京东做外卖，在秒送内部有一个传闻。
最初秒送没有规划外卖这一业务。后来是刘强东拍板决定京东最终入局外卖领域。刘强东觉得京东 APP 还不能满足日常的需求，像餐食方面的需求就没有得到满足。不管这些传闻是真是假，都能反映出京东 APP 正在从单纯的电商应用朝着生活应用的方向转变。
2 月 11 日公开宣布入局外卖之后，在过去的半个月时间里，京东外卖通过各种方式赚足了吆喝。
在宣传方面，京东过去的品质形象和补贴满足了一部分用户的需求，而提起社保议题则直接触及了行业的关键问题。大家都知道，京东的履约依靠众包模式的达达，提起“买社保”的旗帜，延续了以往的思维，即用企业社会责任来弥补业务的不足。“从战略上进行攻心”，就是这样的情况。
从行业角度来看，京东入局对美团而言不完全是坏事。
高净值、强购买力人群的外卖心智有待培养。这部分用户对补贴和内容兴趣不高，他们更注重服务质量。京东凭借电商业务的优势入局即时零售后，一直保持着较好的平均客单价。以一线城市为例，京东秒送的客单价多在 40 元以上，而美团闪购的客单价多为 30 元左右。京东将高客单价的优势复制到外卖领域并非是不切实际的想法。
外卖市场中，美团占据七成的市场份额，这是一个重要的界限。一位从事该行业的人说道，在部分地区，特别是下沉市场，美团的市场份额会更高，需要有具备实力能够竞争的对手出现，以此来减轻来自 G 端的压力。
巨头之间的博弈并非单向度的。其中，有刘强东与王兴之间的博弈，也有老美团人之间的一次较劲。京东的秒送话事人郭庆和美团的二号位王莆中，他们都是行业里的老兵。
一、京东外卖运营实态
京东挖了一位做外卖的总监，并且成立了单独的业务部，这样才算是真正在做外卖。一位美团的 BD 一直密切关注着京东的动向，京东到底是只是短期进行“搅局”，还是会长期“入局”，这决定了他是否会选择跳槽。
BD 是维系平台与商家的重要人群，京东外卖也不例外。京东外卖的 BD 团队搭建情况以及执行力，会对这场外卖大战的最终结果产生影响。
美团外卖 BD 今年给各地下发的核心任务有三条。一条是新签商家，一条是保持 CPC 在线，还有一条是稳定活动参与度。对于外卖渗透率较高的 CBD 来说，完成新签商家的指标几乎是不可能的。只有寄希望于有新的势力进入，然后依靠“拔草”来完成指标。
所谓保持 CPC 在线，意思就是要维持或者提升中大型商家每个月的商业化规模。“并不要求商家大量投入，只要每个月的平均规模不下降就行。”关于活动方面，目前美团当中最大的活动是神会员，在早期为了能够尽快让商家得到覆盖，各地的 BD 以及 BDM 用尽了所有的办法和力量。
京东外卖的高层中有很多人属于“团”这一群体，这种情况的比例很高，所以很有可能会按照美团外卖的 BD 模式来进行复制。
京东外卖是由京东秒送孵化出来的。目前，京东外卖在北京已经建立了相对完整的 BD 团队。而在其他城市，它采用 CM 直接带队 BD 的方式，并且团队规模大约在 10 人左右。
采用 CM 直带以及组建小规模团队，是因为之前有过吃亏的经历。京东的秒送餐食曾经对标美团进行扩张，尝试做区域蜂窝式服务，但后来发现既无法全面覆盖区域，也无法承担成本。所以，在去年 12 月，京东秒送进行了调整。今年上线外卖业务之后，一开始也没有大量投入人力。
所谓“CM 直带”，意思是省去城市运营的三个层级，在一定程度上属于一种过渡形态。以美团为例，美团的城市运营是按照从低到高的顺序排列的，分别有 BD（业务拓展）、BDM（业务拓展经理）、CM（城市经理）这三个层级，并且与 SKA（大客户维护）、CKA（连锁商家维护）一起构成了美团的商家运营团队（B 序列）。
京东外卖当前在运营上处于“双轨”状态，北京采用一种模式，其余城市采用另一种模式。因为组织架构不同，所以业务开展方式也有差异。比如在北京有专门的运营，而其余 38 个城市的外卖招商主要由服务商和京东秒送团队来承接。
京东外卖当下聚焦于大商家以及全国连锁。廖文（化名）身为京东秒送员工，他提及，自身负责秒送业务的仓配模块，主要是承接全国性的连锁品牌，所以无需走出办公室去对接商家。在绩效方面，也能折射出目前京东外卖的运营模式，即一位京东秒送员工吸引商家入驻京东外卖，会按照商家级别给予一次性的提成。
BD 和 BDM 的流动性较大。正因如此，一座城市中不同平台的 BD 各自有其主要负责的事务，但它们彼此之间常常保持着较为频繁的联系。这是因为它们彼此之间要么曾经是同事，要么现在是同事，未来或许还会成为同事。
京东进入外卖领域让很多美团的 BD 感到兴奋。林润泽（化名）在 2023 年美团与抖音展开外卖大战的时候加入了美团。他曾亲眼看到同事因为“有仗可打”，很快就从 BD 晋升为 BDM，接着又从 BDM 晋升为 CM。“在‘和平时期’，机会比较少，而且美团的职级数量少，晋升跨度大，晋升速度慢，我没有赶上好时机。”
他的一位同事，等不了 BD 晋升 BDM 的机会等了很久，于是在去年三季度从美团外卖跳槽到了京东秒送。
美团的一位 BD 通常要经过 3 到 4 年的时间才能够晋升为 BDM。要晋升到 CM 的话，需要有 CM 的空缺才存在晋升的可能，并且这个过程是比较复杂的，需要经历考核以及多次测试。
二、三端烧钱
此前京东发布公告，称会承担外卖全职骑手缴纳“五险一金”的所有成本，并且个人部分也由京东承担，要覆盖现有的和新加入的骑手。廖文说，在公告发出后的几天，各地达达的办公室里，电话都被打爆了。
京东外卖做了一次非对称博弈。其目的是解决短期履约上的短板。
外卖行业已较为成熟，美团把它分化为了四种截然不同的模式，分别是专送、快送、第三方配送、商家自配送。专送和快送的产品程度比较高。尤其在过去的几年里，美团外卖针对专送进行了很多努力，把专送与中大型商家或者高客单商家进行了绑定。
截至当前，京东外卖的履约成本处于 3 元到 5 元这个范围，它基本上与美团快送相对应。同时，品质更为优良的美团专送，其成本大约在 5 元到 7 元之间。
前文提到京东外卖有“双轨制”，所以其履约能力在全国具有很大不确定性。达达目前仍以众包为主，这导致同一城市的履约时效以及持续履约的稳定性有很大弹性。光子星球测试表明，不同城市在高峰和平峰时段，1 公里和 3 公里的履约，快的话在半小时以内，长的话会超过 1 小时。
如果用户因履约具有弹性而丧失了时间，那么就只能借助刚性的补贴来进行对冲。
京东外卖上线之后开启了三端扶持。其一，在商家端给予入驻免佣以及流量扶持；其二，对履约的骑手进行补贴；其三，对用户下单给予补贴。
商家侧已经有了足够的报道，这里就不再详细说了。只是有一点值得一提，免佣确实能够吸引商家入驻，然而要让商家长期留下来，就需要有专职的 BD 去维系商家关系。
多位京东秒送员工曾承接过外卖商家，他们表示外卖最终会独立建制，这些员工所招的商拿到提成后就不再有任何关联，也没有动力进一步维系商家。要明白，美团的 BD 每天都有一定的商家巡店考核，并且部分还在商家店面 100 米以内设置了打卡。
此外，需要一套成熟的商家 SaaS 系统。这一系统对于京东外卖来说，是一个不为人知的堵点。
廖文告知光子星球，招到外卖商家后，因为系统还不完善，从商家入驻到日常经营这一过程，需要花费时间和精力去跟产品团队进行沟通。并且即便已经对接好了，沟通的链路依然很长，就像直接面向用户的新店运营装修这方面也是如此。
补贴用户的首要任务是培养京东已有的用户点外卖的意识。在短期内，履约方面的问题能够通过价格来进行平衡和抵消。正因如此，京东外卖正在全面地与美团保持一致。
2 月 27 日，京东的官方公众号“京东黑板报”进行了宣布。该公众号宣布推出“10 元/20 元餐补”这一举措。同时，通过这一举措，用京东 PLUS 会员与美团“神会员”相对齐。这一行为既增强了京东 PLUS 的价值含金量，也顺势构建起了付费会员体系。
上线之后，京东通过使用外卖立减券去和美团的“每日神券”相对应，以此来吸引那些非会员用户，实际补贴的金额在 7 元到 8 元之间有所不同。最开始的时候，平台会承担补贴的主要部分，但是从长远来看，一定是商家承担主要部分。
神会员最早上线的时候，平台为了吸引商家和用户。每单商家补贴 2 元，同时平台补贴 5 元，甚至官方补贴一度能达到 8 元。去年确定了商家和平台的官补比例，商家出 2 元，而平台出 4 元，经过好几轮调整之后，商家出 5 元，平台出 2 元。
外卖补贴和电商“百补”有相似之处，其本质是借助官方的补贴来撬动商家自身的补贴，以此来提供更具性价比的商品。
京东外卖在短期能提供一部分有性价比的产品，与美团相对比。使用优惠券后，同类产品的单价会比美团神会员的价格低 3 到 7 元不等。
三、长期得靠运营
这些与内部活水一起构成了当前京东外卖的主要人群。
光子星球获悉，京东秒送在内部并未对 GTV 或新入住商家进行考核，而是对利润进行考核，这就使得存在秒送利润补贴外卖的可能性。并且，骑手社保的具体落地情况还没有确定，因此京东外卖在短期内确实具有一定的烧钱动力。
补贴能够参与其中，但并非长久的办法。京东外卖长期还是得凭借运营，以此来稳固在牌桌上的位置。并且外卖的运营相较于电商要复杂许多，涵盖了商家、骑手、用户这三个方面。
以商家运营作例子，美团当下的运营资源以及京东当下的运营资源都偏向到了头部商家那里。为了能够做到“抓大放小”，进而提升 BD 的效率，美团除了大型重点商家之外，还把中小商家划分成了 ABCD 这四个等级，并且要求 B 级以及 B 级以上的商家要实现全覆盖。
多年耕耘与培育之后，美团的 BD 模式形成了大量繁杂且细致的一套 SOP，这在客观上促使 BD 走向了专业与可量化。这套“理性”的体系显著提升了人效，比如一位到店 BD 的成本能被平均 300 万流水所覆盖。
外卖是一个具有规模化的生意，然而它也是一个极为精细化的工程，并非仅仅依靠对标就能够取得胜利。在早前美团进行郊区覆盖的时候，他们发现短期内根本无法实现盈利，于是就从短期的亏欠状态转变为长期的稳扎稳打，逐步地进行覆盖。如果其他平台盲目地去对标美团，直接对郊区进行覆盖，这显然不是一种明智的做法。
所以，对于现在的京东外卖来说，需要以美团作为标杆。同时，要保持清醒的头脑，分辨出哪些是它的长处，哪些是它的雷区。
