外卖风暴持续，巨头间的补贴大战仍在升级。
7月8日，京东外卖正式推出“双百计划”，该计划投入资金超过百亿元，旨在助力更多品牌实现销量突破百万大关。据时代财经报道，这一举措是在京东此前推出的外卖百亿补贴计划的基础上，进行的又一次加大力度。
截至目前，阿里巴巴（BABA.US、09988.HK）、美团（03690.HK）以及京东这三大行业巨头，在即时零售领域的竞争态势已经进一步加剧。
在刚刚过去的7月的第一个周末，外卖补贴的竞争达到了顶峰，相关讨论在多个平台上成为了热门话题。淘宝闪购和美团两大平台纷纷推出了“天降”优惠券，这极大地激发了消费者的购买欲望，前所未有的“爆单”现象让商家和配送员都感到出乎意料。
这场突如其来的补贴风暴让人措手不及，订单量激增，以至于骑手们忙得不可开交，后继无力，最终不得不暂时关闭线上外卖服务。谈及此事，杭州一家连锁超市的店长向时代财经透露了这段经历。
订单打印机持续输出、店铺员工和配送员忙碌奔波，还有在社交平台上频繁分享“羊毛党”晒单的图片，这些元素共同描绘出了一幅中国互联网领域难得一见的即时零售竞争景象。
这一壮观景象将持续呈现。据时代财经从与阿里关系密切的人士处获悉，上周六标志着阿里巴巴实施的百日闪购增长计划的首次冲刺日。自7月份起，淘宝闪购便推出了“超级星期六”促销活动，消费者每周六都能在此享受到更加丰厚的优惠商品，并有机会获得包含五个不同时段的额外优惠券，这些时段分别是早餐、午餐、晚餐、下午茶以及夜宵。
一、全民“薅羊毛”、商家打单机疯狂吐订单、骑手日入翻倍
这场全民参与的外卖风暴始于巨头们真金白银的“撒券”。
7月初，淘宝闪购正式推出一项价值高达500亿元的补贴活动，活动内容涵盖丰厚红包及免单优惠。7月5日，淘宝率先擂响促销战鼓，派发大量外卖红包券，美团紧随其后。各类“满25减21”、“满25减20”、“满16减16”等无门槛优惠券如雨后春笋般涌现，部分商品更是实现了顾客到店“0元购”的优惠。
在极大的折扣吸引下，众多消费者纷纷涌入抢购优惠券并进行下单，导致平台的服务器承受了巨大压力。7月5日，“美团崩溃”这一话题迅速攀升至微博热搜榜，对此，美团方面作出回应，指出是由于用户下单数量超出了历史最高点，从而引发了服务器的流量限制保护机制。
补贴激发的消费热情带来了空前的订单峰值。
7月5日晚上9点刚过，美团对外宣布，其即时零售业务订单量（涵盖餐饮及零售订单）已成功跨越1亿单的历史新高点。仅仅两小时后，这一数字便进一步攀升至1.2亿，其中餐饮类订单数量更是超过了1亿。与此同时，淘宝闪购在7月7日也公布了一项喜讯，即闪购日的订单总量超过了8000万单，其中非餐饮类订单量更是超过了1300万。这一数据表明，两大平台在单日内的订单总量合计达到了约2亿笔，成功刷新了中国外卖行业的历史记录。
京东在三个月前推出了“百亿补贴”活动，最近又公布了新信息，指出截至7月8日，京东外卖平台上线四个月后，已有接近200个餐饮品牌的销量在京东外卖上突破了百万大关。此外，在一个月前的618大促销期间，京东外卖还宣布其外卖日订单量成功突破了2500万单。
社交平台上，网友们纷纷展示着他们通过“薅羊毛”获得的丰厚战果：有人一次性购买了十几杯奶茶，将冰箱塞得满满当当；有人利用高额优惠券，大量囤积矿泉水；更有甚者，提前预订了未来几天的午餐外卖。
王珂，一位亲身经历补贴热潮的消费者，向时代财经透露：“大约在周六（7月5日）的晚上9点钟左右，我们小区的‘薅羊毛’群内开始热烈地分享领取优惠券的链接，消息传播速度极快，一传十，十传百。我和我的家人一共动用了6个美团账户，每个账户都成功领取了3张‘0元购’的优惠券，此外，还获得了几张高额补贴券。”她于当晚在朋友圈分享了她的“战果”：通过“0元购”活动，她成功获得了16杯茶饮，涵盖了蜜雪冰城、沪上阿姨、书亦烧仙草等多个知名品牌。
王珂回忆起那天去餐馆取餐的情景：店内员工忙碌得如同沸腾的粥锅，消费者们纷纷在外围拥挤，难以进入；出票机输出的票据如山般堆积，散落一地，有的服务员甚至将票据贴满了整只手臂。
进入店内，我们遗憾地发现某些茶叶饮品已经售完，无奈之下只能挑选其他饮品。尽管如此，能成功选购到饮品已属不易。另外，剩余的优惠券可以在周日继续使用，或者选择预约周一到线下门店取货。王珂这样说道。
图源：消费者王珂朋友圈“晒单”
而这样的场景，在上周末的大街小巷的茶饮店中实现了“复制”。
Tims天好咖啡外卖的负责人在接受媒体采访时透露，随着外卖市场竞争的加剧，众多门店的订单数量出现了显著增长，其中某些门店的订单量甚至增长了三倍。据时代财经从奈雪的茶方面获得的信息，该品牌在周末两天的外卖订单量也创下了新高，两天内订单量超过了一百万单，环比增长了50%，而单店最高环比增长达到了230%。
众多订单如同狂潮般从茶饮店蔓延至零售店，甚至连那些无需准备餐食、专门销售快速消费品的大型超市也成了抢购的热点。
周六中午12时左右，林琦观察到订单量开始上升；晚上7点过后，订单量迅速攀升；大约到了晚上9点，订单量急剧增加，整个店铺迎来了订单高峰。杭州某24小时连锁超市的店长林琦向时代财经如此回忆道。
实际上，淘宝闪购的相关业务员已在群内提前一天发出通知，告知7月5日当天平台将发放额外补贴，预计可能会引发订单激增的现象，因此提醒大家做好承接订单的准备。即便如此，对于次日将发生何事，包括林琦在内的众多商家仍然普遍感到信息不明确，处在一个较为迷茫的状态中。
林琦表示，她未曾料想到订单会如此之旺，“店里的员工拣货速度相当快，但那天我们却累积了超过50份订单，每个人都手握十几份订单在忙碌。”为了应对这股订单高峰，林琦还招募了朋友一同协助，店铺的拣货人员数量也从原来的3人扩充到了5人。
店内忙碌不止，那台不断打印订单的机器同样如此。至晚上九点多，机器前已堆积如山，厚重的订单堆叠如山，“打印机的速度根本赶不上订单的生成速度，我们的店员不得不直接用手写订单。”林琦这样说道。
实在忙得不可开交，她不得不让公司先暂停超市的外卖服务，“等到十点半，大家将积压的订单处理完毕，我们才会再次开启外卖渠道。”
林琦的超市在正常情况下，每天在两个外卖平台上的订单总数大约为600单。然而，在7月5日这一天，两个平台的订单量总和几乎达到了1100单。
林琦并未深入探究补贴的具体数额，然而她是在后续查看消费者点餐的订单时，才注意到，“有的顾客购买了大量商品，最终实际支付却仅有区区两元。”尽管如此，商家的盈利并未遭受损害，林琦解释道，“这相当于商家先行承担了这部分补贴，而平台随后会将其退还给商家。”
消费者薅到了羊毛，商家增加了订单，骑手也增加了收入。
林琦所管理的这类中型至大型超市，平日里门外通常有三四个快递员在等待接取订单，然而到了当晚，他们开始在门外陆续排起了队，大约到了晚上9点到10点之间，门外等待的快递员数量已经接近二十人。
通常情况下，顾客进店仅需两分钟便可取到订单，然而在7月5日晚，某些外卖店顾客需等待长达15至20分钟。美团众包的骑手王强向时代财经透露，尽管遇到了订单被拦截的情况，但他实际到手的收入还是有所提升。周末这两天，他接了50到60单，赚取了800元，而这与他之前平均每天赚200元相比，收入明显增多。
此外，王强亦获得了美团为配送员提供的加速订单奖励以及应对酷暑的补贴。比如，在周六的下午高峰时段，他获得的额外加速订单奖励每单可达5元。而在周末的两天时间里，王强总共收到了144元的高温关怀金。
二、巨头排兵布阵，竞逐“大消费”
事实上，自今年起，各大互联网巨头之间的外卖竞争已经历经数轮激烈的演变。
高盛发布的报告显示，这三家企业在6月份一个季度内的总投资金额已高达250亿元。此次价格战的持续时间可能会超过以往任何一次，并对行业格局产生深远影响。分析师预测，投资高峰期预计将在2025年9月到来，之后有望在同年下半年迎来转折点。
在补贴竞争的背后，各大巨头企业旨在通过提供高频率的外卖服务来吸引更多用户，进而构建一个涵盖“衣、食、住、行”各方面需求的综合性大消费平台。
为了抢占这一庞大的流量入口，各大巨头不仅投入了巨额资金，而且纷纷对组织结构进行了优化调整，重新进行了人员配置和战略部署。
约在两周前（6月23日），阿里巴巴集团对外宣布，将饿了么和飞猪两大业务板块纳入阿里中国电商事业群，此举标志着阿里将采取“统一淘宝”的策略进行集中发力。集团首席执行官吴泳铭将此次架构调整定性为“从电商平台向大消费平台战略转型”，并着重指出，未来将立足于用户需求，对业务模式和组织架构进行整合优化，致力于为消费者提供更加多元化和高品质的生活消费体验。
时代财经观察到，正当外卖补贴竞争激烈进行时，淘宝与飞猪悄然推出了“特价酒店”服务。在淘宝APP的闪购页面，用户能够发现“美食外卖”旁边的“特价酒店”板块，点击进入后即可获得“满150减15”或“满300减30”的酒店专属优惠券，参与活动的酒店都贴有“闪购”的标识，其价格普遍在两百元左右，相比过去30天降幅达到了30%至90%。
然而，根据时代财经的调研发现，现阶段“特价酒店”功能尚在试验期，仅在重庆、深圳等少数省市推出，而北京、上海等地区尚未开始实施。
美团在外卖领域占据领先地位，于6月23日对外发布信息，宣布将大力推广即时零售业务。小象超市计划覆盖我国所有的一二线城市。与此同时，美团闪购将与接近百万家实体店铺携手合作，将消费者的购物体验从等待快递转变为享受30分钟内送达的服务。为了专注于即时零售的拓展，美团还对其社区团购业务美团优选进行了调整和缩减。
京东在3月份踏入外卖领域之后，其视线迅速转向了利润更为丰厚的酒旅行业。在6月18日，京东正式对外公布其进军酒旅市场的计划，并向所有酒店经营者发出了公开信，邀请酒店商家加入“京东酒店PLUS会员计划”，承诺提供长达三年的最高0佣金优惠。
此后，京东集团创始人刘强东在一次分享会上披露了京东涉足外卖、酒旅业务的策略：京东所有业务均以供应链为核心。“我们为酒店和餐饮业设立了新的通路事业部，首要任务是便利店，紧随其后的是餐饮业，再之后是酒旅业，这一切都是为了加强背后的供应链而进行的准备工作。”此外，刘强东进一步透露，在一个月后的7月份，京东外卖将推出一种与美团截然不同的经营模式。
观察至此，这场以百亿补贴为开端的外卖浪潮，非但是一场短暂的价格战，更是各大巨头在用户流量、市场份额以及供应链整合方面的长远战略部署。一个更为高效、多元化的即时服务网络正在迅速形成，而未来的商业格局或许也将因此发生根本性的改变。
（文中王珂、林琦、王强均为化名）
