这个世界上有两个品牌创始人我很敬佩，一个是苹果创始人史蒂夫·乔布斯，另一个是lululemon创始人奇普·威尔逊。
而且因为我从创业之初就非常关注女性群体，所以在很多方面我受到了Chip Wilson更直接的启发。
在我看来，lululemon之所以超越adidas，成为全球第二大运动品牌，在于Chip Wilson用他独特的品牌理念所创造的基本模式：比如对超级女生这个超级群体的洞察、对超级产品的追求、品牌社群的打造、以及早期坚持应用DTC理念等。
也是因为深入研究了他的模型，我开始思考：过去的品牌为什么总是“物以类聚，人以群分”？未来的品牌模式，是不是应该是“人以群分”？
后来当我在中国很多创新品牌身上发现类似的踪迹时，更加坚定了我的信念：品牌模式会不断迭代创新，并不会一直依赖传统模式。
我也有一个信念，如果热爱某样事物，就会去深入研究它，我会强迫自己在公众号上用通俗易懂的语言去写，把它做成案例分析，甚至挑战自己用视频语言去写，把它变成各种形式的内容。
因为我相信内容的力量，我甚至在心里许下了一个愿望：如果我了解得足够多，这个人总有一天会来找我。
果然，梦想成真了！
前段时间，中信出版社将Chip Wilson的新书《lululemon方法：创始人的私人账户》介绍到中国，借此机会，他乘坐私人飞机来到中国，在紧张的1天行程中安排了与我进行1.5小时的对话！
我大胆地问了他许多我一直想当面问他的问题：
他说话的语气和我一样，很直接，很坦诚，聊了一个半小时，还是觉得不尽如人意。
他惊讶地对我说：“你太了解我了！下次你来北美，我要和你一起吃午饭，还要出钱让你参加这个具有里程碑意义的活动！”
在此次对话中，他不仅谈到了很多此前从未向公众透露过的品牌细节，还深度剖析了种种选择背后的真实想法。
和这位信仰启蒙者聊天之后，我更加坚定了做品牌的初衷——营销和品牌不仅仅是卖产品、做广告，而是真正把品牌变成一群人的信仰，让他们的生活变得更美好。
在这篇文章中，我整理了我们此次对话的完整版本。真心希望这份内容宝库能够帮助到更多的中国品牌人！以下是对话内容。
1. 前所未有的女性新时代即将到来
多丽丝道姊妹：
很多人以为我是中文互联网上最了解lululemon的人，《小黑弹力裤》这本书我大概看过五遍，觉得你早期的一些想法确实很先进。
当我研究 lululemon 时，我觉得有三个相互关联的点导致了该品牌的成功：
所以我想知道的第一个问题是，您是如何对“超级女声”形成如此深刻的洞察的？
Chip Wilson：
我很喜欢读书，每年大概读几百本书。我也把不同的信息联系起来。
我曾经看过一本关于非洲的书，里面提到，要让非洲人摆脱贫困，必须让非洲女性接受教育，让她们推迟或减少生育，更加精心地养育孩子，让孩子接受更好的教育。
这让我想起我上大学的时候，大学毕业生中女性大概占了30%，女性基本上24岁就开始结婚生子，然后就退出职场了。
我自己创业之后，女毕业生的比例上升到60%，而且大多数人一直工作到32岁。高龄生育的趋势越来越严重。比如我所在的公司，就有3名女性在41岁的时候生了孩子。
她们代表了单身职业女性的新形象：高收入、时尚、热爱旅游，由于生育推迟，她们需要保持健康，以便中年时仍能生孩子。
这时，我才恍然大悟，这是一个迅速扩张的新市场，一个前所未有的女性新时代即将到来。
多丽丝道姊妹：
大多数人创立品牌都是从自己的亲身经历开始的，而你作为一个男人，对女性的观察却如此敏锐。
另外，你创业的时候，很多品牌并没有把女性用户当做主要客群，比如 Nike 就主要针对男性，你为什么敢做一个以女性为主的品牌？
Chip Wilson：
其实在创办lululemon之前，我已经做了20多年的男士生意，比如滑雪板。
不过，我从小就有观察人的天赋。
我年轻时是一名竞技游泳运动员，游泳队里最亲密的女性朋友都穿着 Speedo 泳裤，她们总是抱怨泳带不舒服或引起过敏。
但Speedo当时还没有产品反馈系统，所以我想，如果我要创立一个品牌，我必须解决这些问题。
后来我和妻子结婚了，她是一名水球运动员，后来她成为了我的第一位设计师，我们了解了运动员的动作方式、莱卡面料和缝合技术，我的想法得到了进一步完善。
我创立lululemon，最初是为了解决自己的问题。
我当时参加的是铁人三项比赛，穿的耐克短裤的接缝有问题。如果你出汗很多，接缝就会摩擦你的大腿内侧。我真的不相信耐克员工会穿着自有品牌的短裤跑步。
同时我也意识到女性消费市场比男性消费市场要大得多，女装销售额占到整个服装销售额的70%到80%，甚至男装的30%也是由女性购买的，女性消费者简直是最神奇的消费群体。
多丽丝道姊妹：
你讲的故事证实了我的一个观点，那就是你确实对他人有很强的同理心，所以你非常善于观察他们并试图帮助他们解决问题。
话虽如此，但很神奇的是，今天中国市场上有这么多的“超级女声”，她们就是你1997年的目标用户。我自己就是这样的“超级女声”，但遗憾的是我觉得中国针对“超级女声”的品牌并不多，我们的很多需求还没有得到满足。
Chip Wilson：
我认为很多品牌没有考虑到的是，当今女性不仅希望通过锻炼和节食变得更健康，而且她们的时间也越来越少。
前几天，我去了东京的几家奢侈品店，结账的队伍太长了，我当时就想：一小时能赚多少钱？他们浪费了我多少时间？我真想离开这里。
2. DTC模式会让很多人破产
多丽丝道姊妹：
那么，你会因为考虑时间价值和产品价值的关系，将lululemon的产品定价为竞争对手的三倍吗？
Chip Wilson：
事实并非如此。
我正在为滑雪的女性制作一条独特的涤纶裤子，这种裤子非常薄，不会束缚她们，但因为是批发而不是垂直零售模式，所以价格相当高。
换句话说，假设这条裤子的成本只有 30 美元，从批发商到零售店的成本是 60 美元，而零售商最终以 120 美元的价格出售。
这款裤子全球只卖了57条，但购买后的女性顾客不断写信、打电话，要求我多做一些。
如果我还用批发模式，成本太高就做不出来；但通过垂直零售模式，我把裤子的成本控制在30美元，定价90美元，销量就能过亿，这个想法最终也实现了。
再举一个例子，星巴克也是如此。
之前星巴克在美国的咖啡售价是50美分一杯，烘焙程度不深，咖啡因含量低，喝起来很头疼。后来星巴克把意式咖啡引入北美市场，定价3美元，但人们对此很满意，因为市场上几乎没有竞争对手。
多丽丝道姊妹：
您提到的垂直零售和我们经常说的DTC模式很像，很多运动品牌，比如耐克、安踏等，都已经在用了，但是你们怎么可能在1997年就开始用这个模式了？
Chip Wilson：
世界上很多伟大的想法都是在灾难或危机中诞生的，当创业者需要寻找出路时，一个全新的创意就会诞生。
25 岁时，我制作了很多不同的冲浪短裤。所有的冲浪短裤都很短，但我的短裤很长、很宽松，而且有绗缝。我去百货商店尝试销售它们，但没有人想要，因为它们太具有未来感了。
这是企业家们面临的典型问题——所有的利润都与库存挂钩。所以我就想，好吧，我要开一家自己的店。
我当时对商业一无所知，甚至不知道批发的概念是什么。我只知道没有中间商，批发看起来很赚钱。
我自己设计、生产和销售这些裤子，销售对象是 14 到 18 岁的孩子，而不是习惯购买打折商品的 40 岁左右的人。所以我的利润是同行业的三倍，每天能赚一千美元。
多丽丝道姊妹：
我在你的书中看到，你小时候曾经经营过自己的柠檬水摊，这很像最初的垂直零售模式。
Chip Wilson：
其实垂直零售模式有优点也有缺点，你必须自己开店、自己管理，而且很难做大规模，但是一个产品卖不出去2000件，就不可能开始赚钱，所以很多人在DTC模式下会面临破产。
我当时的情况是，需要快速建好五家店，这样才有足够的渠道减少库存，降低成本。
所以我曾三次差点濒临破产，但幸好当时很多华人搬到温哥华，导致那里的房价在 3-4 年内上涨了近一倍，而我恰好在那里有房产，于是我就可以用房子一次次的抵押，为 lululemon 提供资金。
多丽丝道姊妹：
我记得耐克最近公开反思了其DTC策略，甚至表示对转型DTC感到后悔。您认为哪些因素可能导致DTC模式失败？使用DTC模式需要特别注意哪些因素？
Chip Wilson：
第一点就是我刚才提到的，在达到规模经济之前，年轻的企业家损失了大部分利润，然后他们失去了对品牌的控制，开始打折，品牌的价值被稀释了。
耐克遇到的问题是，2018年，其最大的客户之一Sports Authority申请破产，导致大量库存积压，因此耐克不得不以极低的价格将产品卖给亚马逊。
当时，耐克可能认为必须启动DTC，但事实上，耐克内部的所有流程和激励机制都是围绕批发模式建立的，品牌的CEO是数字化驱动，而不是品牌驱动。
这就是耐克在尝试采用DTC模式时遇到的问题，也就是所谓的“创新者的窘境”，其实就是它承担不起变革的成本，所以当On、Hoka、Salomon等以更好的商业模式进入市场时，耐克就被赶了出去。
3. 没有态度的品牌注定平庸
多丽丝道姊妹：
除了DTC模式之外，另外吸引我的一点是，你们在早期建立了一个非常独特的品牌社区。
直到现在，每次我在上海的江边散步，都能看到很多女孩在做瑜伽，仿佛在举行盛大的仪式。你们的才艺理念和在lululemon门店工作的超级女孩们帮助DTC模式得到了更好的实施。
您是如何建立起如此独特的品牌社区的？
Chip Wilson：
20世纪80年代，马尔科姆·格拉德威尔出版了一本书，叫《引爆点》，书中提到了“领导者”的概念。
以滑板运动员为例。他们认为自己与众不同、非常酷。他们的服装是为了表明“我和你不一样”。20 世纪 80 年代，滑板成为一种潮流，结果是世界上每个人都想看起来像一个滑板运动员。
这件事给我的启发是，如果你想做得更好，你需要一个“领导者”。我把这些人称为“初始影响者”。
如果你真正了解这些人并且瞄准他们，他们就会开始谈论你，然后每个人都会想要你的产品。
但如何确保你的品牌不会像Gap那样，因为太受欢迎而导致股价暴跌？你又该如何重新定义“更大的市场”？
于是我想到超级女孩，并定义了她们的身份：32岁，拥有自己的公寓，喜欢旅行和运动，年薪12万美元。
我经常听到人们说：“你为什么要这样做？你一个人在做吗？”我认为这些人对品牌一无所知。
无论对于年轻人还是老年人来说，32 岁都是一个极具代表性的年龄：
一位22岁的美丽女大学生会想象十年之后的我也能像她们一样优雅、美丽、独立吗？
而42岁的女人，看着两三个顽皮的孩子在家里跑来跑去，一定会想，我真想回到32岁的时候。
相比于Nike选择顶尖的篮球运动员或者田径运动员作为品牌icon，lululemon则是以32岁年龄段的女性作为icon来推动我们的品牌建设。
多丽丝道姊妹：
如今国内有一个术语叫“反向漏斗营销”，和lululemon的模式比较类似。
我们先找到一批早期的网红，然后利用他们去影响更多的人，把市场做大。我觉得这个跟现在的“大众营销”是完全不一样的做法。
Chip Wilson：
我认为现在人们对一些大明星已经不再抱有幻想，他们看起来不真实，而且我不会仅仅因为他们出名就花那么多钱。
我努力在做每件事时都保持真诚，所以我会去每个城市找 10 个人见面交谈。这些人总是面带微笑，眼神清澈，非常聪明，这正是我想要的。但即便如此，我还是不愿意付钱给他们推荐。
所以我就想，我怎样才能让他们参与到公司的发展中来？
所以我把产品给他们，并定期与他们交谈，如何改进产品，瑜伽发生了哪些变化，我们应该在哪里开店，他们对这些问题都有深刻的见解。
我认为这个反馈系统至关重要，你的影响者应该成为你公司的驱动力。
多丽丝道姊妹：
我觉得你之前的一些广告很特别，比如嘲笑耐克雇佣童工，称 Roots 是假冒运动品牌。如果再给你一次选择，你会再次选择吗？
Chip Wilson：
我觉得一切都具有时间性和地方性，如果我们用今天的道德标准去看待20年前发生的事情，一切似乎都是错误的。
其实，我的广告不是在讽刺耐克。我注意到，在当时的社交网络环境中，一个不知情的人可以在网上公开指责耐克雇佣童工。但我去过耐克的所有工厂，从未见过任何雇佣童工的情况。这是我在社交媒体上看到的第一个谎言。
我想，天哪，lululemon 有麻烦了，因为任何人都可以随时指控我们做任何我们从未做过的事。所以我开始思考，我们怎样才能从一开始就防止这种情况发生？
于是我制作了一则广告，广告中我和四名员工身穿尿布，坐在缝纫机旁，并写道“我们相信童工的力量。”我首先承认我雇佣了童工，这样就不会有人责怪我。
我不禁嘲笑这个针对日本游客的广告，他们买的运动服和真正的运动服毫无关系。但我不是在嘲笑日本人，而是在嘲笑那些卖给日本人的品牌。
多丽丝道姊妹：
但我还是很喜欢你做的广告。我觉得品牌背后需要有一种态度来表达你的信仰。
Chip Wilson：
我还认为品牌必须有态度，否则你很快就会变得非常平庸。
为了获得更高的销量，很多企业不愿意得罪任何人，但是这些人真的是你的客户吗？
比如在lululemon，我们非常反对人们喝可乐，我们不想迎合不健康的人，我们真正需要的是那些追求健康长寿，活得精彩有趣的人。
你希望你的核心客户是一群对其他用户没有任何启发或指导作用的人吗？这是营销人员必须问自己的问题。
4. 继Lululemon之后，我想与安踏合作
多丽丝道姊妹：
您认为从2007年到2024年，运动品牌市场发生了怎样的变化？
Chip Wilson：
我经历过冲浪、滑板、滑雪、瑜伽，现在又经历了户外运动，运动是未来的趋势。
加拿大西海岸和耐克总部波特兰是健康理念的发源地，这种生活方式花了五年时间渗透到美国东海岸，又花了五年时间进入欧洲。现在我看到了中国的变化。
自1986年起，我每年都会去中国两次。虽然以前的变化很慢，但社交网络的发展加速了一切。如今，中国政府非常重视中国人民的健康，这给我留下了深刻的印象。
多丽丝道姊妹：
您创立了 lululemon。听说您目前担任安踏的顾问，并持有 Amer Sports Group 的部分股份。您今天穿的就是 Arc'teryx。您如何看待这些品牌？
Chip Wilson：
我和 lululemon 董事会之间有一些分歧，过去十年我也没有做出任何决定。但当我 2014 年离开时，lululemon 已经是一台完美的商业机器。即使用一台冰箱来运营公司，它也会是今天这个样子。
我有很多想法，并且愿意免费投入到我喜欢的事情中，所以我开始在世界各地寻找一些我真正喜欢的品牌和人。
我原本打算买 Arc'teryx，我认为它是世界上最好的品牌之一，但它被赫尔辛基的 Amer Sports 收购了。后来我想买 Wilson，因为我开始打网球，但我发现它也属于 Amer Sports。
两周后，我在报纸上看到安踏对Amer Sports发出了收购要约，于是我打电话给安踏，说我想和他们一起购买20%的股份。
在这之前，虽然我经常往返中国，但对安踏集团一无所知。之后，我多次与安踏集团董事长丁和木见面，他从零开始，了解产品、了解品牌、了解客户的想法，在需要的时候能够迅速做出决定并采取行动，员工们都很尊敬他。
经历了lululemon的事情之后，我希望能够与这样的公司、这样的人合作。
多丽丝道姊妹：
在我看来，安踏的创始人白手起家，品牌早期的发展策略和lululemon完全不一样，感觉你们的管理风格应该完全不一样吧？
Chip Wilson：
我的很多理论都来自于我在美国和加拿大的经历，那里的人很注重人的发展，探索人性，探索人的欲望。
所以很多时候我都是根据自己的感觉来管理公司的。如果我能感觉到员工们热爱自己的工作，而且我们正在生产一些很棒的产品，我就不会太关注数字。
但田径运动是一个发展非常快的运动，丁主席没有那么多时间去探索，也没有在北美西岸的氛围中生活过，所以相对来说更注重指标。但他很有爱心，做了很多回馈社会的事情。
我们都相信运动是幸福的核心，我想这就是我们走到一起的原因。
多丽丝道姊妹：
我觉得你是个停不下来的人，一直在研究各种运动，研究到一定程度就想开公司，最近在忙什么呢？
Chip Wilson：
在收购Amer Sports期间，我成立了品牌和产品委员会，专门指导公司的相关业务。
我不会直接告诉他们应该怎么做，那是CEO的工作。我更像是一个教练，教他们如何从男装、冬季产品逐渐过渡到女装、春夏产品，如何做DTC等等。
Amer Sports 旗下的一些品牌，例如 Atomic、Salomon、Wilson、Arc' Teryx 等都取得了良好的业绩。
此外，Arc' Teryx 要求我成立一个女性焦点小组，以帮助指导团队更好地根据女性用户调整品牌风格。
5. 中国人最终将统治世界
多丽丝道姊妹：
您认为中国还有哪些品牌极具潜力并且令您欣赏？
Chip Wilson：
你可能不会对我的答案感到惊讶——SHEIN。
当lululemon面临Nike、adidas的竞争时，就开始思考如何以更低的价格生产出质量更好的产品。
1989年左右，我看到葡萄牙和西班牙出现了数以万计的小工厂，不久之后，Zara就利用这些尚未开发的资源迅速崛起。
当我看到SHEIN问世的时候，我感觉DTC模式进入了一个新的发展阶段——现在我们甚至不需要开零售店，因此可以以比Zara更低的价格开发出质量更好的产品；同时，通过社交数字工具，我们还可以在几秒钟内得到反馈，并根据客户需求快速完成生产。
另外，你们应该为中国文化感到骄傲。Zara起源于欧洲，员工总是在度假；而SHEIN的中国人工作很努力，工作时间更长，效率更高。如果中国人能坚持下去，你们最终将统治世界。
多丽丝道姊妹：
我很好奇，从你的观察来看，现在全球市场上有没有像“超级女声”一样有潜力的团体？
Chip Wilson：
我认为这对运动品牌来说并不重要，因为客户细分是无止境的。
看超女的时候，我们也顺便研究了跟超女交往的人，她们可能有这样的工作，开这样的车，夏天冲浪，冬天滑雪，这群人很有创造力，这也是一个细分市场。
我们还可以看到超级女孩的母亲：她们必须在男性主导的世界中生存，因此她们的个性十分突出。
与此同时，超级女声们年龄也在不断增大，生活习惯也在发生改变。
我们是否需要改变我们的产品来适应她们？我认为不需要。我们仍然为 32 岁的女性设计产品。
多丽丝道姊妹：
很有趣的是，你不仅对“超级女声”这个团体进行了详细的研究，还对许多其他团体进行了研究。
我想跟大家分享一件有趣的事情，中国现在有一个新的社交平台叫小红书，你听说过吗？
Chip Wilson：
不。
多丽丝道姊妹：
它和 Instagram 很像，其中一个用户类别是“超级女生”，现在中国的品牌营销人员可以利用平台的标签轻松找到这群人。Lululemon 在小红书上也很活跃，这个品牌非常擅长社群运营。
6. 公司的发展速度不应该快于员工的增长速度
多丽丝道姊妹：
您最近对品牌营销有什么想法或感受想与营销人员分享吗？
Chip Wilson：
我觉得作为品牌营销者，了解自己公司的情况，以及创始人创办公司的初衷是很重要的。
这很大程度上是为了了解自己并弄清楚你是怎样的人。
有些人创办一家公司，五年后就卖掉，然后又创办另一家公司。这是一种非常好的商业模式，但更像是一种短期交易。
对我来说，从人际关系到商业运作，我都抱着长远的驱动力，我做的每一个决定都像是在为未来一百年做准备。我认为这是唯一的成功之道。
这个世界变化很快，我今年69岁了，刚才听你提到小红书，我就在想：天呐，我好怀念小红书啊，怎么办啊？
作为品牌人，你需要能够跟上科技发展的步伐，随时改变自己，发现真正的自我，找到适合自己的公司和品牌。
多丽丝道姊妹：
那我最后问一个问题，一个品牌在规模扩张的时候，如何能够保持它的核心价值？
Chip Wilson：
我认为，公司的发展速度不应该快于员工。一旦失去了那些热爱品牌的员工，你将不再具有市场竞争力。
我想对很多大公司说：看看公司内部发生了什么？你的员工是真诚的吗？他们会为公司做任何事吗？这意味着什么？成本是多少？激励措施是什么？你如何与员工合作？你如何让他们过上你的品牌所倡导的生活？
我觉得现在每个人都希望自己在工作中很特别，而不是被完全取代或随时可能被解雇。
多丽丝道姊妹：
我出生于 1990 年，我们这一代人从出生起就一直在使用西方产品。也许现在是时候建立我们自己的品牌并让其走向全球了。
Chip Wilson：
我相信这会发生。
如果回顾历史就会发现，二战结束后，日本、韩国的经济复苏速度甚至超过了美国。
我觉得中国大概六七年前就已经呈现出超越其他国家的趋势了，我们不用再执着于走向世界，真正的机会在中国。
如果你能真正了解中国市场，并实现规模经济，自然就能拓展到世界其他地方，用不了多久，“中国制造”就会成为高端产品。
