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作者：闫祥俊
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胡，在古代是大臣上朝时所持的手板，可以在上面做笔记烟台建设银行网点周末营业安排，相当于手机上的“备忘录”功能。十块胡板的大小大家可以想象，不过有个园林就叫“十胡园”！
“十笏园”汇聚了南北园林建筑的精髓，是中国古代园林的微缩版，在这片小小的地方，可以领略到山水园林的广阔天地，既然叫“十笏”，里面的景观可谓是数不胜数。
相比之下，英国大文豪莎士比亚在《温莎的风流娘儿们》中有一句名言：“The World is your oyster”，翻译成中文就是：世界是你的，任你驰骋！
因此英国同事引用了这个典故，把伦敦城市旅游卡命名为：Visit Oyster Card London。它是一张供外国游客进入伦敦的交通卡。游客可根据在伦敦停留的天数（1天、2天或以上）选择购买20-55英镑不同价格的Oyster Visitor Cards。持卡人可以乘坐伦敦所有公共交通工具包括地铁、公共汽车、有轨电车、轻轨、泰晤士河缆车和通勤船，并可享受观光游轮10%的折扣。Oyster Visitor Card在使用期间每日有抵扣限额，超出限额的交通费将不予抵扣。此外，Oyster Visitor Card还具有持卡人折扣功能，可在伦敦部分景点、餐厅和商店（Planet Hollywood、London Beetle Store、M&M World等）享受折扣和优惠。
来伦敦的游客还可以选择伦敦交通卡（London Travelcard），其实就是一张纸质交通票，可以选择一天或者七天的期限，选择伦敦不同的区域，最大的特点是可以在伦敦的公共交通网络上无限次使用。
有趣的是，伦敦旅游卡还有团体价！如果你有10人或以上的团体在伦敦旅游，你可以选择伦敦旅游卡的团体票，比普通的伦敦旅游卡便宜30%以上。
世界上有许多旅游城市和目的地发行针对外国游客的交通卡，其中牡蛎卡就是典型代表。旅游交通卡是市民交通卡的一个分支，主要解决游客在目的地城市的小额交通需求。一般有几个特点：1.可以选择日期，如一天或多天，价格便宜，适合一日游或多日游；2.通过支付价格调节，游客可以避开市民交通高峰时段。例如，伦敦的交通高峰时段为周一至周五的上午6点30分至9点30分和下午4点至7点。非高峰时段使用牡蛎卡比较便宜；3.随卡发行的交通指南也是目的地指南。交通路线、景点和牡蛎卡折扣单位的组合就是一日游或多日游产品。因此，旅游交通卡具有组织目的地产品甚至团队产品的功能。
伦敦牡蛎游客卡是一种目的地卡，另一个典型的例子是伦敦通票。
伦敦卡类似伦敦风景通票，可以免费进入伦敦80多个景点，日期可选1至6天，价格从69英镑到144英镑不等。
伦敦卡还提供一天免费观光巴士游、部分景点优先入场、免费伦敦旅游指南、部分餐厅和商店折扣等。该卡现在还有手机版，可以下载专用APP，通过手机支付购买，并获得卡上二维码作为入场券。此外，伦敦卡和伦敦牡蛎卡应该是伦敦目的地旅行的最佳选择。
从伦敦卡可以明显看到，其具有更大的组织目的地产品的功能，游客可以通过对日期、景点的安排组合，生成一日或多日的目的地产品。
英国还有一些以目的地为主题的旅游卡，比如英国遗产卡，可以在9天或16天内无限次参观英国100多个文化遗产地，遗产卡只针对在英国的外国游客。
花园美食卡可让游客参观英国五个郡不同组合的花园，并享受餐厅美食折扣；莎士比亚故居卡可让游客参观大文豪莎士比亚的五处故居，有效期为一年。
目的地旅游卡的另一个典型例子是德国的柏林欢迎卡，它可以看作是伦敦卡和伦敦牡蛎游客卡功能的结合。
游客可以购买柏林欢迎卡，卡上有12种不同类型可供选择，有效期从2天到6天不等，适用于柏林及周边的不同地区。卡的功能包括在有效期内免费乘坐公共交通工具；200个旅游景点、场馆和目的地活动的折扣；免费指南和地图；部分类型的欢迎卡可以免费进入柏林博物馆岛的所有博物馆。
通过结合柏林便捷的公共交通网络和200个景点及目的地活动，可以组织很多主题式的一日或多日目的地产品，比如亲子游、文化艺术游等。因此其官网自豪地宣称，已有1200万游客购买和使用了柏林欢迎卡。
从以上国外案例可以看出，目的地旅行卡的表现形式多种多样，在特定时期内一般具备以下基本功能中的一种或者几种的组合：1、目的地公共交通通票（支付）；2、目的地公共交通折扣；3、景点及目的地活动通票；4、景点及目的地活动折扣；5、娱乐、购物等折扣；6、VIP待遇等。因此，目的地旅行卡是组织目的地产品的重要方式，即除了组团游、自由行之外的一种组织目的地产品的方式。
因此未来会有越来越多的目的地旅行卡出现在OTA的上架。
旅游消费的特殊性在于，行动的是消费者，而不是消费对象。信息的组织与传播直接决定了旅游消费的倾向、规模、特点等。组团游时代，旅行社是目的地产品的组织者，也是目的地信息的组织者和传播者。自由行时代，游客本身是旅游产品的组织者，也是目的地信息的组织者。游客自行收集、分析、核实目的地信息，进而组织目的地产品。
国外的目的地旅行卡几乎都强调随卡附送的旅行指南，持卡人通过旅行指南“跟着地图走”完成目的地产品的组织和消费，目的地产品组织的本质是目的地信息的组织。
目的地旅游卡在我国也有着悠久的历史，早在本世纪初，原四川省旅游局和原山东省旅游局就开始发行金穗旅游卡，这是我国第一批由政府机构发行的目的地旅游卡。
齐鲁嘉禾旅游卡，原由山东省旅游局和中国农业银行联合发行，是一种优惠旅游卡。旅游卡在农业银行借记卡的基础上，在山东省所有农业银行网点发行。除具有银行卡功能外，持卡人还可在山东省上千家景区、酒店、旅行社、娱乐场所等企业享受优惠，服务费每年不超过20元。在此基础上，2005年山东省独立发行了《山东省百家景区旅游护照》，持护照人可在山东省100个景区享受优惠折扣，还可在护照上收藏景区纪念章。
2010年，原山东省旅游局与中国银行联合在山东省以17个城市旅游卡的形式发行了“山东好客卡”，引起了很大的反响和效果，甚至原国家旅游局也开始在山东省试点发行中国旅游卡。
可以看出，这种国内优惠出行卡与德国的柏林欢迎卡（Berlin Welcome Card）类似，最大的区别在于国内优惠出行卡不具备城市公共交通功能，而是更接近国际上Visa、美国运通卡的出行优惠功能。
例如，Visa卡持卡人在俄罗斯旅游时可在酒店、景点、商店享受折扣及VIP待遇；美国运通卡持卡人在泰国旅游时可在酒店、餐厅、商店享受折扣优惠。
前期，政府机构发行的旅游卡更侧重于组织和传播目的地信息的功能，旅游卡和随卡附送的旅游指南通过遍布城乡的银行分支机构发行，取得了相当的宣传和传播效果。正因如此，后来各省市旅游部门牵头发行目的地旅游卡时，其合作机构大多选择了银行机构。从用户结构来看，由于自身功能和发行渠道的限制，当时发行运营的旅游卡90%以上的用户都是本省本市居民，这是与国外旅游卡相比最大的区别。
此后，国内更多以城市为发行主体，以惠及当地居民为指导思想，大力推广当地游，并与银行、石油等机构合作发行以优惠模式为主的旅游卡，充分利用合作机构的渠道进行目的地信息营销和传播。由于旅游政府机构的非盈利性质，优惠模式可以避免结算资金拨付的干预，达到游客、旅游企业和目的地机构三方共赢的效果。
2013年，烟台市向市民发放“市民休闲护照”，全市72家旅游企业平均给予50%的优惠。尤为值得注意的是，主办方提倡和鼓励优惠单位每年至少参加一次“休闲护照专场日”主题活动，给予不超过公众票价30%的优惠折扣，鼓励免费入场，活动时间为周末。活动当天安排旅游直通车。这样既能调节淡季、旺季的客流，又能增加休闲护照的吸引力。
2017年，青岛市旅游发展委员会与中国建设银行联合发行的“旅游卡”也采取优惠模式，不到一年时间发卡20多万张。
由于科技进步，近年来城市旅游卡大多为电子卡形式，可通过APP或微信申领，APP、微信小程序也取代了宣传册成为信息传播的手段。
在发展初期，国内旅游卡主要有两种类型：一种是优惠模式，类似柏林欢迎卡；一种是通票或年票模式，类似伦敦卡，还有一种是这两种模式的混合。国内通票和年票模式由来已久。2005年，陕西省发行旅游年票，每张票价68元，在年票有效期内，可以无限次免费参观22个景点。超低的价格和“无限次参观”足以吸引那些为景点支付高昂票价的游客。年票发行的热闹和火爆的发展势头，也吸引了不少城市纷纷运营和发行目的地年票。
还记得多年前，我和一个运营景区年票的小伙交流时，曾开玩笑地跟他说：“你是旅游行业数学最好的人！”可见，由于加入年票的景区门票价格不同，景区年票用户参观人数也不同，年票运营机构与各个景区之间会形成非常复杂的利益分配关系。这种分配关系一旦处理不好，很容易体现在游客游览景区的体验上。其次，“不限次数参观”虽然是一个很好的宣传点，但也给观光类景区和休闲娱乐类景区之间利益分配的平衡带来了很大的难度。另外，随着年票模式的发展烟台建设银行网点周末营业安排，很容易形成“大带小”的局面，在年票景区中，知名的5A级景区带动3A2A级景区，造成年票景区的不稳定。
这一模式的复杂性还包括对游客出行概率、旅游景点分布等数据的长期摸索和计算，这也直接影响到年票各方的利益。因此，这一模式在发展初期最“混乱”的线性思维就是：在年票发行数量一定的前提下，游客出行越少，运营商的收益就越大。正因为这种复杂性，运营模式在发展过程中也在不断调整。比如2018年陕西旅游年票的售价为98元，景点数量已达1149个。但在功能上，相较于原来的“无限次免费游览”已经有了明显的变化：
一些景区对“一年一次免费门票”设置了时间限制。如山东威海成山头的免费门票时间为：2018年4月15日至4月28日，免费门票时间仅限于淡季，黄金周时间除外。据了解，年票运营机构会提前拨付一笔资金给景区，换取年票用户在一定时间段内免费使用景区门票。这种运营方式有似曾相识的感觉，其实就是OTA前些年运营的“一元游景区”模式。这些调整和变化，意外地接近国外的目的地通票模式，即淡化“年”的概念，逐步丰富通票的内涵和形式。
虽然大同小异，但国内的旅游通票、年票模式与国外同类产品有很大区别：1、国外目的地通票时限一般为1天、2天或以上，国内通票为一年；2、国外目的地通票一般包含目的地公共交通，国内通票仅延伸到酒店、娱乐等折扣；3、国外通票强调便捷，辅以丰富的目的地攻略信息；国内年票强调低价和简单的景点介绍。
在国内目的地旅游卡的开发运营中，政府扮演着非常重要的角色，包括旅游企业的动员、与合作方的沟通谈判、旅游卡的宣传推广等，这都源于旅游机构对目的地营销、丰富目的地产品的冲动。但与优惠模式不同，由于牵涉到复杂的利益，在国内年票模式的发展中，政府机构的主导作用正在逐渐淡化和退出，更多地成为一种乐观的角色，而公司和企业则成为运营主体。但国内很多年票在推广过程中都腼腆、半隐晦，“躲”着运营公司，更多的时候把“招揽方”的官方或半官方机构推到台前。
锦秀潇湘旅游卡是近年来典型的年卡模式，由湖南省旅游发展委员会指导发行，由湖南12301旅游服务公司运营，公司名字里有“旅游信息中心”的血统。锦秀潇湘旅游卡售价200元，覆盖湖南省107个景区，持卡人自购卡之日起375天内可无限次免费进入景区。自2010年起，共发行200万张，发行的主要渠道是工商银行锦秀潇湘联名卡。可以看出，这是此前旅游卡优惠模式中渠道合作机制与年卡模式的叠加。
据统计，锦绣潇湘旅游卡持卡人中，87%来自湖南省，这也体现出了国内目的地旅游卡的本土化特点。本土化特点包括优惠、年票类型等多种模式。即便陕西年票号称覆盖多个省份的景区，但景区的持卡人大多都是省内居民。这大概是与国外目的地旅游卡最大的不同。
国内很多城市通票年票从一开始就将用户限定为本地居民。如晋冀鲁旅游惠民卡，将持卡人限定为石家庄、沧州、杏台、辛集、定州、衡水、阳泉、德州本地居民、在八市就读的外地学生、长期在八市居住或工作的外地居民、直系亲属户籍在八市的外地居民。在针对本地居民的通票式旅游卡中，当地国有文旅集团、市内园林系统发行的旅游卡既低调又引人注目，因为这些旅游卡只针对本地居民，在发行期间仅通过当地媒体进行宣传，外界对其了解不多，但其发行量却十分亮眼，犹如本地游、周边游的一个巨大流量入口。
济南城市公园通票覆盖第一泉景区、千佛山、动物园、植物园等景区，面向济南、莱芜市民或长期在济南工作、学习、生活的人员发售。单人年票100元/票，双人年票160元/票，三人年票200元/票，有效期内，年票景区可无限次参观。最高发行60万张。
比较典型的例子就是无锡花园卡，早在2004年就发行了，售价198元，有效期内可以无限次游览景点，包括鼋头渚、锡惠公园、锡惠风景区、蠡园、梅园、隐园、荡口古镇等景点。2005年售出2万张门票，2010年售出20万张，2017年售出42万张。无锡有200万人口，其中23%是老年人（进入景点免费，不需要花园卡），不算学生，这意味着每三个当地居民中就有一个拥有无锡花园卡。记得当时和无锡文旅的小伙伴聊天，说花园卡真是个宝，是当地居民出行的交通入口，想象空间很大。 也就是说，从这个入口，可以捕捉到周边大部分当地居民的高频出行活动，但对闺蜜而言却是不为人知的。
与国外相比，我国针对本土居民的城市旅游卡发展迅速是一个很特殊的现象，也是国家旅游发展时期的一个现象。事实上，国内的目的地代理机构和运营机构也在探索针对外国游客的目的地旅游卡，包括针对外国游客的主题旅游卡。
苏州市为外地游客发行的苏州好游卡，票价15元，可在24小时内换乘观光巴士和市内公交，还可与景区门票组合成目的地产品。好游卡与伦敦牡蛎卡功能相似，针对外地游客的特点非常明显。
2018年，苏州市旅游局针对外地游客推出了“转转卡”，有24小时和48小时两种选择，价格分别为200元和288元，可免费参观20个收费景点，包括古运河夜游船票、评弹演出门票等目的地活动。值得注意的是，48小时卡还包含当地特色纪念品一份；持卡人还可在苏州“老字号”、精品酒店等合作商户享受折扣优惠。游客刷卡可乘坐地铁、公交、电车，享受与苏州市民同等优惠。当然，目的地旅游指南也是必不可少的。“转转卡”是伦敦卡的翻版，苏州旅游局的小伙子们值得点赞！
在目的地旅行卡的时间选择上，针对外地游客的旅行卡一般提供1至n天的模式，针对当地居民的旅行卡则提供全年不限次数的模式，部分年票模式已开始将时间选择调整为淡季的某个月份或淡季的n天。此外，骏途自由旅行卡还提供了指定日期的模式。
骏途欢乐卡由陕西骏途旅游网推出，售价99元，持卡人可免费参加覆盖40余个景区的108个主题旅游活动（含景区首张门票），这些景区主题旅游活动都是固定日期举办，活动日基本都在周末。
这些活动都是骏途旅游网和景区共同策划的，为了保证持卡人的体验，参加活动需要提前预约。通过这些活动可以看出，畅游卡主题性强，主要针对当地居民周边游。这种模式的优势很明显，第一，以预约制控制总量，保证了游客的良好体验；第二，旅游活动与景区共同策划，起到了很大的营销功能，充分调动了景区参与的积极性；第三，通过固定出游日期，不仅丰富了用户的产品选择，也给景区一个固定的期待。
近年来，国内目的地主题旅游卡也方兴未艾。比如好客的山东森林旅游年票售价96元，有效年内可免费进入山东省内61个森林公园型景区。森林旅游年票的亮点是省内各大城市都开通了通往会员景区的森林巴士，解决了年票用户的交通问题。但作为休闲主题的森林公园，重游率应该很高，缺点是只能免费一次。在此基础上，应丰富其他休闲旅游设施优惠，增加游客组合产品的可能性。
毫无疑问，主题旅游卡的最大品类就是亲子游。各地都出现了不少以亲子家庭游为主题的目的地旅游卡。驴妈妈平台上售卖的“上海亲子年卡”售价198元，可在全年有效期内免费进入30余个亲子旅游场馆，场馆和景区的亲子主题化非常明显。缺点是没有大人小孩之分，一人一票。这样的销售策略和亲子主题有点扯淡。而且，为了迎合家庭游，国内外旅游卡越来越多地采用“2大+n小”的优惠策略。
最后我们再聊一聊吧。
1、目的地旅行卡是一种目的地产品和目的地信息组织方式。早期的携程、同程、途牛等OTA主打产品基本都是围绕单品、固网产品，比如酒店、机票、门票、旅游线路等，未来美团能够涉足旅游电商，从本地生活起步，目的地产品品类丰富或许是主要原因。目的地旅行卡如雨后春笋般涌现，意味着目的地产品组织方式本身也是目的地产品的一个品类，甚至是一种商业模式。这个想法有点让人摸不着头脑，换个说法，马蜂窝从目的地信息组织走向了产品组织。马蜂窝和途牛携程之间可能还有旅行卡——目的地产品组织方式，也就是自由行和跟团游之间有很宽的地带，正处于英雄初现的战国时代。
2、国外目的地旅游卡注重介绍卡手册，也就是目的地旅游指南，有纸质版和电子版，卡手册中的信息是游客组织产品的主要依据，内容包括目的地景点介绍和交通、地图、产品组合信息等。而国内很多旅游卡手册只是简单罗列优惠单位，突出价格信息，缺少旅游信息组织服务功能。目的地信息组织是产品组织的基础，也是旅游卡价值的基础。
3、国外旅游卡依托便捷的公共交通电子支付环境和完善的旅游信息咨询中心（I）作为发行渠道，为国外游客提供便捷的旅游卡获取渠道和使用环境。国内旅游卡早期一般以银行系统为合作伙伴，单纯因为银行系统的城乡渠道和支付环境。现在随着我国移动互联网的普及和移动支付技术的发展，网民可以方便地支付旅游卡费用，获得旅游电子卡凭证，这也是国内目的地旅游卡快速发展的主要原因。
4、目的地旅游卡一个隐形因素是景区入口认证系统。随着“刷脸入园”等技术的发展，未来线下入园系统成本会降低，更多企业和机构活动也会参与其中。国内旅游卡相较于国外的一个短板是缺少小交通（公共交通）功能。不过，由于微信支付和支付宝已经可以在很多城市支付公交票，公共交通功能的整合恐怕是指日可待。此外，小交通中共享出租车、共享单车的产品组合也具有想象空间。
5、景区在面对各类旅游卡代理机构时，可以从营销、客源、体验、价格、效益五个方面考虑。即首先考察旅游卡对景区的营销效果或信息传播功能，其次考察旅游卡客源与自身客源的关系，给游客留下良好的体验（即不要受到旅游卡的负面影响），不要打乱自身的价格体系，最后是获得的直接效益。例如在旅游卡手册上盖上景区纪念章也是营销细节之一。
6.很多时候，您可能会看到一个不同的世界。荣誉公园所有者卡片，并访问公园“无限的时间”（在法定节日和封闭期间，活动发射了三年）。
7.一日城市旅行甚至低成本的旅行的问题可以通过使用全功能的目的地旅游卡来解决多年的旅游业。
8.时间是目的地产品组织的一个要素，这是一个重要的因素。
9.大多数国内旅行卡被设计为“减法”，而不是“减法”。
10.现在有几个“无形”的交通入口到中国的目的地旅行卡。
也许还有其他。
Shihu Garden位于山东省的Weifang City。
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