2025年2月24日，珠海格力电器的一纸公告搅动资本江湖。
董明珠 71 岁，再度被提名为董事候选人。1990 年她进入格力，到现在已经过去了 35 年。在新一届董事会名单中，两位“审计老将”和“技术元老”加入了，而独董刘姝威悄然退场，这两者形成了刺眼的映照。这场被包装成“平稳过渡”的权力游戏，实际上在空调帝国的穹顶之下掀起了治理结构的裂变风暴。
原来，董明珠的接班人，还是董明珠！
一、再战三年还是再耗三年？
翻开候选名单，舒立志有着从国家审计署处长到格力副总裁的跨界经历，这就如同一柄插入制造业心脏的监管利剑；钟成堡在 17 年里从流水线技术员晋升为总工程师，这暗合了格力“技术立企”的叙事脚本。
更耐人寻味的是权力暗藏的微妙变化，曾被视为接班热门的邓晓博不再处于核心圈层，而宣称“已有苗子”的董明珠，到现在也没有让任何潜在继任者触及到真正的决策权。这种“新人换旧人”的情形，与其说是人才的更替，不如说是权力中枢出现了真空的警报。
美的集团的方洪波培养出了五位事业部总裁，海尔的张瑞敏交棒给周云杰已经超过三年了。与之相对比，格力董事会的“董明珠依赖症”显得愈发令人触目惊心。
公告发布后的第二天，深交所互动易平台有 237 条追问涌入。在这些追问中，196 条都聚焦于“接班人计划何时能够落地”。然而，格力给出的答案却是让 71 岁的掌门人再次被推向舞台的中央。这种治理逻辑近乎悖论，让人联想到董明珠那句意味深长的话：“想让我退的人并非股民。”
翻阅格力近五年的股东大会记录时，关于接班人制度的提案从未进入表决程序。
格力电器的接班人问题持续了十数年，至今仍未确定。然而，董明珠却一直稳稳地坐在台前。这让人们充满了好奇，究竟是因为难以找到合适的接班人，还是因为董明珠的能力格外出众呢？
在最近的一次事件里，董明珠再度成为关注的焦点。2 月 13 日，格力电器于四川举办的 2025 品牌战略发布会上，正式把全新战略品牌给推出了，这个全新战略品牌是“董明珠健康家”。
这一消息发布后，立刻引发了业界的高度关注。在商业范畴内，以老板之名来命名品牌的情形并不少见，像希尔顿、飞利浦、路易威登、香奈儿这些广为人知的品牌，还有近些年来开始崭露头角的小鹏汽车以及杨国福麻辣烫等。
这些品牌的命名者一般是品牌的创始人或者大股东。然而，董明珠在格力电器的持股比例低于 2%。从一定程度上来看，她更像是一个“职业经理人”，而不是传统意义上的老板。
格力电器官方针对这一命名决定给出了自身的解释。他们称，“董明珠健康家”意味着格力在品牌方面进行了一次重大变革，涵盖了从产品到服务，以及从空间到体验等多个方面。
但究竟是以年届七旬的老人作为健康噱头更具“革命性”呢？还是以“中国制造”的硬科技实力更具竞争力呢？相信消费者是能够领会到的。
现在格力董事会换届呈现出“稳字当头”的态势，这与给颠簸的巨轮套上旧锚没什么两样。当 73 岁的董明珠在 2028 年任期结束时，格力或许会遭遇中国商业史上最为凶险的权力断崖。
二、是救命药还是毒药？
1985 年在青岛，张瑞敏抡起铁锤。他砸毁了 76 台海尔冰箱。当时没有人能想到，那声金属撞击发出的巨响，会成为中国制造觉醒的启蒙钟声。
40 年后，又有一位家电行业的企业家在珠海按下了一个不同的开关。“董明珠健康家”正打算用个人肖像去覆盖 3000 家门店的“格力”商标。这或许会在商业史上成为最具争议的国货品牌进行的自杀式重构。
中国商业史上未曾有过这般决然的品牌自杀行为。从珠海的总部到县级的专卖店，格力电器历经十年，成功将年营收从 1500 亿提升至 6000 亿，然而代价却是“格力”这两个字彻底消失了。当我们剖析这场悄然进行的革命的肌理时，会发觉每个关键的节点上都刻着同一个名字，那就是董明珠。
这不是临时起意的营销变革。从格力近几年的营销内容能够看出，董明珠的“个人 IP 资产证券化”与小米的“雷军”相比，更为直白。而如今火热流出的店招更换动作，似乎是要用个人信用为渠道商重新构建消费信任链条。
这样是否可行呢？企业标识从门店消失或者变得淡化，珠海格力总部所赌的恰恰是一场人性实验。也就是说，当消费者面对“格力制造”与“董明珠背书”这样的单选题时，后者能否激活更深入的购买信仰呢？而结果着实不太乐观。
证券交易所数据表明，2 月 25 日，格力电器股价在历经连续 6 天下跌之后，依然持续下探。其股价下跌了 1.87%，以 40.5 元/股报收，总市值为 2268.57 亿元。“董明珠连任，市场通过用脚投票来表达态度。下一个目标是 35 元。”在雪球平台上，一名投资者难以掩饰自己的失望之情，这意味着市场给董明珠个人品牌的估值出现了“大幅降低”的情况。
数据隐藏在消费端，更具隐喻意味。“董明珠健康家”旗舰店的访问量急剧上升，但却无法形成有效的转化。当“原格力”直播间的弹幕被“董阿姨卖保健品”这样的调侃所覆盖时，格力用 30 多年构建起来的“工程师品牌”的心智，正在被拆解为一场企业家的真人秀。
公众舆论的叙事带有魔幻现实主义色彩，这是这场“昏招迭出”的营销的最精妙之处。有网友把小米之家P图成“雷军妙妙屋”，还把蔚来展厅P图成“李斌移动客厅”，他们用戏谑的方式诉说着对企业家超越品牌契约的无奈和焦虑。
张瑞敏砸冰箱的目的是让品牌获得重生，而董明珠抹商标则是在使品牌逐渐溶解。在格力专卖店中，原本空调面板上篆刻着的“格力核心科技”，暗地里已经被换成了“明珠健康科技”。这种心智符号的置换就如同一场危险的化学实验，要么能够炼出颠覆行业的新元素，要么就会炸毁整座商业大厦。
三、一场蓄谋十年的品牌革命
“董明珠健康家”的出现不是偶然。
2015 年董明珠推出了手机品牌，2016 年她高举格力手机摔向地面，这或许已为如今的“革新”埋下了伏笔。那场被媒体调侃为“董小姐行为艺术”的发布会，实际上是中国家电业最激进个人 IP 觉醒的开端。十年后，“格力”二字从全国门店招牌上逐渐淡化甚至消失，我们最终看清了这场持续 3650 多天的战略伏击。
2015 年格力的营收急剧下降了 29%，传统渠道的库存大量地积压着。在那个时候，刚刚满 60 岁的董明珠，在央视财经频道喊出了“格力手机卖 1 亿部”。当时，外界仅仅把这当作是一种困兽之斗。然而，很少有人注意到，她同时启动了三个极为关键的动作。
网络估算不太明确，在这三年期间，格力的广告投放费用呈现出腰斩式的下降态势，然而董明珠的百度搜索指数却暴涨了 400%以上。2018 年的时候，董明珠的个人声量相当于格力全年营销预算的 1.8 倍。
变化仍在继续。2019 年双十一期间，格力突然展开“30 亿补贴战”。然而，促销海报的主角并非空调，而是董明珠与王自如的合影。这场被称为“企业家真人秀带货”的战役，最终以格力线上销售额突破 41 亿而结束。其代价是全国多家核心经销商联合发函进行抗议，在这一刻，渠道价值被个人光环给吞噬了。
2020 年格力推行了“明珠计划”，其中要求研发人员参与董明珠的抖音直播策划。在这期间，某空调工程师在内部论坛上写道：“如今写代码的重要性不如学习撰写董姐的口播文案。”到了次年，格力申请了“明珠”“董小姐”等上百个商标，从法律层面完成了个人 IP 资产的确权。
董事会已无人能制衡这场持续十年的“温和政变”。
真正的终局之战开始了。格力要求门店必须陈列“明珠生态链”产品。这些产品从玫瑰空调到护颈仪都有。它们是毛利率超 65%的新品类。这些新品类都贴着同一个标签。这个标签就是董明珠亲自试用。
根据数据统计进行初步估算，我们可以推测在全国经销商门店中，董明珠的形象露出占比不低于 40%。这种绑定在 2024 年底和 2025 年初达到顶峰。格力以“品牌升级”为理由，要求经销商自费更换“董明珠健康家”门头，对于每平米补贴多少我暂未了解到，但依据以往数据推论，估计补贴金额不足成本的一半。
究竟是在售卖空调，还是在为董明珠的退休金支出承担费用呢？数据表明，依然有大概 70%的经销商选择了妥协。而这背后，是格力在 2024 年暗中推行的“明珠信用分”体系：那些配合度较高的经销商能够获得低息贷款以及优先提货的权利等维持生存的资源。
“董明珠健康家”在全网迅速走红了。从宣传方面来看，其目的已然达成，并且依然展现出一定的影响力。
只有满足一定条件的店铺才有资格进行这样的转变。
据悉，“董明珠健康家”专卖店是针对展示面积在 150 平方米及以上的全品类专卖店进行焕新改造的。店内既展示空调产品，又涵盖空气净化、冰箱、洗衣机、智能家居等品类。这样能满足消费者的多样化需求。不过，这种新型店铺在全省的名额不多，只有 50 家。
格力电器为支持这一变革推出了一系列装修支持政策。其装修意向金补贴标准较为可观，展示面积能获得 1500 元每平方米的补贴，门头面积可获得 600 元每平方米的补贴。装修完毕且出样完成后，商家在三个月内能够使用这笔意向金。商家可以用这笔意向金按发票价提取家用 ABC 类机型，也可以按提货价提取中央空调、冰洗、生活电器等产品。这就相当于格力用电器产品来换取渠道伙伴的装修升级。
一位工作人员透露，将格力专卖店更名为“董明珠健康家”这一行为是总部作出的战略决策。他们觉得，董明珠身为知名企业家，她的个人形象能够给品牌带来温暖与人情味，对提升品牌形象是有帮助的。
显然，格力的意图是从传统家电制造商转变为带有家庭健康生态的标签，这样做是为了打破消费者对“格力=空调”的固有认知。通过这些举措，格力电器期望能够进一步拓展市场，提升品牌影响力，同时满足消费者日益多样化的需求。
四、格力押注的困局
在中国商业的历史进程中，企业家 IP 与企业品牌之间的关系，从未在某一家企业像在格力这般走向极端。从“好空调格力造”这一理念，到“董明珠健康家”这一全新表述，这家规模达千亿的巨头，历经三十年所构建起来的品牌资产，如今正面临着一场前所未有的“人格化改造”，并且这种“人格化改造”正在对其原有品牌资产进行颠覆。
雷军把个人形象和小米联系在一起，然而一直通过“生态”来分散风险；任正非在华为背后默默存在，借助轮值机制打造出制度上的防护；张瑞敏进行交棒的时候，海尔已经转变为创客的孵化平台。只有董明珠，把个人符号和格力紧密地连接起来——根据格知实验室的监测，在 2024 年格力的官方宣传里，“董明珠”这个词的出现频率占比达到 37%，比家电行业的平均值 5%要高很多。
这种绑定在流量时代创造了奇迹。2023 年双十一期间，董明珠在抖音直播间的单日销售额达到了 8.2 亿。这个销售额相当于格力全国经销商三天的出货量。
但狂欢的背后隐藏着凶险。消费者调研显示，“提到格力首先想到董明珠”的比例在 2019 年是低比例，到 2024 年飙升至几倍比例，这使得企业品牌被个人光芒给吞噬了。更为致命的是，接班人计划一直停留在“传位孟羽童”这种娱乐化的叙事当中。而这位曾经被大力捧红的“格力薇娅”，在 2023 年就已经悄悄地注销了所有的企业关联。
空调收入占比达到 72.3%，这表明多元化战略宣告失败。在 2024 年的财报说明会上，这句被董明珠怒斥为“恶意唱衰”的数据，恰恰是格力转型陷入困境的一个缩影。
我们尝试对其健康产品矩阵进行拆解。在这个过程中，发现空气净化器的市占率比较低，医疗装备的库存周转天数极高，并且除湿机在北美发生了召回事件，这一事件导致了商誉减值。这一系列的健康方面的情况，更像是资本市场给予格力的一种安慰剂。
更具讽刺意味的是用户存在认知错位，健康概念遭遇了认知上的鸿沟。那么格力的现状究竟是什么呢？一方面抓不住那些追求黑科技的年轻人，另一方面又难以抵挡九阳、小熊等垂直品牌在细分市场的绞杀。
翻开这数十年格力的经销商转型相关的“白皮书”，我们能够看到中国商业史上极为惨烈的渠道迭代情况。在河北的某一个地级市，一位经营格力长达 20 年的老板给我们计算了一笔账：2024 年直播销售额在该区域占比 60%，然而退货率却高达 35%，售后成本也翻倍了。隔壁的老李转投美的之后，其安装工的月收入反而增加了 2000 块。这种严重的市场割裂现象正在全国范围内蔓延开来。
价格体系崩塌更具警示意义。尤其是在近两年，直播间的标价与线下渠道的拿货价有着严重的不符情况，这直接使得经销商承受了“卖得贵”的苦果。
“董明珠店”的镰刀挥向了昔日的战友，经销商联盟就此瓦解。浙江某代理发出了振聋发聩的控诉，他说：“我们并非输给了时代，而是死于自己人的降维打击。”
这种类似的数据暴雷，是格力家电帝国裂痕的冰山一角。
格力近年的数据值得特别留意：从财报来看，在 2024 年前三季度，格力电器的营收达到了 1467.22 亿元，与去年同期相比减少了 5.34%；归属于母公司的净利润是 219.61 亿元，和去年同期相比增长了 9.3%。同一时期，美的集团的营收为 3203.5 亿元，比去年同期增长了 9.6%；归属于母公司的净利润是 317 亿元，同比增长了 14.4%。海尔智家的营收达到了 2029.7 亿元，并且与去年同期相比增长了 2.2%；其归母净利润为 151.5 亿元，相较于去年同期增长了 15.3%。
格力的盈利能力相比之下还可以。然而，它的营收规模和业绩增速方面却落后了，与美的、海尔的差距在逐渐增大。其关键的问题在于格力过度依赖空调业务以及过度运营董明珠个人 IP。
事实上，在空调这一领域，格力呈现出了颓势。格力电器 2021 年的财报中有这样的内容：依据《产业在线》2021 年家用空调内销的销量数据来看，格力空调凭借 37.4%的份额在行业中位列第一，并且已经连续 27 年处于领先地位。
但是，从2022年开始，这句话就消失了。
2024 年上半年，格力电器在“空调”业务方面的营收为 779.6 亿元。美的集团（000333.SZ）在该业务的收入是 1015 亿元。两者的差距较为明显。
更值得细细品味的是舆论场的一些细微变化。曾经有“让世界爱上中国造”之称的国民品牌，在 2024 年的一些调查里，格力的质量投诉量与去年同期相比大幅增加，并且其中新兴品类所占的比例比较高。当“专业空调品牌”的光环因为频繁发生的跨界事故而逐渐被磨损掉后，格力进行信任重建所需要付出的成本正在以指数级的速度上升。
现在，格力似乎急需一场“去董明珠化”的救赎。
五、说在最后
站在2025年的十字路口，格力的救赎或许需要三个决断：
其一，把个人 IP 归入到风控体系当中。要学习华为“去任正非化”的相关经验，进而构建起制度化的品牌资产。
其二，将注意力集中在空调主业的技术创新上，把研发投入的强度在现有的基础上进一步提高，重新回归到中国制造的最初心意。
其三，对渠道价值进行重构。借鉴海尔“三翼鸟”的场景化模式，促使经销商转变为家庭空气解决方案的服务商。
历史往往有相似之处。1994 年朱江洪挽救局势之时，格力那时也遭遇了渠道处于混乱状态以及产品较为单一的困境。
今天的区别在于：彼时是成长阵痛，此刻却是生死时速。
直播间灯光再次亮起后，董明珠或许需要思考：是要继续充当聚光灯下的孤胆英雄呢，还是要成为格力能够真正长久发展、基业长青的奠基人？
