一
没搞清状况的回应不会让事情变好，只会越描越黑。
争议始于 2 月 25 日，巴奴火锅的创始人杜中兵在一场直播里发表了言论。其中包括“火锅不是服务底层人民”以及“月薪 5000 就不要吃火锅，吃些麻辣烫就可以了”等内容。这些内容被网友截图并发布到社交平台上之后，很快就引起了关注和争论。
27 日上午，杜中兵借助个人视频账号对“月薪五千别吃火锅”这一言论作出回应，他表示希望大家不要对他的真实意思产生误解。
那他的真实意思是啥呢？
同样是被消费者质疑“贵”，杜中兵的回应方式与当年“79 元眉笔”事件时李佳琦的回应方式几乎一模一样。
第一招，甩锅行业。
当年被吐槽“花西子眉笔越来越贵了”时，李佳琦当即表示：
国货价格没贵。这么多年一直是这个价格。别乱说。国货发展不易。花西子不是随便用原料做的品牌。我跟花西子很多年了，它是怎么起来的，我最清楚。
再看看杜中兵在视频中的回应原话：
提到火锅行业的发展，过去的火锅价格较为低廉。然而，近些年来，火锅价格逐渐上涨，甚至超过了许多中餐的价格，使得底层民众越来越难以消费得起火锅。这当然不是一个好的现象。如果一个品牌没有明确的定位，没有清晰的方向，那么就更难以把火锅业务做好。想做好一个品牌，就需要有自己的标准，需要有取舍。只有这样，才能服务好自己的顾客，才能让自己的企业长期经营下去。所以我的压力很大，因为巴奴在行业中实际上是偏贵的。我希望有更多的人说我好，也希望我的品牌和顾客在这儿能享受到高品质。所以我很纠结，因为长期以来大家都骂巴奴贵，这对我来说压力很大。
翻译一下他俩共同想表达的意思：
整个行业的情况变得很难，价格也越来越贵了。你们不要只是说我价格贵，而且我价格贵是因为我的品质好。
这就是从宏观上转移矛盾。
先以行业作为挡箭牌或唱起苦情戏，接着强调自身是行业中的一股清流，是当之无愧的高端代表。你觉得价格贵？那只能表明你不了解这个行业。
第二招，甩锅消费者。
当年在表达了花西子眉笔不贵的观点后，李佳琦随后的发言是：
有时候找找自身原因行不行呢？这么多年过去了，工资有没有涨呢？有没有认真工作呢？……不是所有人都一定要买花西子，我们还有那种 50 块钱三支的眉笔呢，知道吧？
再看看杜中兵在视频中的回应原话：
所以我提到，若大家的经济条件尚未那么好，尤其是像刚进入社会的学生，仅有 5000 块钱工资时，是否可以忍一忍呢？不要进行高消费，减少一些高消费行为，比如少吃些火锅，甚至可以不吃火锅，也不吃巴奴。这样做我们难道就会缺少什么吗？因为我们延迟满足，将钱花在自身成长上，难道不会让自己变得越来越好吗？这就是我真实的本意。
翻译一下他俩共同想表达的意思：
你觉得价格贵，是因为你的工资比较低。你应当认真地工作，努力让自己不断成长，使自己越来越好。如此一来，我的价格贵对你来说就不再是一个问题了。
这就是从微观上转移矛盾。
用经济收入水平来衡量你是否达到我的消费门槛，然后用高高在上的姿态去审判你收入低的原因以及你该如何改变自己。你觉得贵？这只能表明你不够努力或者还需要成长。
当然，从态度和演技来看，杜中兵还远远没达到李佳琦的层次。
李佳琦在事情发酵两天后，在直播里再次道歉时表示，自己说的话很不合适，让大家失望了，自己没有资格随意评论任何一个网友。
对比之下，在事情发酵两天后，杜中兵通过视频进行回应。他只是进一步阐释了自己的意思，没有表达歉意，也没有认为自己说的话存在任何问题。
也许他真的不知情，自己踩到了当代年轻消费者的一个最大雷区。那就是，不能既赚取我的钱，又能高高在上地对我随意进行评论和说教。
二
为啥杜中兵有企图用经济水平划定消费门槛、自抬身价的言论，巴奴会如此？为啥李佳琦有这种言论，花西子会如此？这些言论为何会如此招人反感？
根本原因是，消费者对其品牌和产品缺乏价值共识。
替换一下标的你就明白了。
月薪 5000 就别去吃新荣记了；月薪 5000 就别住万豪酒店了；月薪 5000 就别买爱马仕了；月薪 5000 就别用海蓝之谜了。
以上几句话，大众不会觉得有问题，甚至会认为本就该如此。
“月薪 5000 就别去吃巴奴火锅啦”，“工资低就别买花西子眉笔啦”，仅仅是听出这样的意思，就能让人心中涌起一股莫名的怒火。
因为双方的价值认知不对等。
一个品牌和产品的价格高低、价值大小，并非由企业单方面决定。只有市场中的广大消费者认可了，才算数。
品牌自我感觉是高端的，然而消费者却并不买账，这必然是某些环节出现了问题。
或许是市场定位方面的原因，或许是产品价值所导致的，也或许是品牌形象的影响，在这些较为隐蔽的地方，企业与消费者之间产生了认知上的矛盾。
认知矛盾，就是企业定位失效的最危险信号。
这意味着企业有可能一厢情愿地陷入自身的品牌叙事逻辑之中，并且在一条与市场认知相违背的道路上疯狂奔跑。
三
先看看毛肚火锅这个产品本身。
最早有历史记载的毛肚火锅，起源于明末清初的重庆火锅。它是嘉陵江畔以及朝天门等码头船工纤夫所采用的一种餐饮方式，较为粗放。这些靠卖苦力维持生计的人，收入少且饮食条件差，所以就用牛毛肚、牛杂碎等便宜的动物内脏当作火锅的荤菜来食用。
可以说，毛肚火锅最早的消费人群，就是普通人，甚至是穷人。
现在，在毛肚火锅最早普及且最高消费频次的川渝地区，月薪 5000 元达到了中等收入水平。 月薪 5000 元在川渝地区是中等收入水平。 川渝地区是毛肚火锅最早普及且最高消费频次的地区。
官方数据表明，2023 年重庆市的企业工资报酬中位数是 6 万元每年，换算下来就是 5000 元每月。同时，2023 年四川省的整体工资价位中位数为 6.15 万元每年，换算后是 5125 元每月。
如果川渝地区的人民听到“5000 元不要吃火锅”“火锅是高消费”这样的论调，你觉得会不会被他们追着骂呢？
再看看巴奴这个品牌。
公开信息表明，巴奴毛肚火锅于 2001 年创立。它始终在强化“产品主义”这一标签，并且一直致力于打造中高端的火锅品牌形象。
然而，从毛肚火锅的历史起源来看，你就能明白在毛肚火锅这个典型的平民美食类别中，打造出一个中高端品牌形象是很困难的。这是因为需要扭转大众那已经深深扎根在脑海中的认知。
这就像是要在凉皮的领域、煎饼果子的领域、鸡公煲的领域打造出一个处于中高端的品牌。
巴奴选择的路线，是极力自证“产品主义”。
在商业领域中，做好一件事是很艰难的，其成本也很高；而犯一个错则是很容易的，并且影响还很大。
2023 年 2 月，巴奴毛肚火锅因 5 片售价 9 元的“天价土豆”而产生争议。当时，巴奴的工作人员进行了解释，称这是富硒土豆，与普通土豆片有所不同。杜中兵也在微博上作出回应，说巴奴所卖的“富硒土豆”不但包含了产品自身的价值，还包含了环境价值、服务价值以及全供应链的价值。因此，“巴奴暂时不会考虑降价，并且会持续为顾客创造有价值的产品”。
3 月之后，巴奴毛肚火锅的富硒土豆被曝出实际检测的硒元素含量仅为其宣传的约 1/8。巴奴方面承认是加工后成品浸泡致使硒含量流失，随后下架了该产品。不到一个月的时间，巴奴的土豆改了名后又重新上架了，巴奴方面称是由于“收到了顾客多次询问”。杜中兵再次公开回应，巴奴的土豆没有出现任何问题，只是在某些技术层面未处理好，所以要赶快进行优化和调整。
2023 年 9 月，巴奴的子品牌超岛串串火锅被曝“羊肉掺假”且含有鸭肉成分。因为巴奴是超岛的全资母公司，超岛品牌的创始人是杜中兵的儿子杜夯。此事件发生后，巴奴官方以及杜中兵都向公众发布了道歉和赔偿声明。
对于一个餐饮品牌来说，“产品主义”路线的履约成本是非常高的。同时，这种路线的声誉风险也很大。然而，采用“产品主义”路线未必就能带来与成本和风险对等的高回报。
公开数据表明，到 2024 年底的时候，巴奴毛肚火锅在全国的门店数量超过了 140 家，其平均翻台率大概是 3.7 次。在同一时期，海底捞的门店数量是 1367 家，它的平均翻台率为每天 4.2 次。
论门店数量方面，巴奴自诩为中高端品牌。然而，它的门店数量尚未进入全国火锅品牌行业的前二十名。
这或许是因为，不管杜中兵怎样去解释，无论是“月薪 5000 别吃火锅”，还是“月薪 5000 别吃巴奴”，这两种说法都使得大众难以形成价值认同。
站在杜中兵的角度，可能觉得大家误解了他，误解了巴奴。
站在消费者的角度来看，只会让人觉得他既对火锅不了解，又对吃火锅的人不了解。
