2017年酒类行业呈现显著振兴态势，国产葡萄酒却未能分享到这一阶段的发展红利。
2012年，整个行业经历了一次深度调整，导致国产葡萄酒和进口葡萄酒的销量都跌到了最低点，从2015年起，进口葡萄酒首先实现了连续三年的增长，而国产葡萄酒则面临着相反的发展态势，正经历着市场波动带来的压力。国内葡萄酒行业并未选择被动等待，去年下半年起，头部两家酒企中粮长城与烟台张裕各自更换了负责人，实施新的经营策略，发起市场攻势，力求把握行业复兴的发展良机。
两巨头换帅
似乎存在某种巧合，在过去的六个月期间，长城和张裕分别进行了领导层的重大调整，新任负责人均从公司内部选拔产生。2017年9月，长城将近年来在进口酒业务上颇有建树的李士祎任命为新任高管，与此同时，2018年1月张裕则决定启用一直活跃在基层工作的周洪江和孙健这对长期合作的伙伴担任要职。
李士祎在1977年诞生，于2007年归入中粮，此后始终在中国食品机构服务，2014年被任命为中国食品进口酒业务部门的负责人。认识李士祎的人认为，他具备明确的战略规划、周密的计划体系以及高效的行动能力，业内推测，之所以让他负责重任，可能源于他在进口酒业务上取得的显著成就，在他管理期间，中粮名庄荟的营收总额逐年提升，具体增幅为305%、110%和160%。
周洪江与孙健堪称“老张裕”的代表人物，周洪江1964年诞生，1988年便加入张裕公司，2002年升任副董事长，在张裕工作长达三十载，孙健比周洪江仅小两岁，2006年出任张裕公司副总经理，两人合作多年，一直主导公司实际运营，彼此间配合默契，深谙其中之道。根据销售商透露，这两个人脑筋转得快，看问题全面，因为长期从事销售业务，所以在销售商群体里比较受尊重。
两家公司更换领导层，表面上是出于新老更迭的需要，然而，旁观者认为，这一变动并非仅限于此，其背后另有深意。
深圳市智德营销策划有限公司的总经理王德惠向第一财经记者表示，这两家公司领导层更迭具有显著的策略层面的含义，当前社会消费领域正迈入全新阶段，国内葡萄酒的饮用方式和观念都出现了深刻转变，相关企业的经营理念必须进行相应更新，以便更好地应对当前时期的革新。这两家公司挑选的接班人都在最前线工作过,能够亲身感受到战斗的紧张气氛,他们是从公司内部选拔上来的,对企业状况和团队运作非常了解,这表明他们事先已经做好了充分的准备。
二零一八年，国内葡萄酿酒行业正开启一段崭新的上升阶段，然而对于长城和张裕这两家公司而言，自二零一二年经历行业剧烈波动之后，它们的经营效益随之出现下滑，尽管当前市场购买力有所恢复，但这两家企业的发展状况依然未能显著改善。
张裕的境况稍显乐观，过去两年间经营成果维持平稳状态，2016年其营收达到47.2亿元，实现的净赢利为9.8亿元，即便如此，这个数字与2011年创下的最高营收纪录60.3亿元相比，依旧存在明显落差。
长城的境况更为糟糕，根据中国食品的财务通报，国产葡萄酒业务自2015年行业回暖后，在2015年、2016年及2017年上半年分别出现亏损2.4亿、2.1亿和4.1亿港元，整体收入同样在减少。就公司自身的经营状况来看，两者都迫切需要实现快速的发展。
杨征建执笔的《葡萄酒商业观察》指出，长城食品公司分拆，体现出断臂求生的意志，此举是为了防止财务状况波动干扰改革步伐，中粮酒业先前为长城挑选国际高管，这些行动都反映出其渴望把握当前发展机遇的心态。
长城向内
新领导上任后，今年春季糖酒会时，长城和张裕都开展了一系列营销攻势，宣布了公司新的发展方向，其中，对进口酒领域有经验的李士祎着重于公司内部调整，以此带动外部拓展，而张裕团队在国内市场表现更佳，他们则决定加速全球布局，从外部影响内部，尽管策略不同，但双方的目标都是增强企业实力，并且重新赢得顾客的信任。
李士祎进行革新时，一个重要方面就是依托长城这一知名品牌，对既有体系与产品加以整合，促使子品牌形成独立形象，开发出彰显地方风土的标志性酒款，最终促成中国葡萄酒的地域化认知。
李士祎到任之后，立刻着手实施多项改革措施，例如提升桑干酒庄的品牌形象，将其确立为东方地区的知名酒庄，同时淘汰了售价三百元以下的普通产品；又对天赋系列进行了重新规划，并宣告将推出一款体现东方地域特色、兼具甘甜与均衡特点的核心产品。
记者获知，到目前为止，长城的内部变革已显现基本形态，初步组建了河北桑干酒庄、长城五星、昌黎华夏、宁夏天赋、蓬莱海岸这五个主要子品牌，这些品牌的价格区间从150元到500元以上，被划分为五个不同的价位层级，此外公司计划在年内继续推出100元以下价位以及来自新疆地区的子品牌。另据李士祎讲，长城葡萄酒计划在宁夏地区建立一家新的高档酒庄，该酒庄将生产高端产品，其品质标准或参考澳大利亚著名酒商富邑旗下的旗舰级酒款“葛兰许”。
长城原先产区分布比较完整，每个产区都设有制造点，不过制造点并不等同于品牌，尽管在发展历程中产品慢慢形成了独有风格，但这些风格并未得到深度开发，这也是它过去十年失去市场的主要原因，李士祎向第一财经记者说明。
国产葡萄酒经历十年繁荣阶段，期间行业发展显现出忽视地域特色、轻视种植基础、盲目追逐热点现象，许多企业过分注重打造知名形象，导致公众虽然熟悉品牌名称，却对各家企业的具体产品种类及其独特卖点缺乏了解。
根据李士祎的分析，从进口酒的销售实践可以判断，我国民众对葡萄酒这一品类的了解程度还相当有限，面对葡萄酒品牌时容易产生理解上的困难，交流起来也并非易事，单方面强调“长城酿造的酒品质上乘”很难获得认同。
单提长城酒品质佳，购买者便不清楚你在售卖何物。李士祎向第一财经报料，葡萄酒仅凭品牌效应难以立足，犹如烟台苹果、新疆葡萄，国内民众在食品行业向来倾向于优质产地，葡萄酒领域亦然。目前，国内民众的消费观念持续进步，必须充分彰显酒厂和地域的独特之处，让子品牌实现真正的品牌化，以此迎合不同阶层人群的消费欲望，进而重新赢得购买者的理解和信任。
王德惠指出，李士祎若想改变长城葡萄酒销售不佳的状况，就必须处理掉该品牌在快速扩张阶段遗留的深层次矛盾。早些时候，长城葡萄酒主要采用大客户营销策略，虽然大经销商创造了可观的销售业绩，却引发了产品体系失序的现象，导致产品种类繁多且缺乏条理。先前长城的几家酒厂各自独立运作，所以必须将它们整合进长城葡萄酒的统一体系之中。只有扫除这些内部障碍，长城才能规划未来的拓展方向。
另一方面，把产区作为抓手也有其合理性和逻辑性。
杨征建向第一财经记者表示，这也是葡萄产业前进的必然阶段，过去葡萄酒产品研制是孤立考虑酒标（制作一个酒标），同地域的分布和资源优势没有任何关联性，显然这样无法持续。中国先前存在区域生产的观念，多指实际制造场所，伴随国内产业与地域的进步，现已逐渐确立真正的葡萄栽培区理念，例如长城天赋酒庄所在的宁夏贺兰山东麓，那里已聚集了一批中国的优质酒厂，并在世界范围内多次赢得荣誉，新兴的贺兰山东麓栽培区与旧有的区域观念存在显著差异。
葡萄酒作为产品，理应展现特定地域的自然禀赋，突出地域特色是国际通行的做法，长城的调整被视为对中国葡萄酒无序发展时期问题的纠正，目的是回归行业的基本准则。
张裕向外
对于张裕来说，周洪江和孙健把着力点放在了促进其全球化进程上。
二零一八年一月，张裕投入一亿元完成了对澳洲歌浓酒庄的购并，张裕此前已购入法国干邑富朗多、蜜合花，西班牙爱欧公爵，智利魔狮以及澳洲歌浓酒庄，张裕董事长周洪江透露，现阶段张裕海外购并战略的整体布局已基本实现
张裕的新领导班子认为，企业的发展蓝图将开启全新篇章，一方面要着力提升品牌形象，争取赢得全球更多顾客的青睐，另一方面则要借助世界范围内的市场拓展，推动企业实现新的发展机遇。
张裕负责人孙健向第一财经媒体人透露，根据二零一七年的行业资料，国产酒类与进口酒类展现出相互替代的态势，形成这种局面既受外部因素影响，也源于内部因素，不能简单归咎于进口酒关税较低、具备固有优势，从实际角度审视，中国本土酒类确实存在不足之处亟待完善；此外，中国的购买者对国产酒类也缺乏信任感。
国产葡萄酒当前所遇困境，不论源于过往因素造成，抑或自身存在不足，亦或外国酒表现突出，根本出路在于提升自身实力，扩大规模增强竞争力。同时，国内消费者对外国货的青睐倾向，同样不容忽视。
中国葡萄酒在多数购买者的印象里常常被视为简陋且价格低廉的产品，因此国内市场已经产生了国产酒逊于进口酒的普遍看法。
孙健用一个贴切的比方说，至尊宝必须转变成孙悟空才能战胜牛魔王，张裕国际化的目标是要通过全球来谋求中国，假如品牌在国际市场上具备很强的竞争力，那就更不畏惧在国内市场的竞争，这其实也是张裕进行全球化战略布局的根本动机。
据记者了解，张裕近期的全球化战略，是在之前横向并购的框架上，进一步向纵深拓展，进行纵向层面的整合，目的是弥补自身存在的不足，同时缓解国内市场消费者对其的疑虑。
在市场方面，通过跨国并购，张裕得以拓展国际市场，借助被购企业的分销渠道，该公司正着力促进其核心产品解百纳和摩塞尔十五世酒庄在全球的流通，借鉴华为的实践经验，凭借其国际知名度，在国内顾客心目中树立更强的品牌形象，以此化解本土市场存在的质疑。对被并购公司的销售渠道实施系统性规划，将不同公司的强势区域整合为统一市场，以此产生联动效果，增强海外品牌的整体实力，在巩固国际品牌影响力的同时，也能促进国内市场的拓展。
另有一面，是资源层面的合并，经由海外并购，张裕获取了国内葡萄酒行业普遍匮乏的海外成熟工艺、上乘原料及经营管理的见识，而且，并购落成后，张裕在全球掌控了35万亩葡萄种植地，这亦能为下一时期的拓展提供更宽广的途径。这些举措在某种程度上将协助张裕弥补国产葡萄酒进步中所遇的不足。
王德惠谈到，张裕的总体部署一向是促进全球化发展，虽然现阶段输入酒类与海外的业务体量尚显有限，但张裕诸多举措，更侧重于从世界范围统筹配置资源，凭借资金方面的长处，意图提升其行业竞争水平。葡萄酒是一种世界性的行业，由于外国酒的进入，国内市场已经转变为国际企业的竞争场所，葡萄酒的关键在于其原料，张裕的从外到内也是一种探索思路。
值得留意的是，有媒体透露，长城此前曾赴澳大利亚探寻潜在的投资对象，或许也在筹谋海外购置酒庄的举动。对于这个情况，李士祎指出，长城确实在关注企业并购的机遇，不过可能不会效仿张裕的路径，中粮名庄荟以及众多国际知名酒庄多数有合作关系，将来或许会挑选其中部分匹配条件的对象进行购置，将其转变为中国的酒庄。
重新聚焦中高端和大单品
记者注意到，长城和张裕的新举措在战略路线上确有分别，不过它们在产品层面的规划却如出一辙。
首先两家企业新政都在推动产品重回中高端。
其实早在2012年以前，国内葡萄酒市场也是采用大张旗鼓的营销策略，不过自2012年行业开始进行大幅度整改，中档及高档产品便成了调整中最受冲击的部分。2013年，中国食品酒类行业的销售量和营业收入分别下降了48%和52.5%烟台时代长城葡萄酒有限公司，这主要是因为那些利润高、售价也高的产品销量大幅减少造成的。
那个时期，长城和张裕把注意力移到了低端市场，由此又带来了新麻烦，当许多价格更实惠的进口酒大量进来，国产葡萄酒立刻显得不占优势。
张裕的新发展方向，核心是集中生产优质及高端产品系列。孙健向第一财经媒体人透露，公司未来将主要面向中档和高端市场，中国中等收入群体规模已达四亿人，国内葡萄酒的消费格局预计会呈现菱形分布，100元到1000元区间的产品将成为未来最主要的销售对象。
孙健同时提及，低端市场风险颇高，低端产品每吨酒利润或许仅达一千元，短期内或许会获得一定销量，但这不利于企业长远发展和稳定，甚至可能导致企业最终消失。另一方面，低价竞争模式常会激化竞争，造成任何一方都遭受损失的局面。
长城今后的产品布局将转向中高价位区间，据李士祎介绍，先前长城拥有不少售价低于五十元的产品，这些价格区间的商品会逐步退出长城的品牌系列；与此同时，两百至三百元价位段的产品占比将大幅度增加，该价格区间恰恰是进口葡萄酒销量增长最为迅猛的市场层次。
此次高端化转型关键在于，往昔所谓的高端仅体现在价格层面，而今则是真正意义上的品质高端回归。李士祎向第一财经记者阐述这一观点，同时指出当前国内葡萄酒消费与国外存在差异，在国内品饮葡萄酒仍需特定场合烘托氛围，廉价低质产品难以适应消费环境。
王德惠向第一财经记者表示，对于日常用品来说，价格低廉并非关键优势，国内葡萄酒市场目前仍处于发展阶段，在品质提升的时期烟台时代长城葡萄酒有限公司，最重要的是更好地满足购买者的要求，这样才能增强消费者对国产酒商号的认可。
在重新进入高端市场领域期间，两家企业的产品规划重心都放在了酒庄出品的酒以及核心主打产品上。
据消息人士透露，接下来长城汽车将重点打造针对特定产地和品类的旗舰车型，这些车型会在500到2000元的价格区间内相互补充，形成独特的市场布局。针对以往产品种类繁多的情况，公司计划首先淘汰407种不再销售的型号，然后进一步压缩产品种类。同时，长城汽车承诺不会推出使用不同品牌标识的车型。
张裕将采取重点产品策略，下一阶段将主要依托七大国内酒庄，以及解百纳和醉诗仙这两个核心重点产品，还有海外收购的五个酒庄所生产的产品。
此次调整里，先锋酒业，也就是张裕进口酒业务板块，打算显著降低在售产品的种类，计划把目前的428种减少到54种，集中精力于张裕收购并紧密合作的那些品牌和产品。
孙健认为，当前集中发展已是国内酒类公司的普遍做法，面对整体上的不足，把优质要素集中到少数品牌上，才能够产生竞争力。
国产葡萄酒发展仍在寻路
酒类产业逐步复苏，业内普遍对中国葡萄酒市场持积极看法，预计其消费将开启新的繁荣期，然而，对于本土葡萄酒产业，大家不希望只是旁观者。多位受访的专家及业内人士，虽然对新出台的关于长城和张裕的政策表示肯定，但对国内葡萄酒行业前景仍存担忧。
据李士祎讲，经由去年岁末那批变革，今年头两个月中，中粮长城已见增长复苏，整体销售额提升了39%，今年销售额有望再度达到20亿元。
李士祎认为，2018年国产葡萄酒有望在领先企业的推动下重新增长，未来三五年间，进口葡萄酒的增速依然会很快，国产酒的增速将比进口酒慢，这主要是因为国内葡萄种植和产业基础还无法满足国产酒快速发展的需求。接下来打算和张裕合作，共同提升国产葡萄酒的竞争力，以此来应对进口酒对国内市场的冲击。
但是业界对于国产酒重新崛起这一观点并不赞同，葡萄酒商业观察的总编杨征建指出，国内葡萄酒市场的回升或许仅是少数公司的业绩提升，而整个行业是否能够实现真正复苏，目前尚无定论。
4月18日，2018年中国酒业协会葡萄酒分会理事会会议召开，中国酒业协会常务副理事长王琦透露，国内从事葡萄酒酿造的企业共计807家，全年酿造总量达100万千升，然而2017年这些企业的盈利状况和销售业绩均出现明显下滑。
王琦深感惋惜，他于二零一七年在新疆进行实地调研时了解到，由于产业不景气，民众未能获得合理收益，众多葡萄树苗遭到毁坏。
进口酒的影响力有多大，根据行业相关数据，2017年国产葡萄酒的总体产出为100万吨，降低了5个百分点，与此同时，进口葡萄酒的总体数量为55万吨，提升了15个百分点。
有位不愿透露身份的业内人士向记者提供了一组不同的数据，国产酒的总量达到100万吨，其中包含18万吨是进口的散酒；考虑到统计方法可能存在重复计算的情况，国内葡萄酒的实际产量或许只有60万吨，而进口酒的数量合计为55万吨加上18万吨散酒，可见进口量已经明显超过了国内产量；尽管这位人士不赞成将国产酒和进口酒对立看待，但进口酒确实占据了相当可观的市场份额。
现在业内普遍认为国产葡萄酒销量下滑，主要原因是当初对外开放过于宽泛，特别是享受零关税政策的国家数量持续增加，因此大家主张通过某些手段控制进口酒的大量进入。
王琦对此说明，外来酒类市场的大门已经开启，无需再奢望将其关闭，长期以来，国内葡萄酒产业关注客观问题较多，却忽视了主观层面的探讨，这种情况令人担忧，如今客观情况已然如此，国内企业所面对的挑战是如何调整自身，以顺应这个环境。
消息显示，中国酒业协会计划在下一时期促进国内葡萄酒产业进步，其中涉及税务层面寻求国家援助。2017年末，中酒协曾向相关机构申请政策，意图降低葡萄酒的消费税税率至十成之一。有消息指出，近期国家层面已组建专项调研团队。
此外中酒协还计划组建相关的战略咨询小组等组织，为企业提供技术支持与品牌推广方面的协助，促进酒庄酒及小产区化进程，并且会举办葡萄栽培师、酿酒师竞赛，以推动国内葡萄酒产业的进步。
