零售平台沟通后，李明选择与美团合作，正式进军市场。
打通线上线下销售渠道确实给李明带来了很多便利。
①扩大销售半径。推出即时零售平台后，这家原本只服务3公里外社区的小超市，现在几乎覆盖了整个县城。
②降低开店门槛。李明的店已经开了17年了。进店顾客70%以上是熟客，客源稳定且单一。为了寻求增长，李明一直想重新开店，但碍于选址和成本压力，一直迟迟没有行动。推出即时零售后，李明的烦恼就解决了。 “我完全可以在县城周边租一家便宜的店铺，专门做网购。”
③拓展更多业态。一方面是品类的拓展。要做即时零售，黎明首先需要改进的是SKU，以满足消费者多样化的需求。另一方面，它也是业务的延伸。 “现在我们既是外卖商户，又是社区团购提货点。”李明说。
增长背后的“痛”
进入游戏两个月后，李明发现，连零售这花都有刺。
订单数量增加了，但为了扩大和稳定线上客源，李明投入了越来越多的人力、物力、精力。表面上，经营规模很大，但门店的成本和利润平衡点也越来越高。看来它已经陷入了“增长陷阱”。
①成本高
一是流量成本。一方面，加盟美团，李明需要支付第三方服务商费用，这些费用本来就很高。另外，平台佣金也在逐渐提高，现在已经超过20%，这严重压缩了他的利润。另一方面，且不说利润本身不高，美团平台后期的红包、会员机制等各种福利也开始从平台转移到商家身上。 “全面降准后，我们的利润直线下降，毛利润所剩无几。”
如今，几毛钱吸引流量的产品、购物满20元免费送货、每日折扣几乎成为每个商店的标配。其他商店都在打折打折，落后就意味着销量下降。正如李明所言：“消费者总是喜欢价格便宜、实惠，折扣最大的就买哪个。”更困难的是，你不能参加促销活动，否则平台就没有基本的流量。靠折扣或者打折的产品基本上是不可能赚到多少钱的。你只能用折扣来换取销量来增加你的存在感。
第二是分销成本。尽管平台分配了更多的流量，但并没有准确地限制在商店可以服务的三五公里范围内。 “1元的送货费就会失去很多客户，为了稳定客户群，我们自己送货，如果数量大、距离远，就需要更多的人工成本。”
第三是采购成本。门店SKU少、流量不足，导致李明的销量和客单价无法提升，进而影响平台流量推荐和消费者选择。李明透露：“我们经常面临因缺货而临时取消订单的情况，但时刻准备好充足的货源也是一笔不小的开支。”
②客流量低
尽管即时零售被视为新趋势，但线下超市、便利店进军线上平台的情况已经很常见。美团虽然是一个很大的流量池，但是都是一一分配到各个门店，订单量非常有限。 “早期，我每天都会登录平台关注我们的店铺，推荐频率其实并不高，高峰期推荐次数也很少，平均每月订单量不到100单。 ”
③时间长
对李明来说，白天线下客流量大，晚上线上生意好。晚上很多订单都是和烧烤有关的，而且大部分都是送酒的。 “以前我们店的营业时间是早上9点到晚上10点，有时我一个人就能守一整天，现在订单量太不稳定，关门时间也逐渐改成了凌晨1点。”对于一个人来说太多了，所以现在我们都必须在那里。”
与此同时，随着业务的多元化和消费者需求的复杂化，李明的管理也日益显得力不从心。进入2024年，黎明即时零售面临高成本下的低增长和负利润。
李明表示，在消费市场整体疲软的背景下，即时零售是为数不多的增长引擎之一，但现在他觉得“鸡肋，放弃可惜”。
随着利润空间越来越窄，李明对即时零售的态度也越来越冷淡。
卖得越多，亏损就越多，商家开始自救。
李明的经历只是一个缩影。被即时零售困住的商户有数千人，比如南充南县酒商林文（化名）、巴中平昌县终端商户刘星（化名）等。
与实时零售平台合作，为了对冲高额佣金费用和相应的广告费用，你必须以更高的价格出售产品才能生存。但实际情况是，县城消费者对价格本就高度敏感，送货费可以让很多人望而却步。 “别说货比三家，熟人手里的价格都比平台上卖的价格低，这让很多消费者望而却步。”刘星解释道。
“从长远来看，即时零售不会带来更多的好处。”林文认为，这是市场环境决定的。高端市场生活节奏快，即时零售需求大。在低线市场，尤其是县城和乡镇，生活节奏很慢，对即送服务的需求其实并不那么强烈。当工资不高、不加班的时候，他们更喜欢自己去线下大型超市购买。
李明能坚持下来，只是因为熟客比较稳定，没有租金压力。 “如果平台外卖佣金再次上涨，我们肯定会把美团下架。”
实时零售中，卖得越多，损失就越多，商家也在想方设法自救。林文和刘星都选择回归扎根社区，贴近消费者。 “我们的逻辑仍然是巩固熟人，在熟人的基础上发展，然后裂变更多的客户来稳定业务。”刘星说道。
刘星自建的团购业务做得不错。虽然即时零售平台已经下架，但刘星一直认同即时配送的逻辑。他建立了三个私人团体。对于进店购买的消费者，他会鼓励他们扫描二维码加入大群。刘星会对进入大群体的消费者进行进一步筛选，根据消费金额将其分为两个较高级别，并对不同级别提供相应的优惠。
此外，价格还需要考虑好感、面子、情感等因素。例如，除了严控价格的产品外，老顾客在正常销售期间，其他产品的价格也会得到一定的折扣。
后记
在熟人社会存在的县域市场，实时零售增长的土壤可能不够肥沃。
从他们的经验中，我们也看到，即时零售不仅仅是把商品搬到网上那么简单，还考验着商家是否具备一系列的能力和条件。
实时零售“触礁”、市场下沉的根本原因在于利润与支出的不成比例。
在县城市场，消费者在即时零售平台购买商品时，往往更关注产品和价格，对店铺的认知度相对较低。以降价来打开市场的策略并不是长久之计。低价吸引的顾客大多是逐利者，逐利性较强，缺乏忠诚度，无法支撑薄利多销的策略。
同时，由于县域地区消费者数量有限、业态结构相对单一，平台无法为商户提供足够的流量支撑，商户难以通过多元化的商品和服务满足消费者需求。面对存量竞争，即时零售平台对县域商户的赋能作用有限。县级夫妻店在选择即时零售平台时更有可能成为合作伙伴。
更重要的是，县域市场的开拓往往依赖熟人的社会关系资源。在这种模式下，能否与消费者建立稳定的关系是维持长期客户群的关键。即时零售平台更注重陌生人之间的交易，这与县域地区的消费模式明显不同。
回归社区是县域商家应对即时零售平台冲击、培育长期稳定客源的重要策略。从调查样本来看，明显的是，县域商家通过加强社区互动、提供定制服务、建立会员体系等，更容易加深与消费者的联系和信任，从而提升店铺影响力和市场竞争力。
