素万那普机场通往曼谷市区的高架桥上，广汽Aion、比亚迪、上汽名爵的广告牌接连出现，鳞次栉比的汽车广告牌向泰国市场传递着一个信号：中国车企来了！
通往曼谷市中心的高速公路上，随处可见的中国汽车广告牌。摄影：黄琳
“现在泰国街头的中国新能源汽车越来越多，这个市场未来的发展前景和利润都比日本燃油车要好，所以我们在寻找机会从三菱汽车经销商转为中国新能源车企的经销商。”在曼谷朱拉隆功大学附近，泰国三菱汽车经销商庞达纳对第一财经记者表示。
自2004年起，庞达纳在曼谷经营着一家三菱汽车经销店，中大型SUV和皮卡是泰国人的首选车型，也是店里的销售主力。但今年前5个月，三菱汽车在泰国的销量同比下滑超过27%，累计销售约1.22万辆，庞达纳的店月销量也稳步下降。反观隔壁的比亚迪经销店则生意红火，店长巴松干劲十足。今年前5个月，比亚迪在泰国的销量同比稳步增长近40%，累计销售约1.3万辆，超越三菱汽车。
庞达纳和巴松的不同境遇，正是当下中日汽车在泰国交锋的缩影。今年前5个月，丰田、五十铃、本田、三菱等多家日系汽车厂商在泰国销量出现下滑，其中五十铃同比降幅最高，约46.9%。与此同时，比亚迪、广汽Aion、深蓝、哪吒等多款中国新能源汽车销量持续上涨，最高同比增长率达40%。
泰国作为东南亚最大的汽车生产国和东盟创始国，在工业界被誉为“亚洲底特律”，在东盟中占有重要地位。由于泰国的区位优势、配套成熟的汽车产业、政策补贴等诸多利好因素，丰田、三菱等日系汽车企业在上世纪60年代率先进入泰国，长期以来日系燃油车占据泰国乘用车60%的市场份额。至今年7月，以新能源汽车为代表的中国汽车企业在泰国的工厂陆续投产，中国电动车占据泰国纯电动车市场约80%的份额，与日系车企展开竞争，并开始以泰国为中心，将“出海”业务范围辐射到其他东盟国家。
“目前泰国电动车市场的发展水平相当于5年前中国电动车市场的发展水平，还处于发展初期。”哪吒汽车泰国总经理舒志刚认为，现阶段中国车企要做的，就是团结起来，把“蛋糕”做大，共同和日本车企争夺泰国市场。需要警惕的是，虽然目前中国汽车在泰国的发展势头迅猛，但也不能因此而自满。中泰两国消费观念的差异、文化的碰撞、与经销商的合作博弈，都还有待中国车企去攻克。
中国电动汽车逆势而上
“今年以来，店里平均每个月卖出100多辆汽车，每周末都有10多组顾客来店里看车、试驾车。我们相信，这种势头会持续到年底。”巴松一边接受记者采访，一边忙着安排店员给顾客讲解车型。巴松告诉记者，比亚迪紧凑型SUV海豚款是店里最畅销的车型，来店的顾客中，80%的人都对购买海豚款车型感兴趣。
在店内等候试驾时，消费者兰娅向记者透露了她有意购买海豚的原因：一方面是油价，另一方面是消费观念的转变。具体来说，近年来泰国汽油和柴油价格不断上涨，汽油价格从20泰铢/升左右上涨到今年7月的38泰铢/升左右。而电价有政府补贴，比汽油便宜，因此更多消费者考虑购买电动车。另一方面，兰娅表示：“我们在街上看到中国游客越来越多，马路上的中国电动车也越来越多，我的亲戚也购买了海豚，体验还不错，所以我也愿意尝试一下。”
和蓝雅一样，越来越多的泰国消费者想购买中国电动车。今年前5个月，泰国共销售汽车26万辆，同比下滑23.8%。但根据AUTOLIFE THAILAND数据，2024年前5个月，泰国电动车销量为31851辆，较去年同期大幅增长32.1%。其中，中国电动车品牌占据泰国电动车销量前10名中的6席，在当地市场占有率约80%，实现逆势上涨。
据乘用车市场信息联席会数据显示，2024年1-5月，中国新能源汽车出口排名前五的国家依次为巴西、比利时、英国、泰国、菲律宾。在出口地区的选择上，中国新能源车企首先选择的是欧洲市场，其次是东南亚市场。在东南亚市场中，出口数量最多的是泰国，约5.47万辆。
在整车出口与本地建厂之间，不少中国新能源车企开始选择在泰国建厂。“说实话，我们更倾向于整车出口，毕竟在本地建厂需要花费不少成本和精力。但最终我们还是选择了在本地建厂，因为市场潜力大，当地政策也很好。”一位中国新能源车企总经理谈及在泰国建厂，如是说。
根据泰国国家电动汽车政策委员会（EV Board）发布的第二阶段电动汽车激励措施或EV3.5（2024-2027年），政府将根据不同车型和电池大小，对本地生产和销售的电动汽车提供5万至10万泰铢的补贴。在EV3.5措施实施的前两年（即2024-2025年），售价低于200万泰铢的整车电动汽车进口关税将降至不超过40%；售价低于700万泰铢的电动汽车消费税将从8%降至2%等。
不过，对于享受上述优惠政策的企业，电动车委员会要求这些企业到2026年进口车与国产车的比例要达到1：2，即每进口一辆汽车，就必须在本地生产两辆汽车。到2027年，这一比例将提高到1：3。
基于政策利好、市场红火，广汽Aion泰国工厂于今年7月正式竣工投产，年产能约5万辆。同月，比亚迪泰国工厂也竣工投产。此前，哪吒汽车、上汽名爵在泰国的工厂已投产，长安汽车、奇瑞汽车也在筹划在泰国建厂。
今年7月，在比亚迪泰国工厂竣工仪式上，比亚迪董事长王传福表示：“目前，泰国新能源汽车渗透率已经达到12%，按照经验，新能源汽车市场占有率超过10%是一个临界点，超过这个点之后，就会迎来跨越式发展，泰国新能源产业将迎来黄金发展期。”
在各家车企忙着赶制建厂的同时，挑战也接踵而至。泰国工业部对在当地建厂的中国电动车厂商提出了供应链要求，即这些厂商组装电动车时至少有40%的零部件来自当地，以支撑泰国的汽车供应链。上述中国新能源车企均接受了这一条款。“扩大与泰国当地汽车供应链的合作不是问题，但当地职场文化差异才是问题，比如加班问题。”多位中国新能源车企高管向记者表示。
在曼谷市中心的一座写字楼内，记者在一家驻泰中国新能源汽车公司办公室看到，虽然是周六，但办公桌前仍有数名中国员工在加班，办公室里却不见泰籍员工的身影。该车企负责人称：“泰国同事普遍不愿意加班，不管加班补偿多少。当地的职场文化并不鼓励加班，当地劳动法也很严格。但现在市场正处于快速发展阶段，公司需要跟上市场进度，争夺市场份额，所以我们正在加强员工培训，想方设法提高工作效率。目前，中国员工周末加班的意愿也比较大。”
根据泰国劳动法规定，加班时间每天不得超过2小时，每周不得超过12小时，劳动合同受到严格保护。多位中国车企泰籍员工表示，中国车企提供的工资福利非常好，从事项目管理和营销咨询的人员月薪约为8万泰铢（约合1.5万元人民币），在泰国属于中上等收入水平。
在比亚迪担任项目管理职务的泰国员工帕查，此前曾就职于本田汽车。他告诉记者：“泰国人的工作方式习惯于被安排，缺乏主动推进工作的心态。另外，与日系车企的管理方式不同，中国车企更愿意放权，让本地员工参与整个产品上市过程，注重结果。因此，我们需要自己安排工作，工作效率比以前在本田高。”
与日系车正面交锋
从日本车企挖走泰国员工，只是中日车企对抗中的开胃菜，真正的战场是经销商门店。
与其他东盟国家不同，泰国建立了出口导向型的汽车产业发展模式。自上世纪60年代以来，泰国汽车市场一直被日本燃油车垄断。数据显示，曼谷、清迈等城市是泰国汽车销售的核心区域，而该地区60%的汽车市场份额被丰田、本田和五十铃占据。市场研究公司Marketline的数据显示，直到2022年，日本汽车厂商在泰国汽车市场仍然占有相当大的份额。2022年，泰国汽车销量约为85万辆，其中销量前十的汽车品牌中有8个是日本汽车厂商。
“中国和日本汽车厂商在泰国的竞争是不可避免的，日系车在当地市场深耕60多年，在目前的汽车市场中依然是第一梯队，我们正在努力追赶。今年1月我们来到泰国，就是为了和日系车厂争夺员工、渠道、客户，和日系车厂争夺汽车产业链上的一切资源。”一位中国新能源汽车企业负责人表示，目前中国车企进入泰国后，面临的最大问题就是与日系品牌的竞争。
2023年，以中国新能源车型为代表的电动汽车将在泰国崛起，包括比亚迪、广汽Aion、哪吒汽车、深蓝汽车等中国新能源车企的车型定价将对标细分市场第二梯队，并结合促销活动，与日系车展开竞争。
早在2023年11月，丰田汽车、本田汽车等日系车企就已经意识到中国新能源汽车的冲击，率先在当地市场展开促销活动。这一举措确实帮助日系车在泰国夺回了部分市场份额。于是今年2月，比亚迪在泰国打响价格战，抢占日系车的市场份额，众多中国新能源车企纷纷效仿。时至今日，泰国车市的这场价格战仍在默默蔓延。
“最近来我们店里看车的顾客不多，我们店里有九款车型在售，每款都有优惠，降价幅度在15%到25%之间。我们还有欧蓝德PHEV插电混动版，现在优惠4.1万泰铢。”庞达纳在自己的三菱汽车经销店里说。虽然是周末，但庞达纳的店里顾客寥寥无几。而隔壁比亚迪经销店里的巴松却生意兴隆。庞达纳坦言，自己很羡慕巴松。
巴松说，自己也很羡慕庞达纳，“2004年以后的10年里，三菱汽车在泰国的销量不错，特别是皮卡和吉普车。但自从中国新能源汽车进入泰国后，他的客户就逐渐少了。我成了比亚迪的经销商，生意才开始好起来。”
在巴松店，得益于比亚迪在泰国大力降价促销，看车客户数量较去年增长了一倍。对于此次降价，比亚迪泰国相关人员告诉记者，虽然比亚迪在电动车市场已经排名第一，但相比丰田在泰国的整体销量还是有差距的。“当比亚迪的新能源汽车和丰田等日系车处于同一价格区间时，我们需要做出调整，重新夺回市场份额。”
“泰国消费者对价格特别敏感，买不买车主要看价格、造型、促销等。泰国消费者一般根据预算来选择汽车品牌，而不是根据想要的品牌来准备买车的资金。”舒志刚说，这种消费习惯决定了泰国消费者主要以入门级车型为主，这更有利于中国新能源汽车A级车型抢占日系车在城市的市场份额。
“无论在国内还是国外，哪里卖中国新能源汽车，哪里就绕不开比亚迪的身影。”广汽Aion泰国公司一位人士表示，虽然广汽Aion希望在海外保持品牌调性，但也会根据市场动态以及其他车企的策略，进行限时促销。
多位中国新能源汽车企业高管告诉记者，通过这两年中国新能源汽车在当地市场的不断推广，泰国消费者对中国新能源汽车不再排斥，愿意相信、接受中国新能源汽车，这对争夺日系车市场是一个好的开始。舒志刚说：“我们希望5到10年后，能有更多的泰国消费者愿意买中国车。”
根据泰国工业联合会（FTI）公布的数据，今年5月丰田汽车在泰国销量同比下降8.4%至19504辆，五十铃汽车同比下降40.6%至7883辆，三菱汽车同比下降20.7%至2383辆，本田同比下降2.5%至6527辆。6月，日本汽车制造商铃木汽车和斯巴鲁汽车宣布关闭泰国工厂。7月，本田汽车宣布将于2025年停止其在泰国的一家工厂的生产。至此，本田汽车在泰国将只剩下一家工厂。
辐射东盟
对于已进入新能源汽车黄金发展期的泰国，中国新能源车企正加速消费者消费观念的转变。目前，中国新能源车企在泰国拓展渠道的方式各有不同，比亚迪、广汽Aion等多数车企选择与当地经销商集团合作，将宣传、推广、销售等任务交给经销商，但也有少数中国车企选择招募当地经销商组建销售营销团队。
比亚迪泰国相关人士表示：“比亚迪在泰国拥有独家经销商Rever Automotive，并已取得该经销商集团20%的股份，成为该经销商的股东，将使比亚迪在当地渠道运营中拥有更多话语权。”预计到2024年，比亚迪在泰国门店数量将超过160家，全面覆盖泰国77个府。
“和经销商合作有很多好处，包括当地人更熟悉泰国的语言和沟通方式、潜在消费者的消费习惯等，把销售、售后等工作交给他们，可以起到事半功倍的效果。”广汽Aion泰国公司负责人告诉记者。
当然，凡事有利有弊。“经销商代理模式容易受到当地政府和经销商自身经营状况的制约，成本较高，如果出现政策调整、经销商破产等突发情况，车企临时更换外地经销商的风险和成本都很高。”舒志刚告诉记者，目前哪吒汽车选择在泰国招募经销商加盟，由哪吒汽车负责生产制造和营销，便于提高市场掌控力。
随着中国新能源汽车进入泰国市场，当地燃油车经销商纷纷有意转向新能源汽车经销商，而这背后的原因是燃油车销量和收入的下滑。据泰国开泰研究中心报告，受新车价格竞争策略和销量下滑影响，今年泰国汽车经销商总营业收入预计同比下降约15%。尤其是燃油乘用车经销商的销量或因纯电动汽车的竞争而减少。预计泰国纯电动汽车的销量占比将从2022年的4%上升至2024年的27%，而这一趋势将直接导致燃油乘用车经销商主营销售收入下滑，成为行业内受影响最大的经销商群体。因此，包括Pondana在内的多家燃油车经销商负责人都在寻找机会加入广汽Aion、哪吒汽车等中国新能源车企的经销商体系。
由于泰国地理位置毗邻中国，中泰关系友好，亚洲文化相近，泰国汽车配套供应链成熟，政策利好，中国汽车企业通过多种方式进入泰国市场：如上汽集团选择与泰国正大集团合资建厂，长城汽车选择收购通用汽车泰国工厂，比亚迪选择重金投资经销商集团等。泰国之所以允许中国汽车企业以多元化方式进入泰国，根本原因是，相较于马来西亚、印尼等其他东盟成员国，泰国无意发展本土汽车品牌，对汽车产业的政策目标明确，即通过汽车产业本土化带动当地GDP、税收、就业等，为汽车出口创造机会。
“随着电动汽车越来越受到消费者的青睐，泰国的汽车产业也需要转型，泰国应该成为电动汽车生产基地。很多来泰国投资的中国车企，都会在泰国实现本地化生产，这些企业会引入自己的供应链合作伙伴，给泰国带来投资，为泰国民众提供就业机会，助力泰国经济发展。希望在泰国生产的电动汽车不仅能满足泰国市场的需求，还能出口到其他国家。”今年3月，泰国工业联合会副主席、汽车工业俱乐部发言人素拉蓬表示。
从更长远的角度看，不少中国车企的目标是在泰国设厂，将出口野心投向东盟这个更大的汽车市场。据中国海关总署数据显示，2023年中国与东盟双边贸易额为9117亿元，东盟已连续4年为中国第一大贸易伙伴。当年东盟重点市场合计销量达335.8万辆。其中，印尼、泰国、马来西亚是东盟汽车销售主力国家，销量分别为100.6万辆、84.1万辆、80万辆。除了泰国，包括广汽Aion、哪吒汽车等多家中国新能源车企也将目光瞄准印尼、马来西亚建厂。在东盟销量前三的国家中，中国车企均已计划在印尼、马来西亚等地入驻建厂。
罗兰贝格全球高级合伙人、亚洲汽车业务负责人郑云在接受采访时表示，东南亚可以被看作是中国车企全球化战略的第一步。东盟的贸易额度、价值链的成熟度等因素，使得越来越多的中国车企竞相进入这一市场。一旦企业在泰国拥有了相对完整的生产链，也可以尝试辐射东盟其他右驾市场。
