深入解析中国餐饮投资与品牌定位战略:从海底捞到咖啡面包的市场趋势

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作为投资人,我深耕餐饮投资领域已有10多年。投资过程中还涉及到餐饮品牌的定位策略。今天我就从投资和定位两个角度分享一些看法。

1、中国餐饮业特点:门店面积小、门店数量多

从投资的角度来看,餐饮是一个非常好的行业。很多进入餐饮行业的投资机构都有一个梦想,希望中国的餐饮行业成长为肯德基、麦当劳这样的巨头。

2018年之后,上市餐饮企业越来越多,其中就包括海底捞。我刚开始做消费投资的时候,没有人关注餐饮行业。但到了2020年,消费投资突然达到了一个断点,包括外资机构在内的所有机构都开始投资消费。

到2021年,投资将开始转向线下消费,包括饮料、咖啡、面包等餐饮品类。当时很多公司的估值都相当夸张。一家店的估值可能就是一个亿。接下来的情况大家都知道,很多资本催化的品牌纷纷破产。因此,中国餐饮市场距离资本化还有很长的路要走。

2021年,不少餐饮企业获得融资,也有不少企业申请IPO,但大多尚未成功上市。有两个原因。一是公司业绩受到挑战;二是估值尚无共识。过去一个公司的估值可能是100亿甚至更多,但现在机构甚至不愿意给它50亿的估值。

小餐馆存在的问题_餐饮社区店为什么难做_

右图是一个典型的华人社区,有大量的街边小店。这类业务或多或少都会对消费业务产生影响。为什么今天没人愿意去大卖场?很大一部分原因是来自社区的小企业受到侵蚀。

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这种影响在餐饮行业尤为明显。中国餐饮市场规模5.3万亿元,餐馆数量超过700万家。与美国相比,餐饮市场规模为6万亿元,但餐厅数量却超过70万家。也就是说,平均下来,我们每家店的收入可能只有别人的1/10。

在这种情况下,增加收入、提高盈利能力就非常困难。因此,我们餐饮业的一个明显特点就是店面面积极小。尤其是小区内的街边商铺,面积基本都在50平米左右,数量也非常多。

餐饮业还有一个非常重要的属性就是产业链极其长。从前端采购,到生产制作,再到后端店面运营,都得自己亲力亲为。商品零售属性和服务属性同时具备是非常困难的。咖啡、茶饮料之所以发展较快,是因为它们只做产品,服务系数很低,在整个产业链中可以忽略不计。难度比整体餐饮业低一个数量级。

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2、价格带非常重要,影响消费者的选择

我个人投资生涯中最难做的三个行业是:餐饮、超市、饮料。这三个行业不仅需要品牌,还需要好的产品和强大的运营能力。如果有任何缺点,他们就无法成功。

在很多行业,如果品牌非常强大,成功的概率就非常高,比如服装、化妆品。如果品牌好,公司成功的概率是70%到80%。

但餐饮行业相对复杂,品牌仅占企业成功的1/3。一家餐饮企业要想成功,除了品牌之外,还包括三个要素:产品力、单店盈利模式、扩张节奏。

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我们组织内部的共识是,所有显性阈值都很低,隐性阈值很高,餐饮就是如此。每个人都想开餐厅,但开好餐厅很难。

先说产品力。栈道拥有自创的产品力三维评价体系,包括产品品味、标准化程度、价格竞争力。

产品口味包括高度、长度和宽度。高度决定了味道好不好。 2015年左右,轻食变得非常流行,因为逻辑比较简单,而且注重健康,所以出现了很多轻食品牌。当时我们也看轻食,但是看了一个多月,就放弃了。核心原因还是味道不好。健康不是第一需要。如果产品没有品味,只讲健康,那就不符合人性,或者受众极其狭窄。因此,产品好吃与否首先要解决口味问题。

宽度是观众的宽度。除了有明确的目标用户外,还应该覆盖更多的受众群体。比如要考虑老人、小孩是否可以吃,所以产品广度需要拓宽。

长度是产品的生命周期。我对此深有体会,因为餐饮投资的难点在于生命周期。很多店看上去生意很好,排队两三个小时,但投资的时候却不是这样。想要继续流行是很困难的。可能需要三年时间。这条轨道已经不存在了。很多卖大单品的品牌起步都很快,因为非常精准。最大的挑战是生命周期。

也有类似的逻辑。很多传统餐馆都有一两家店,或者老字号有一两件大件。这些都没有问题。但是,如果它们成为一条链并创建一个大项目,那么从业务逻辑的角度来看,这将是一件大事。挑战。

二是产品标准化。中餐标准化的难点在于如何在口味和效率之间取得平衡。现在,中餐的解决方案是尽可能标准化前端,为了效率和复制扩展,但最后一步必须手动解决,因为它需要烟火和味道。这或许是中餐标准化的最终解决方案。

仅仅因为味道很难做出很高档的东西。近两年,预制餐具备受关注。大家都认为预制菜不好,但预制菜是必然的发展趋势,这是解决问题的最好办法。如果现在一切都做的话,消费者需要考虑自己能否承担得起成本。

第三是价格带。快餐的价格区间在30元以下,满足了饱腹感的需要。如果价格带高于30元,就很难做了。以前有一批40元左右的面店,一开始业绩还可以。但后来,口味更好、价格更便宜的竞争对手出现了,挑战就非常大,因为面条在大家的理解中都算快餐。便餐的价格范围比快餐高一点,比正餐便宜一点。事实上,价格区间在消费者心中是非常清楚的。他们首先考虑的是要花多少钱来消费该产品,其次才是选择哪个品牌。

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3、店铺的竞争力在设计时就已确立,低成本运营是关键。

餐饮企业成功的第二个关键点是单店盈利模式。品牌的竞争力在设计之初就已经确立。如果这个品牌的店面没有门槛,大多数人都可以开,那么它最终的核心竞争力一定是低成本运营,即店面面积不能大;但如果开店的门槛很高,比如开医院,是不可能随便开的,需要牌照,而其核心竞争力就是技术。

一般来说,一个有效的常规实体店覆盖其周围两公里的有效区域。如果开在商场里,覆盖范围会更大,但是商场很贵。社区商店的覆盖范围约为两公里。为了低成本运营,店面面积不能太大。

单店收入结构比较简单,包括堂食和外卖。但有些品类本来就不能外卖,比如火锅。就连海底捞的外卖收入也很低,只有3%。

堂食的核心要素是翻台率,还有一个非常重要的指标——有效运营时间。这是很多餐饮品牌真正需要解决的问题。

肯德基和麦当劳刚进入中国的时候,很多人以为他们是快餐,所以就根据肯德基和麦当劳的店面面积来开店。商店都很大。但这个逻辑是错误的。肯德基、麦当劳虽然被称为快餐,但他们的商业模式根本不是快餐。他们可以做早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵,这些都是普通餐厅做不到的。因此,有效运行时间最为关键。只有有效运行时间长,才能提高周转率。

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这是一组数据。注意,统计时间截至2021年(由于特殊时期,2020年的数据无法作为参考,部分企业会在2021年申请IPO,后续数据不再更新)。农村地基周转率为2.8次/天。但其外卖收入占比为34%,包括外卖在内,其实际周转率为每天4.2次。同样,饭先生的翻台率为4.2次/天,含外卖的翻台率为6.3次/天。

海底捞的翻台率是3.5,有的店可以24小时营业。很多餐馆想要在白天的12小时内经营好都不容易,更何况是晚上。现在所有的快餐都是为了晚餐而做的,希望人们在晚上或者周末来吃。正餐变成快餐,主要原因是为了提高运营效率。因此,餐饮发展的最终方向应该是“休闲”。休闲既可容纳正餐,也可容纳外餐。

接下来我们来说说比较重要的两项开支:员工工资配比和房租。可见,中餐厅人员的薪资比例是非常高的。如果节省了人员工资,那就是利润。解决办法是将这些岗位转变为一般岗位,并使用大量小时工或兼职工。但如果公司想在A股上市,这种方式并不可行,因为不符合资本市场监管的要求,但可以去港股。

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租金主要受两个因素影响:门店规模和品牌影响力。例如海底捞已经建立了较强的品牌影响力,可以以较低的成本获得良好的地段,租金比例约为7%。另一个例子是七心田。其门店均位于郊区或三四线城市,租金成本相对较低。

对于传统餐饮企业来说,10%到12%的租金比例已经不错了。如果出租率超过15%,经营就会非常困难。

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4、快速扩张、优质地段、低租金是“不可能”的。

三是扩张步伐。我们这里说的是直营,加盟是另外一个逻辑。直销的核心能力是组织力。量变导致质变。当门店数量发生变化时,相应的组织力量也必须发生变化。我们提出了“不可能三角”的扩张模式,即你想快速扩张并拥有优质地盘,你肯定无法做到低租金;如果你想快速扩张、租金低廉,你肯定拿不到优质地块;如果想要优质的地段和低廉的租金,肯定无法快速扩张。

什么是快速扩张?如果新店与老店的比例大于1,则意味着快速扩张。合理的扩张应该是新店与老店的比例在1:2左右。这个逻辑已经被很多企业验证了。

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就连海底捞也是如此。 2019年至2020年,海底捞扩张迅速,新老店比例大于1,并出现关店情况。不过,海底捞的品牌影响力足够大,组织力量足够强,断臂的决心也很强,但很多人遇到这个问题就会犹豫。

多年来,我们发现了一个有趣的现象。当一个品牌拥有十家、几十家专卖店时,它是最赚钱、最舒服的,利润率也最好。一般来说,这十几家店都集中在一处。他们有当地的品牌影响力,老板可以管理他们。管理成本相对较低,无需搭建后端供应链。

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一旦他们决定做大做强,就会出现一个分水岭。有些老板能挺过来,但大多数都会跌入低谷。因为一旦扩张,就得去其他地方开店。但在另一个城市开店时,要考虑新城市是否认可你的品牌影响力是一个问题。另外,随着门店数量的增加,可能需要聘请高管和职业经理人,员工的薪资也需要增加,门店管理也需要整合到系统中。那么老板就会发现,一旦扩张全是成本,收入可能就回不来了,最终的结果就是利润不断下滑。

所以,最难受的情况就是门店数量在100到150家的时候。如果我们能达到300、500家门店,我们的能力就会得到很大的提升。这个时候,公司的商业模式和品牌战略必须进行重组。

第四是品牌定位策略,这其实也是消费者选择你而不是你的竞争对手的原因。在餐饮行业,这就是消费者进你店而不进他店的原因。餐饮也是一种排他性消费,因为消费者进入这家店之后,不可能再去另一家店吃饭。

另外,我们经常看到一些品牌广告,可能只是一句话,但背后隐藏的是品牌定位策略。

最后分享一下餐饮行业的定位模式。由于时间有限,我在这里跟大家分享两个:领导者定位和创建新品类。

领导者定位是最有力、效果最好的定位。中式餐饮各个品类都有很多品牌,领头羊的位置就是“挡住”对手。

比如老乡鸡,消费者为什么想进你的店?因为它是最大的。还有马继勇。兰州牛肉面的品牌有很多。消费者为什么要去找马继勇?最重要的是下图中的“上海兰州牛肉面排名第一”。不过,马季绝不能只挂一面旗帜,而应将其作为战略定位来传播。

二是打造新品类。创造一个新的品类并成为这个品类的领导者,在餐饮行业是非常有效的。以苏小六江南点心为例。消费者以前可能不知道江南点心这个品类,但苏小六创造了这个新品类,并成为了领头羊。