7月19日，在太二酸菜鱼庆祝成立九周年的三天前，其母公司九毛九发布盈利预警。
预警显示，预计公司2024年上半年总营收约人民币30.64亿元，较上年同期增长约6.4%；但预计归属于公司股东的净利润不超过人民币6700万元，同比下滑69.8%。
同时，同日发布的第二季度运营公告显示，太二酸菜鱼的客均消费由2023年的75元降至69元，与七年前的客均价持平，也是2020年九毛九上市以来价格首次回落至60元区间。
作为酸菜鱼领域的“天花板”，太二酸菜鱼降价迅速成为热议话题。然而在连锁餐饮行业，降价风潮早已蔓延至各大品牌。比如呷哺呷哺、海底捞、和福拉面等品牌纷纷推出降价策略吸引顾客，甚至高端连锁餐厅还为员工推出“穷鬼套餐”。此外，喜茶、茶百道、古茗等茶饮品牌也集体进入“十元时代”。
对于太二酸菜鱼来说，回到七年前的价格水平，能否在激烈的市场竞争中重拾优势？当同行纷纷降价，昔日的一线品牌是否还能留住忠实的顾客？
1、网红酸菜鱼是怎么做出来的？
2020年，太二酸菜鱼母公司九毛九在港交所成功上市，上市首日涨幅达50%，总市值达138亿港元。这一惊艳表现让市场对其寄予厚望，“复制海底捞辉煌”成为投资者对这家公司的期待。
九毛九旗下第一个餐饮品牌是1995年创办的一家山西小面馆。随着门店的不断扩张，这家面馆逐渐发展成为“九毛九西北菜”，并在创始人关义宏的带领下于2011年进入快速增长期。截至2015年，全国门店数量已达143家。
然而，快速扩张带来高昂的成本，导致九毛九的生意一度陷入困境，面临客流减少、营业额下滑等问题。为了扭转颓势，关义宏选择了一个当时显得小众而垂直的小众市场——“酸菜鱼”，并于2015年以“老字号酸菜鱼”为核心产品创立了第二个子品牌。
这个以黑白为主色调、漫画风格设计的品牌，不仅将母公司从“水火之中”拯救出来，还在全国年轻人中引领了一股新潮流。短短几年间，太二酸菜鱼门店便遍布全国。九毛九的招股书显示，2016年至2018年，太二酸菜鱼年复合增长率高达182.3%，2019年上半年实现营收5.38亿元，成为九毛九集团重要的增长引擎。
如此快速的增长，很大程度上得益于太二酸菜鱼借助当时流行的网络玩法，成功吸引了年轻消费者的关注。店内“太二”的宣传语、“酸菜胜过鱼”的独特广告语、“专心做鱼，忘了开店做生意”的品牌形象，都恰恰符合网红品牌的营销手法。
为了凸显品牌特色，店内实行了不拼桌、不外带、不加座、不接待超过4位顾客等一系列规定，这些特点让太二有别于其他餐饮品牌，并迅速成为行业“一股清流”。
2019年8月，九毛九集团开始冲刺港股上市。受网红品牌太二酸菜鱼的影响，九毛九从IPO、认购到上市的整个过程都受到资本市场的高度关注。无论是比肩“海底捞”，还是成功登陆港交所，太二酸菜鱼都做出了不可磨灭的贡献。2019年上半年，太二酸菜鱼营收占母公司业绩的43%。
在太二酸菜鱼高歌猛进的同时，同期的不少网红餐厅却在逐渐没落。2018年11月，第一代网红“黄太极”因未能向供应商偿还货款，被列入失信被执行人名单；2019年8月，“雕爷牛腩”创始人孟醒发表声明称，已将自创品牌雕爷牛腩出售。随着第一代网红餐厅的没落，太二酸菜鱼成功接手互联网餐饮的流量，成功跨越行业周期。
2. 一夜回到七年前
对于餐饮行业来说，2020年面临疫情带来的严峻挑战。重压之下，九毛九业绩依然可圈可点，虽然2020年上半年因餐厅暂停营业导致净利润减少，但2021年净利润达3.4亿元，同比增长逾174%，扭亏为盈。
九毛九能取得如此成绩，主要得益于太二酸菜鱼。作为行业尖子生，太二酸菜鱼扛起了整个集团的营收大旗，带动了整个集团的营收增长。同时，为了满足新一代消费者的需求，九毛九还推出了多个新品牌，包括2个蛋煎饼、魏大叔是厨师、爽火锅、赖美丽酸汤烤鱼和山德山歪歪酸汤火锅等。
截至2021年底，九毛九全球门店总数达470家，其中直营店453家，加盟店17家。从收入结构来看，太二酸菜鱼贡献不断提升，2021年收入达32.85亿元，占集团总收入的78.8%。
但2022年九毛九集团业绩下滑明显，财报显示，2022年九毛九总营收同比下降4.16%，净利润由上年的3.4亿元大幅萎缩至4900万元，降幅达85.50%，太二酸菜鱼营收也由2021年的32.85亿元下滑至30.98亿元。
事实上，在2022年业绩下滑之前，太二的离职率已连续四年下滑，财报数据显示，2018年至2022年，太二的离职率分别为4.9、4.8、3.8、3.4，2022年更是跌至2.6，几乎是2018年的一半。
到了2023年，随着餐饮行业的逐渐复苏，不少餐厅的盈利状况得到恢复，九毛九的业绩也开始回暖。财报显示，九毛九2023年营收达59.86亿元，同比增长49.43%，归母净利润4.535亿元，同比增长820.17%。然而与营收增长形成鲜明对比的是2023年伊始九毛九股价的持续下跌。
从资本市场来看，九毛九虽然一直在拓展新品类，但依赖单一品牌的问题也逐渐显现，太尔的发展并不尽如人意，更多的是通过降价、促销来吸引客流。
2023年，太二的翻台率虽然有所回升，但仍低于2021年疫情期间的4.4次/天。为提高性价比，太二改变此前策略，推出外卖单人套餐，允许共享桌位，开设5至6人桌位。此外，人均消费也从2021年的80元降至75元。
到了2024年中旬，九毛九集团的业绩更是堪忧。虽然2024年上半年营收同比增长约6.4%，但净利润却大跌近70%。太二酸菜鱼人均消费跌至69元，回到七年前的水平；翻台率进一步降至3.6次/天。
除太二酸菜鱼外，九毛九集团旗下其他品牌的业绩也出现不同程度的下滑。根据九毛九第二季度运营公告，在截至2024年6月30日的三个月内，爽火锅和九毛九的翻台率分别为2.8次/天和2.6次/天；2023年上半年，这两个数字分别为3.9次/天和2.8次/天，表明这两个二级品牌的下滑趋势也相当明显。
显然，经过一段时间的快速发展扩张之后，太二酸菜鱼的后劲似乎并不足以支撑九毛九集团的整体增长。
3、如何打破低价魔咒？
回顾太二酸菜鱼的火爆，创始人精准把握了单品类优势，借助互联网把它做成了网红餐厅。但在整个餐饮行业，“酸菜鱼”品类相较于海底捞等大型火锅品类来说，还是比较小众的。
《2023酸鱼品类发展报告》显示，酸鱼品类连锁化程度较低，多数酸鱼品牌门店规模较小。截至2023年11月，32.9%的酸鱼品牌门店少于5家，占比最高；而门店超过200家的酸鱼品牌数量占比仅为5.1%，品类整体分布仍较为分散。
太二与生俱来的网红属性帮助其扩大了品牌传播力和影响力，长期起到了带动消费的作用。但随着各类餐厅的崛起，太二近年来不断下滑的翻桌率和翻座率表明单一品类对消费者的吸引力正在逐年下降。
这和行业竞争激烈有关，太二的火爆带动了酸菜鱼品类的快速复制，“鱼泥奇异奇”等性价比更高的品牌的出现，瓜分了原本有限的市场。
据《酸菜鱼品类发展报告2023》显示，到2023年11月，全国酸菜鱼门店数量将突破5万家。但酸菜鱼的口味期已过，如何营造持续的鲜感成为酸菜鱼品牌面临的难题。
因此，太二酸菜鱼一改以往“傲娇”形象，着力强化品牌亲和力，不仅在一些下沉市场布置六人桌、上线外卖渠道，还调整菜品、下调价格，试图抢占更多市场份额。
最新财报发布后，太二为庆祝九周年，在今年7月22日推出了售价135.9元的双人套餐，此套餐通过美团店内推广，人均价格降至67.95元。
不过消费者似乎对品牌降价习以为常，从去年开始，茶饮、餐饮品牌纷纷降价，消费者的选择面也更加广泛。此外，太二酸菜鱼的品质也备受诟病，不少消费者认为菜量减少了，甚至抱怨是“明减暗涨”。
2022年，有消费者反映在北京朝阳区某商场的太二酸菜鱼店点餐时，发现酸菜鱼汤里有烟头。此事曝光后引发争议。2023年，有网友质疑太二酸菜鱼是否使用了预制菜品。为此，太二曾直播厨房做饭，回应质疑。
显然，比翻台率下降更为严重的是太二酸菜鱼品牌形象面临巨大挑战。
对于业绩下滑，九毛九集团CEO何成晓在接受《每日经济新闻》采访时提到，下半年公司将集中精力，谨慎开店，减少促销。
此外，据新京报报道，九毛九已将“纳味大叔做厨师”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个品牌转让，将资源集中到太二酸菜鱼和爽火锅厂上。这意味着，未来九毛九或将把重心放在太二和爽火锅上，而对那些“不赚钱”的子品牌进行适时调整甚至放弃。
当消费者习惯了“9.9元”和“穷人套餐”后，餐饮行业未来很可能会进入常态化低价阶段，这对任何品牌来说都将是一场艰难而持久的战斗。对于目前的太二酸菜鱼来说，避免被挤下餐桌的唯一办法就是留住顾客。
