虽然很多人都向我描述了欧洲活跃的线下市场，但当我站在柏林ALEXA购物中心门口时，还是有些惊讶。
这是一个普通的星期四的下午四点，但与这次不同。人们拎着购物袋进进出出。如果不是在欧洲，我什至会下意识地开始寻找直通商场一楼的地铁站。
“尽管欧洲的线上购物每年都有约两位数的增长，但线下销售仍占整体销售额的80%左右。”穿着笔挺西装站在我旁边的宋植可能看到了我惊讶的表情，解释道。 。他是海尔德国市场负责人，一年前从青岛派往德国。
无法回避线下渠道的布局，海尔已经完成了在欧洲当地主流渠道的布局，其中两个位于亚历山大广场的MediaMarkt和街对面的Saturn。
ALEXA，柏林最大的老牌购物中心之一
MediaMarkt 和 Saturn 的母公司是欧洲最大的消费电子零售商之一 MediaMarktSaturn Retail Group。在欧洲，它不仅拥有自己的线上销售平台，还拥有1000多家实体店。 MediaMarkt是德国最大的线下连锁店，占比约30%。
在欧洲这样的线下市场仍占主导地位的市场，外国品牌进入此类渠道并不容易。我们经常在商场入口和自动扶梯上看到中国品牌的巨幅广告，而本土品牌则更加随意、低调。置身于本土，海外品牌往往需要付出更多的宣传成本才能与本土强势品牌竞争。
土星购物中心中国品牌巨幅广告
本土化已经是出海必提的概念，但只有真正看到海外市场卖的是什么，才能更直观地感受到文化差异的物理表现。
在柏林MediaMark的海尔专卖店里，我们看到了许多看似相似的家电，却经过了各种改造。
比如外置冰桶的冰箱，再次证明了外国人爱吃冰就像中国人爱喝热水一样。
海尔开发了纯冰技术，可以净化水质，而且由于独立制冷，冰块不易产生异味。
在中国，制冰功能几乎不被视为销售的必备条件，但在欧洲，一小块冰却成为家电战场的关键点。
冰箱品牌不仅注重滚冰的清洁度，还注重冰块的形状。这是因为一些研究发现，立方体形状的冰更容易融化，而冰球更有利于葡萄酒的味道。此前，制冰技术长期被韩国品牌垄断。想要扎根欧洲高端市场，就必须有能力突破这项技术。
除了带有外置冰桶的冰箱外，我们还看到了很多国内产品中罕见的尺寸。
比如有的冰箱很高，宋智告诉我这和很多欧洲人的身高有关；而有些洗衣机很小，这与德国的生活条件有关。在人口密度高、公寓面积小的地区，这种产品不会因为需求量更大而便宜很多。
右边较小的洗衣机售价为579欧元，左边最畅销的型号仅贵20欧元。
最显眼的就是很多产品上的大A，它代表了家电的能耗水平。在中国，与日益先进的技术和越来越大的产能相比，能源消耗往往不再是首要卖点，但在欧洲，这一点尤为重要。
“这家店最畅销的产品就是这款可以降低60%能耗的机型。”宋植指着店中央摆放的冰箱说道：“一个月能卖出一百多台。”
柏林店主打产品
“能源消耗”对于今天的欧洲人来说太重要了。
长期居住在意大利佛罗伦萨的张胜告诉我，在俄罗斯和乌克兰冲突之前，一度电的价格大约是几欧元，但现在已经涨到了1美分以上。 。
长期居住在柏林的华人小林也告诉我，“与往年相比，电费上涨了50%左右。前几年特别高，今年略有下降” ”。
欧洲能源成本上涨不仅受俄乌冲突等地缘政治因素影响，也与其能源结构转型有很大关系。欧洲在这方面一直采取更为积极的做法。例如，包括德国在内的许多国家已经放弃了核电等污染性能源的发展。数据显示，2024年上半年，欧盟一半的发电量将来自可再生能源，例如风能。它已取代天然气成为欧盟第二大电力来源。
当然，欧洲人对家电的能源消耗成本变得敏感，不仅仅是能源价格上涨是一个因素。
在外需疲软、货币紧缩政策、地缘政治紧张等多重因素影响下，欧洲经济正在失去增长动力。 2023年，欧元区GDP环比萎缩，欧盟GDP环比增长为零。分析人士表示，2024年欧洲经济将继续保持疲软，面临陷入技术性衰退的风险。
长期生活在德国斯图加特（欧洲工业中心，奔驰、保时捷等著名品牌的诞生地）的老李告诉我，二十年前，他在国外留学时，曾在德国斯图加特工作过。斯图加特的一家工厂，每小时可以挣16欧元，工人的月薪高达六七千欧元，但二十年后，收入水平还是一样。但与停滞不前的工资相比，物价并没有放缓。家住柏林的小林说，前几年卖3、4欧元一个的土耳其肉包，现在卖7、8欧元。
与许多国家一样，欧洲人的生活也被低就业率、高昂的生活成本以及动荡的政治和社会因素所困扰。
柏林的十字路口就像一面镜子。在那里，我们经常看到人们用简单的洗车工具堵车，还有中年男子在等红灯时表演杂耍。当地人告诉我们，他们大多数来自中东。难民或失业者依靠此维持生计。
有很多痕迹反映了当前欧洲的政治经济形势。柏林街头收容无家可归者的帐篷、反对大麻合法化的海报、斯图加特支持乌克兰的静坐人群、一直在罢工的佛罗伦萨公交系统，都在讲述欧洲的故事。近两年的变化。
柏林街头的爱情屋
当越来越多的不稳定因素逼近时，一台冰箱能省多少电已经不再只是一个经济问题。也许在某些时刻，它更像是一个把手，可以让生活变得可控。
努力扎根欧洲
很多中国海外企业告诉我，在众多海外市场中，他们对欧洲的感情尤其复杂。
这里的消费能力、利润空间、品牌潜力的提升，让他们趋之若鹜。同样的吹风机，在中国售价399元，在欧洲可以卖到99欧元。当同样的美容产品进入欧洲市场时，就有可能将其包装成高端产品。
但在诱人的因素背后，中国品牌面临的难题却越来越多。
中国品牌要想扎根欧洲市场，必须比本土品牌在推广上投入更多的精力。
在IFA主入口前的广场上，中国品牌的标志出现在最显眼的位置；在米兰大教堂旁的购物中心（米兰最贵的地段，据说商铺年租金高达100万欧元），比亚迪开设了意大利第一家专卖店；海尔亮相赞助费昂贵的法网；在柏林市中心的购物中心里，也经常可以看到中国品牌的巨幅广告。
左：IFA广场巨幅广告；右：米兰大教堂旁的比亚迪专卖店
欧洲复杂矛盾的社会问题再次让中国品牌突围变得更加困难。
它可以是极其多样化的：柏林施普雷河边的厕所可以有三个小人物作为标志；巴黎奥运会开幕式上可能会有争议的一幕。但这里也变得越来越保守：代表意大利保守派的极右翼兄弟会党魁梅洛尼以“让传统价值观回归意大利”的口号成功竞选，反同性婚姻也是主要内容政策政策帮助他获得了支持。
另一个隐藏的风险是敏感的地缘政治问题。
在欧洲，专注于打造智能家居的海尔必须继续强调对数据隐私保护的重视。他们在欧洲有专门的数据中心，确保数据不与中国共享，未经用户授权的数据完全保留在用户端，确保不会被访问。
展会上，海尔智能家居平台hOn备受关注
毕竟，近两年来，不少中国海外企业因敏感地缘政治而陷入风波，比如仍在美国陷入诉讼的TikTok、遭到美国抵制的中国打印机制造商纳思达由于毫无根据的新疆问题。所有这些例子都不得不让中国品牌进入欧洲市场更加谨慎。
价值观和文化逻辑差异带来的更深层次的问题也困扰着很多中国企业。
走在柏林街头时，在这里生活了几年的小林突然说道，“德国有句俗话，只有傻子才需要智能手机。”用他的话说，为了下班后不被打扰，他的欧洲老板仍然只使用智能手机。一部可以打电话的老式手机，他的欧洲同事在假期仍然互相送钱包作为礼物。
但当他说起这件事的时候，从他的语气中很难看出他对这些生活方式的真实态度。放弃智能手机，坚持使用钱包，在地铁上看书，或许在一些人眼里就相当于轻松、古典、专注心灵。但在别人眼里，这些行为就相当于被移动互联网浪潮抛弃，支付技术落后，而且意味着地铁信号不好。
在无数关于“什么是先进”的争论中，评价标准始终难以统一。正如中国人经常称赞欧洲缺乏连贯性和松弛一样，欧洲人也会羡慕国内的效率和便利。
对于想要扎根欧洲市场的中国企业来说，重新审视自己的先进标准显得尤为重要。
毕竟，当你看到周日必须关门的德国商店，当你看到连晚一分钟都不会继续营业的米兰购物中心，你很容易意识到支持该国发展和增长的模式并不存在。国内也一样。这在这里可能效果不太好。
迄今为止，海尔在欧洲拥有5个制造基地和7000多名员工。连续8年成为欧洲市场增长最快的白色家电品牌，占据欧洲第三大市场份额。名创优品的标志不仅仅在香港。香榭丽舍大街和巴黎歌剧院的地铁站出现；在奔驰汽车随处可见的德国，比亚迪专卖店越来越频繁；在柏林市中心的消费电子商店里，你看到越来越多熟悉的中国产品。品牌。
左：巴黎歌剧院地铁入口处的名创优品；右：小米和九号滑板车亮相柏林购物中心
或许，当我们真正意识到本土节奏，不再按照曾经“先进”的标准看待国外市场的那一天，才是扎根欧洲市场的开始。经过无数次的尝试，中国品牌在欧洲市场的存在感越来越清晰，中国品牌进入欧洲市场国际化的步伐也越来越稳健。
