【编者按】近年来，“二次元”文化逐渐进入大众视野。特别是以“小米经济”为代表的新消费业态蓬勃发展，正在成为推动城市文化消费的新兴力量。上海凭借海纳百川的城市DNA，汇聚了各类二次元业态，被誉为全国二次元气息最强的城市。近日，上海发展和改革研究院研究团队对二次元文化产业开展专题研究，分析二次元消费热点现象所体现的消费、就业等趋势，以便更好地把握二次元文化产业的发展趋势。针对上海二维消费流动，从而激活消费潜力、促进经济发展提出了有针对性的对策建议。相关结果今日公布，以飨读者。
图为咕咕咕咕上海五角场百联ZX趣店。本报记者 张亦辰 摄
基于二次元消费热度的四大判断
二次元产业主要包括二次元内容产业（游戏、动漫、漫画）及周边衍生产业。前瞻产业研究院相关数据显示，2024年我国二维产业规模将突破2700亿元（超过智能家居、咖啡行业等消费品类），预计2029年将达到5900亿元。近年来，上海凭借海纳百川的城市DNA，汇聚了多种二次元业态，被誉为全国二次元气息最强的城市。也辐射了更广泛的“泛二次元”潮流消费和时尚消费，吸引了一批忠实消费者。客户群来上海“打卡”。所谓“泛二次元”一般是指具有二维虚拟属性或类似消费逻辑的品类，如盲盒时尚、“四坑”服装、手工定制等。泛娱乐跨界覆盖全产业链。运营形式包括漫画展、快闪店、集市、餐饮、品牌联名等，具有长尾市场的特征。通过观察这个市场前景广阔的新兴产业的走势，研究团队形成了以下观点。
线下消费新趋势：传统中小型综合商业体或将向主题化、特色化转型
“小米经济”是指围绕二次元文化、IP衍生品和年轻消费群体的经济现象。 “小米”是英文“Goods”的音译，特指二次元文化的衍生产品。作为二次元产业的重要组成部分，“小米经济”具有品类多、成本低、利润高（经营好的小米店毛利率可达30%以上）、客户粘性强等特点。
从线下零售渠道来看，“谷子店拯救老商场”等话题将在2024年引发热议。首创是百联ZX欢乐中心，由南京东路原华联商厦改造改造步行街。作为国内首家专注二次元文化的购物中心，该商业综合体开创了传统商场改造的新模式，用二次元文化带动商圈年轻化转型。目前，入驻商户中首店比例已近70%。万代南梦宫集团旗下Animate、Bandai Souls、MegaHouse等二次元领域顶尖集团已入驻，2023年1月开业后，年销售额将达3亿元，单日客流量将达到高达75,000，相当于十倍大的购物中心； 2024年将逆势上扬，前三季度销售收入同比增长84%。此后，上海静安大悦城、第一百货C馆等购物中心也成为“二次元必去地”，各自打造了名创优品全球第一店和泡泡玛特全球。领先潮流品牌的旗舰店等大型多层旗舰店纷纷开业，北京、杭州、南京、广州等城市的商业实体也纷纷布局二维业态。 2024年12月28日，百联ZX游乐园“姐妹花”百联ZX游乐园首次亮相五角场商圈，定位为立体文化商圈的衍生与拓展。目前，小红书相关数据显示，上海以243家门店位居全国小米门店数量最多的城市。
在传统综合商业实体积极应对线上线下融合的新消费时代的背景下，一批区位优势突出、定位准确的购物中心充分把握了二次元粉丝圈的特点和二次元消费热潮的特点。小米经济，又踏上了体验经济发展的新征程。道路、主题、特色商业综合体展现活力。但“小米经济”热潮能走多远，能否成为商业地产和零售业危机的解药，仍值得探讨。
青年就业新趋势：兴趣爱好逐渐成为主要职业，新职业、新岗位自发衍生
二次元消费热潮极大地促进了二次元产业的繁荣发展。新业态、新模式不断涌现，新资本不断进入，新企业纷纷诞生，为就业市场带来新增量，自发衍生新职业、新产业。就业，为年轻人创造理想与面包相结合的多元化就业机会。 2021年中国青年报·中国青少年校园媒体调查结果显示，92.98%的受访大学生愿意将兴趣爱好发展为职业。一方面，整个二次元产业链迎来了前所未有的发展机遇，创造了大量就业岗位，二次元产业青年就业蓄水池的作用显现。比如上游的内容创作、角色设计、动画制作环节需要更多的原画师、角色设计师、背景美术设计师、动作捕捉演员、动作捕捉工程师。中游衍生品开发、版权运营环节需要IP授权管理人员，周边产品设计师、手办原型师需求激增，下游市场推广、活动策划需要大量网络社区运营、二次元活动策划与策划等。执行人员，以满足日益增长的快闪和展览活动需求；此外，公仔、徽章、公仔等“小米”的热销也带动了相关制造业的发展，为工厂生产、物流运输提供了大量就业机会。另一方面，二次元产业的快速发展，自发催生了一批新职业、新岗位，开辟了新的就业空间和想象空间。例如，随着Cosplay文化的流行，出现了专门从事人物化妆设计的“化妆师”、负责假发造型的“发型师”、制作服装道具的道具师等新职业。 cos委托演员也越来越受欢迎。越多； “小米”经济的发展，使得脱卡/蛊主播的群体日益壮大；在二次元产业与影视、游戏、服装产业跨界合作过程中，催生了主题餐厅设计师、二次元音乐活动策划师等新岗位；二次元爱好者的不断增多，让二次元绘画、动画设计、音频、漫画配音等二次元技能培训师有了“大展拳脚”的空间。然而，二次元就业市场的快速发展不可避免地暴露出一些问题，如缺乏统一的行业标准和规范；二次元高素质创意人才多数为自学成才，专业化水平不高，人才培养体系有待完善；科学合理 人才评价体系尚未建立，职业发展路径不明确，晋升困难。动画师、配音演员等职业入门容易，精通却很难。
主力消费新画像：情感价值、社交属性成为年轻人附加消费项目
二次元消费市场带有显着的年轻化标签。艾媒咨询数据显示，2024年中国泛二次元用户群体规模已攀升至5.03亿。更多数据显示，Z世代群体中泛二次元用户群体高达95%。 Z世代的消费偏好不仅与他们的物质生活和“网络原住民”身份有关，还与他们自身追求利益、表达个性的代际需求有关。一方面，“自我”、“取悦自己”成为解释年轻消费者的关键词。只要消费品能够为他们提供情感价值，他们就愿意“为幸福买单”甚至“付出高价”。现在的年轻人不介意花时间耐心等待，也不介意花真金白银去买。许多稀有或流行的雕像、卡片和其他“热门谷物”很容易就花费数千美元，但消费者仍然蜂拥而至。一些热门动漫的周边产品不仅可以让粉丝随时看到自己喜欢的角色，还能在日常生活中感受到角色的陪伴。比如泡泡玛特不仅卖娃娃，还通过限量版、联名款等打造产品，“收藏的乐趣”进一步提升消费者的情感投资。 《2023年青年消费调查》显示，49.3%的受访青年增加某些品类消费的主要原因是该产品或服务能为他们提供情感价值。
另一方面，二次元消费具有显着的社会属性。除了追求自我认同之外，它还寻求集体归属感。单一商品消费已逐渐演变为生活方式的一部分。年轻人寻找和结交志同道合的朋友，建立特殊的关系 创建指定的社交圈和社区，与其他爱好者交流经验、分享动态，从而形成紧密的社交网络；漫画展、IP快闪店、2.5维舞台剧（即真人扮演二维角色的舞台剧）等商业活动成为大家一起打卡、交流、分享的“情感纽带” 。值得注意的是，第一波关店潮发生在小米线下门店。热门IP积累、版权保护、小米产品同质化、价格虚高等问题日益凸显。对于那些非理性消费但又追求物有所值、“性价比消费”的年轻人来说，他们不会盲目追随时尚潮流，而是会更加注重消费品质。
城市吸引新生力量：丰富多元的文化生态形成城市虹吸现象
重大节庆、展览、活动是一个城市提升影响力、吸引流量的重要途径。上海是中国最具二次元基因的城市。多年来持续引领二次元潮流，已发展成为国内二次元产业和二次元爱好者的发展高地。 “朝圣地”，各种主题展览和活动能够快速吸引流量，带来高转化率。国内三大二次元盛会哔哩哔哩世界（BW）、中国国际动漫游戏博览会（CCG EXPO）、中国国际数字互动娱乐博览会（ChinaJoy）每年7月轮流在上海举办，共吸引113.7万人次参观2024年游客量，同时有效带动酒店、餐饮、交通、旅游等相关产业。美团数据显示，上海漫展带动酒店预订量增长59%；先锋数据显示，三大漫画展的非本地观众比例达到50.56%。上海还举办了《反恐精英》（CSGO）、《DOTA2》、《英雄联盟》全球总决赛等全球三大电子竞技赛事，吸引了众多来自不同城市和国家的观众。静安大悦城，被业内称为“上海超级IP首发地”，已举办二次元IP活动2500余场。其中，千井川日客流量最高。
尽管场面盛大，但也存在一些问题。比如，在上海举办十余年、深受国内二次元粉丝圈欢迎的“白色月光”CP30展，由于场地等原因，将于2024年在杭州举办。其他漫画展的体验也不佳。存在交通不便、人流量大、排队时间长、安保薄弱等问题。
图为新开业的浦东世博世界三丽鸥主题店销售的限量版和经典产品受到大量消费者青睐。本报记者 袁晶 摄
打造“泛维”全产业链良好生态
上海要把握文化消费新趋势、新特点，政府要培育与引导并重，着力打造“泛维”全产业链良好生态，为原创、原创、原创等提供适当支持。激发市场活力，向年轻人拓展市场。以群体为主导的新消费市场将提升服务消费水平。
拓展交通渠道，扩大城市消费长尾效应
一是推动线下商业综合体向主题化、特色化转型。引导中小商业综合体精准定位亲子家庭、户外爱好者、老年人等特定兴趣爱好催生的特定群体或圈子，基于趋势深度分析推动业态更新和群体消费偏好，形成集聚、差异化消费场景，并通过持续不断的主题活动吸引目标顾客前来打卡，打造人气与财富并存、充满活力的线下商业空间。
二是放大重大节庆展会的流量效应。继续成功举办哔哩哔哩世界（BW）、中国国际动漫游戏博览会（CCG EXPO）和中国国际数字互动娱乐展览会（ChinaJoy）三大顶级展会，支持CP30回归，引入多元化二次元相关品牌、业态和活动，优化场馆服务设施和安保，增加更衣区、休息区、餐饮区、临时医疗卫生点、行李寄存、班车等设施，将吸引更多跨城市乃至跨境客流展览内容更加丰富完善服务，带动周边快消品、餐饮、住宿等实体消费。 。
三是打造各具特色的“泛维”街区。依托各区二维资源禀赋，打造一批功能错位、活动无缝嵌入、工作生活融为一体的街区式“泛维”集聚区，促进消费。例如，徐汇依托三大功能区定位和游戏产业集群优势，在漕河泾地区打造以米哈游等龙头企业为主导的创客产业区，在徐家汇打造“泛维”园区以美罗城、TPY中心为带动的商圈，打造徐汇西岸动漫会展产业驱动的活动区；杨浦区依托哔哩哔哩总部、百联ZX乐园、“上海维度”等资源漫游节”形成“次元”文化核心区。
紧跟年轻，打造聚焦年轻人的新消费市场
一是推动“小米经济”健康发展。 “小米经济”从小众圈子发展成为消费趋势，需要政府、企业和消费者共同努力，推动“健康成长”。政府应支持企业开发更高品质的IP版权作品，从而转化为更多品类的衍生产品，通过文商旅联动，推动“小米经济”更好拓展产业链和价值链；企业应增强版权意识，加强技术研发和设计创新，提高产品质量和附加值，避免商品形态同质化；消费者应健康参与“粮圈”，特别是加强对未成年人的引导，理性消费，正确认识“小米”的价值。
二是从卖商品到卖“商品+”。把握年轻人消费正在从“物质导向”向“情感社会导向”转变的趋势，品牌和商家除了销售商品外，还必须为年轻人提供一个创造情感共鸣点的社交网络在线或离线。互动领域，从而在情感和社交驱动的消费主义浪潮中占据主动。
三是跨行业培育年轻人更加多元化的消费业态。二次元消费群体已从单一的小众圈子逐渐扩展到包括不同年龄段（80后至10后）、不同消费能力的多元化群体。面对这个庞大的消费群体，我们要把握潮流消费趋势，推动旅游等传统产业与直播平台等新兴平台的跨界合作，如打造二次元IP主题公园、流行文化等。推出旅游项目、演出等限时活动。
从源头抓起，打造更厚实的原创内容
一方面，鼓励本土原创内容创作。发掘小红书、哔哩哔哩、微博等平台聚集的潜力二次元创作者，进行小说漫画、动漫、游戏创作项目，在现有市级文化创意产业基金的动漫资助部分中国将提供创业资金支持帮助他们将想法转化为实际作品，吸引更多年轻人加入二次元创作领域，激发本土创作活力。另一方面，要加强对传统文化元素的探索和融合。近年来，二次元集团对戏曲、汉服等传统文化表现出越来越强烈的认同感，支持创作者融入更多上海地标建筑、上海话、弄堂生活场景等海派文化元素涉足动画、游戏作品。更好地激发年轻一代的文化自信。
注重环境营造，优化“泛维”发展生态
一方面，我们注重人才引进和培养。支持有国际市场拓展需求的企业，引进具有国际视野和二次元创作、市场运营等经验的海内外人才，提升企业整体竞争力。充分发挥上海教育资源、产业基础、市场活力等优势，支持高校开设更多动漫、游戏等专业，提供融合文化、艺术、科技等元素的综合课程，支持企业与上海当地大学、职业学校合作，开设与2D相关的专业课程或培训项目，提供实习机会，培养2D技术开发人才、内容制作人才、平台运营人才等，提高2D人才素质行业。探索发展二次元新职业序列并制定职业技能标准，增强社会对二次元相关新兴职业的认知，加强职业标准化、专业化建设。
另一方面，对新生事物要采取包容审慎的监管态度。有关部门要预见和应对二次元文化等消费新业态对文化治理的挑战，实行宽容审慎的监管方式，包括进一步完善版权保护法规和标准；加强对重大二维展览、活动的审批监管和风险评估；支持龙头企业牵头建立二维产业联盟或共享平台，企业可以共享生产设备、创意资源等，同时降低成本，促进知识技术交流。加强对线下小米门店的监管，规范二次元商品二手交易炒作等行为。
