加拿大国民咖啡Tims中国,如何应对资本市场与同行挑战?

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加拿大国民咖啡,在中国能不能打?对标谁,怎么打?

卢永臣自2019年“疫情爆发前”便成为Tims中国的职业经理人,他始终面临着一个不可或缺的疑问。

一方面,资本市场对于耐心度有限;另一方面,Tims天好中国(NASDAQ: THCH)在纳斯达克的股价已长时间处于2至3美元的区间波动;此外,其市值也从巅峰时期的14亿美元大幅缩水,如今不足1亿美元。

另一方面,得益于中国咖啡市场的强劲动力,形成了“同行衬托”的现象。2024年,我国咖啡产业规模以年均复合增长率17.14%的势头,迅速膨胀至2654亿元。在此背景下,全球咖啡巨头星巴克市值长期维持在900亿美元以上,同时积极拓展市场并展开价格竞争;而国内新兴品牌瑞幸、库迪等,已在万店规模上展开激烈的市场竞争;此外,随着“赛道融合”趋势的加剧,新进入者蜜雪冰城和霸王茶姬等品牌,面临着缩小差异化竞争空间的挑战。

对于Tims中国而言,众人皆知,若想在市场上真正具备竞争力,必须通过烧钱来获取规模效应,这似乎是一条必经之路,但也似乎是一条必走不通的道路。背后的国际资本RBI集团,既没有决心果断放弃,又缺乏耐心等待满足。

多方面因素叠加,造就了一份引人注目的最新财务报告:该企业2024年度的总收入较上年同期下降了10.8%,降至13.91亿元;净利润亏损同比大幅缩减53.15%,降至-4.09亿元;企业的盈利状况得到了显著改善。

然而,深入分析其内在逻辑,不难发现诸多挑战:业绩持续亏损,依赖融资维持生存;规模虽在扩大,却难以与万店规模带来的效应相提并论;渴望拓展下沉市场,却又不愿放弃高价位的定位;暖食咖啡馆的差异化策略,正面临着本土化与低门槛的考验。

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中国市场,再不是挂一个洋标就能随便进来收割的乐园了。

运营多年未盈利,靠股东注资续命

Tims中国的2024年财务报告揭示,年度总收入达到了13.91亿元,较上年同期下降了10.83%。尽管净亏损较去年同期减少了53%,仅为4.1亿元,但亏损的数额依然不容忽视。

值得一提的是,Tims天好中国,作为加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons在中国市场的运营主体,自2019年踏入中国市场以来,尽管历经多年运营,却始终未能实现盈利。

持续亏损之下,Tims中国的资金状况令人担忧。

根据东方财富Choice的数据显示,该公司的总资产达到了15.64亿元,然而其总负债却高达23.97亿元,这已经表明了其资不抵债的状况。

幸运的是,Tims有境外母公司持续输血。

2024年7月,Tims天好中国对外公布,其成功吸引了创始股东笛卡尔资本以及RBI(Resturant Brands International Inc.)集团的投资,总计达到了6500万美元,并额外获得了资金支持。

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公开信息显示,笛卡尔资本创设于2006年,它是一家跨国私募股权投资机构,负责管理资金规模超过五十亿美元,其投资重点集中在国际新兴市场领域。RBI成立于2014年,它是全球规模较大的快餐企业之一。该公司旗下拥有汉堡王、Tim Hortons、Popeyes和Firehouse Subs等四大享誉全球的快餐品牌。其系统内的年销售额接近450亿美元,业务遍及120多个国家和地区,运营着超过3.2万家餐厅。

2018年7月,笛卡尔资本携手RBI集团,成功设立了合资企业。该企业获得了Tim Hortons在中国市场的独家特许经营授权,这一授权被命名为天好中国。

这6500万美元的款项被划分为两个部分,其中一部分是Tims天好中国所获得的5000万美元的可转换债券,这笔款项中,有4000万美元将先行支付,而剩余的1000万美元则将在接下来的7个月内,根据特定条件逐步发放。

此外,Tims天好中国额外支付的1500万美元,系由RBI旗下的一家子公司在收购Popeyes中国业务时向Tims天好中国支付的款项。

实际上,自Tims品牌进入我国市场至今,其全面拓展的历程始终伴随着资本的强大支持。

2020年,该公司成功获得了腾讯高达数亿元的战略投资;紧接着,2021年,红杉中国引领了第二轮投资;再之后,2022年3月,它又实现了1.945亿美元的Pre-IPO轮融资。这些投资使得这家成立不过四年的企业迅速积累了大量资本。

Tims天好中国就自身盈利情况透露,2024年公司通过采取关闭亏损店铺、明确加盟业务发展战略、增强供应链管理、提高运营效率等多项举措,成功显著增强了盈利水平。

尽管如此,Tims天好中国2024年的财务状况依然不乐观。

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加盟狂奔难掩"规模不经济",差异化竞争陷两难

为了增强盈利水平,优化财务状况,Tims天好中国在2024年增强了加盟政策的推广力度。

自2019年起,Tims天好中国在中国市场扎根,主要以直营店形式运营。至2023年9月之前,公司还通过与良品铺子、中石化易捷、21世纪不动产等知名企业携手,采用KA加盟和城市加盟的模式,增设了一些加盟店铺。直至2023年9月,公司才正式宣布在北京和上海两个城市开启单体加盟业务,这些加盟店采用的是Tims Go(捷枫店)的另一种小店模式。

2024年5月,Tims天好中国再次宣布,将在全国范围内推广单店加盟政策。在此轮政策中,Tims天好中国加大了加盟优惠力度,不仅为加盟商提供了更多样化的店型选择,还下调了加盟费用。

截至2024年12月31日,Tims天好中国门店总数已达到1022家。在这其中,公司直接拥有并运营的店铺有576家,而加盟店铺则有446家。这一数量与Tims天好中国管理层原先设定的2023年实现千家门店的目标相比,整整晚了整整一年。

在一二线城市,咖啡市场的竞争变得越发白热化,星巴克凭借其品牌影响力牢牢占据着高端市场,而瑞幸和库迪则凭借其高性价比的定位迅速扩大市场份额,与此同时,麦当劳、肯德基等快餐行业的巨头也凭借着成熟的供应链和广泛的门店网络,分得了一杯羹。

据调查,2024年TIMS天好在中国关闭的店铺以直营店为主,它们遍布于北京、上海、天津、南京、青岛、大连、厦门、宁波等众多一二线城市。在这些城市,租金和人力成本普遍偏高,一旦业绩不理想,过高的运营费用将使得门店的亏损状况愈发严重。

在2024年的第二季度,经过关闭34家自营门店的调整,Tims中国在该季度成功实现了调整后的EBITDA首次转为正值。

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EBITDA这一概念代表企业实际运营所获得的营业毛利润,它能直接展示企业生意的优劣状况,是评估企业经营成果和盈利水平的关键指标之一。

另一方面,在那些看似蕴藏着无限潜力的基层市场,Tims天好中国也遭遇了挑战。尽管这些市场的增长潜力不容小觑,但它们早已被行业领军品牌捷足先登。Tims品牌的知名度无法与历史悠久、根基稳固的肯德基、麦当劳等老牌企业相提并论,同时在贴近基层消费者偏好方面,也逊色于瑞幸、库迪等新兴品牌。在产品定位方面,该品牌处于一种尴尬境地,被星巴克和瑞幸两大咖啡巨头所夹,同时还要应对Manner、M Stand等众多咖啡品牌的激烈竞争。

为了加快业务版图拓展,Tims在中国市场推出了“县域加盟”策略,缩小了店铺的占地面积,减少了投资所需资金,并且针对低线城市的消费水平,研发了一系列高性价比的产品组合,比如售价9.9元的现磨咖啡搭配5元的烘焙套餐,同时继续保留备受喜爱的贝果产品。然而,这种低价策略在促进销售量的同时,也进一步削减了单店的利润空间,导致店铺规模与盈利能力之间的矛盾愈发尖锐。

为了弥补低线城市的激烈价格竞争,在报告期间,Tims天好中国对部分热门商品,如招牌贝果,实施了提价策略,价格涨幅介于1至2元之间。此举在社交媒体上引起了消费者的广泛讨论和批评,不仅可能造成部分顾客流失,还可能使Tims品牌原本的性价比优势受到影响。

此外,咖啡搭配热食的这种产品组合的防御壁垒并不坚固,相对容易被模仿和取代。在早餐时段,星巴克推出了只需9.9元即可兑换的贝果套餐,而麦当劳则通过低价汉堡来分散Tims在午餐时段的市场份额。

此外,这款产品系列可能存在一定的结构性问题。卢永臣在接受媒体采访时透露,食品的利润率实际上远低于饮品。据此推断,Tims的暖食利润率可能低于咖啡。尽管Tims中国尚未公布2024年暖食品类对营收的具体贡献额,但暖食订单的占比已经超过了50%。随着暖食品类规模的扩大,其对整体利润的稀释作用愈发显著。

陷盈利迷途,股价长期低位横盘

面对内外夹击的激烈市场竞争,Tims天好中国的目标在2026年开设2750家盈利店铺的蓝图正遭遇重重困难。

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资本市场逐渐失去耐心,Tims的股价持续在2至3美元的范围内波动,其市值从最高点的14亿美元大幅减少至不到1亿美元,与上市初期的估值形成了强烈的反差。

市场对其增长前景的信心逐渐减弱,这主要是由于管理层尽管多次重申其长期战略,然而却未能带来盈利的实质性提升和规模的显著扩张,从而导致该咖啡连锁品牌的发展前景变得更加不明朗。

特别引人关注的是,盈利的转折点迟迟未能到来,市场对于RBI是否愿意持续提供资金支持以促进门店的拓展产生了疑问。一方面,RBI集团已经公开宣称将“更加深入地参与Tims天好中国的运营决策”,然而,这一承诺是否能够持续为Tims天好中国带来实质性的资源倾斜尚不确定;另一方面,Tims天好中国所采用的加盟模式进行扩张的策略,其是否能够按时实现盈利的转折点,目前仍是一个未知数。若到2025年,同店销售额无法实现正向增长,那么RBI集团是否会对投资策略进行调适,乃至采取股权重组的手段以减轻风险,这一议题无疑会成为市场关注的中心所在。

Tims初涉中国市场,通过“咖啡搭配热食”的独特策略参与竞争,正逢瑞幸咖啡在快时尚领域迅速崭露头角,当时市场普遍认为它是在瑞幸模式之外,为消费者提供另一种选择的重要补充。

然而,时至今日,Tims在中国不仅门店数量上,而且在盈利能力上,与瑞幸相比已经不可同日而语了。

持续的业绩下滑和扩张瓶颈使得市场情绪逐渐变得不耐烦,尽管公司已尝试通过降低成本、联合营销等手段来扭转局面,但财务报表上的亏损数字依然醒目。

Tims在中国的处境,不仅映射了咖啡市场竞争激烈化的现状,还展示了外资品牌本土化策略的典型例子。经历了从高峰到低谷的转变,再到如今寻求生存之道,Tims必须重新考虑其市场定位,寻求在扩大规模与实现盈利、本土化创新与成本管控之间找到新的平衡点。否则,它面临的可能不仅仅是股价的长期低迷,还有可能被市场完全边缘化的风险。