今年“00 后”黄铿侨首次参加马拉松比赛，并且是正式参加。由于没有中签，所以他选择了曲线报名的方式。
我参加的是珠海马拉松。在官方渠道报名时，我没有中签。后来，因为朋友的介绍，我加入了必迈招募的品牌战队。经过筛选后，我获得了必迈品牌方赞助的参赛资格。后续，我只需穿着必迈的装备参赛，并进行返图就可以了。黄铿侨首次正式参赛，并且获得了品牌赞助，他对此跃跃欲试。他给自己定下了“PB”目标，也就是“Personal Best”，希望能够在 3 小时 45 分钟以内完成比赛。
同样靠品牌赞助商获得参赛名额的，还有马拉松爱好者徐琪。
今年 9 月，徐琪所在的跑团获得了很多参赛名额，这些名额是由品牌赞助商提供的杭州马拉松参赛名额。因为徐琪拥有 8 年跑龄，并且在小红书上拥有超过 4 万粉丝，所以她从团里的选手中被选了出来，获得了参赛名额。品牌方也提出了相应的条件，那就是全程要穿着品牌方提供的鞋服和装备，同时还要在小红书和抖音上进行品牌宣传。
运动品牌在马拉松赛事上为了谋求出圈，常常会让跑者为品牌造势宣传，这种做法是业内所称的“买脚”。也就是通过给大众跑者和精英选手提供马拉松名额，以及给予现金奖励、装备赞助等方式，吸引参赛选手穿着品牌的跑鞋和服饰参赛，从而提升品牌在马拉松赛事中的产品曝光度、认可度和市占率。
运动品牌在马拉松赛事中频繁出现。这与中国长跑市场规模持续扩大有关系。中国田径协会公布的数据显示，2023 年，国内举办的马拉松赛事有 699 场，总参赛人次达到 605.19 万。而在 2011 年，国内举办的马拉松赛事只有 22 场。
近年来，各大运动品牌纷纷加入马拉松领域并赞助赛事。在赛场之外，它们通过组建马拉松战队，举办赛事训练营，以及组织相关跑步赛事等方式，吸引更多跑者参与其中。
一场关于马拉松赛事的“买脚”争夺战，正在紧锣密鼓地进行。
跑马爱好者人均运动博主
现在很多运动装备品牌会利用马拉松赛事来开展营销活动。它们会在社交平台上进行抽奖。它们也会给一些有合作关系的跑团投放马拉松装备和参赛名额。它们还会给旗下开设的训练营投放马拉松装备和参赛名额。
徐琪表明，在近两年的时间里，她从社交平台以及跑团那里，一共获得了 5 次由品牌赞助商给予的参赛名额，同时还获得了数十次来自运动品牌的装备支持。
在跑圈里这种情况尤为常见。运动品牌为了提升自身的曝光度以及提高赛事中的穿着率，通常会选择在马拉松赛事上进行合作。因为有不少运动品牌会与地方跑团展开合作，并且给予赛事邀请，提供装备以及给予现金报酬等支持，所以很多跑者都会选择加入跑团。
郑州的大众跑者石头跑龄已有 5 年。他所在的跑团日常会收到很多运动品牌赞助的赛事邀请。这些赛事邀请包括鸿星尔克的公园跑、迪卡侬的城市夜跑、佳明运动手表的新品发布路跑等。并且会有不同的参与纪念品和现金报酬。
今年 5 月，他被邀请了。他与跑团成员一同参加了比赛。这场比赛是“10K 城市跑步系列赛”郑州站。该比赛由运动品牌 New Balance 赞助。
他透露，New Balance 会在赛前给品牌赞助的选手提供服装和鞋袜，并且要求这些选手配合拍摄与宣传。品牌方设置了团队综合成绩奖，这个奖项将在他们几个参赛的跑者俱乐部中竞争产生，会根据每个人的成绩进行累计计算。总成绩排名第一的俱乐部团队，品牌方会给予他们装备奖励。
石头观察到，他所在的跑团受邀参加的活动，人数通常不超过 20 人。现金报酬方面，普遍在 300 元到 1000 元每人。活动的报酬和纪念品存在较大地域差别，一线城市与三线城市差别很大。并且，这也跟跑团在当地的影响力相关，品牌方需要衡量他们参与一场活动能给品牌方带来多大的经济效益。
获得马拉松赛事赞助名额是不少跑者看重的部分，这些赞助名额来自运动品牌，除了相关的装备与报酬之外，跑者也很在意这一点。
参赛名额有限，若要在跑团中脱颖而出，跑者需在社交平台上“刷脸”以增加自身曝光度，为跑团与品牌方引流。多名大众跑者和精英选手向时代周报记者表示，他们所在的跑团都会鼓励他们在小红书、抖音等社交平台上开设账号，打造“运动博主”的人设。
徐琪所在的跑团在杭州，人数近 500 人。跑团中三分之一的成员拥有小红书、抖音等社交平台账号。从去年起，我们要求新加入团的跑者要有自己的社交账号，对粉丝数量没有限制，只要账号有一些与跑步相关的日常就行，并且进入跑团后要日常维护自己的账号。
她明确表示，日常发布的频率、在社交平台的活跃程度以及是否有流量等方面，常常会成为跑者获得品牌商赞助的马拉松赛事直通名额的重要因素。“通常一场赛事跑团能够分到 5 至 6 个名额，品牌方希望将名额给予那些能够为他们带来更多流量和热度的跑者。”
在经营社交媒体账号时，那些“出圈”的跑者们能够获得品牌方的关注。
近半年里，徐琪已经收到了 20 多家运动品牌的广告邀约。有品牌甚至提出要与她进行长期合作，并且会持续给她提供运动补给包、鞋服装备等。来合作的大多是国货品牌，在小红书上的情况会多一些。目前，一条笔记最多能给到 2000 元的广告费。
抓住那些“破三”的人
大众选手之外，赛时成绩能够“破三”以及成绩比“破三”更高的精英选手，通常是品牌们比较喜欢并且愿意下赌注的对象。
“破三”意味着跑者能够在 3 小时之内完成全程马拉松比赛。这一成绩被看作是赛事成绩水平的一个重要分水岭。按照路跑赛事大众选手等级评定标准，对于 34 岁以下的跑者来说，如果他们跑出了“破三”的成绩，就能够达到被认证的精英级运动员水平。
要实现“破三”，跑者通常需要拥有稳定的配速能力，还需要有较高的耐力，同时也需要具备良好的速度素质。所以，那些能够跑进三小时以内的选手所做出的运动品牌选择，在跑圈里会更有影响力，也更具有参考价值。
今年马拉松赛事中，特步给马拉松运动员刘敏和许王提供了跑鞋产品“160X 3.0 PRO”。刘敏获得 2024 年北京马拉松锦标赛（下称“北马”）女子冠军，许王获得郑州马拉松男子组全马冠军。361°为马拉松运动员管油胜提供了其品牌“飞燃 3”马拉松竞速跑鞋，管油胜最终获得秦皇岛马拉松男子组冠军。时代周报记者进行梳理后发现，上述选手所穿的跑鞋品牌曾经在社交平台上引发了热烈的讨论。
有些运动品牌借助营销手段，促使更多的跑者参与进来，目的是提升它在马拉松“破三”选手当中所占的比例。
以鸿星尔克为例子。今年北马开始之前，鸿星尔克与小米 SU7 展开创意营销。推出了限量 3000 份、价格为 999 元的联名礼盒。礼盒里面包含鸿星尔克品牌的跑鞋、竞速背心、短裤、袜子以及米家运动太阳镜。参赛选手购买了礼盒之后，穿着整套产品去参加比赛，有机会获得小米 SU7 的使用权以及“战队千强奖励”，这一度引发了跑圈的关注。
鸿星尔克在今年北马的品牌占有率得到了提高。凭借这波营销，鸿星尔克在今年北马“破三”选手穿着率前十榜单中位居第三名，然而去年该品牌仅排在第六名。值得一提的是，鸿星尔克并非今年北马的品牌赞助商。
诚然，“买脚”这种商业模式使得不少品牌与跑者都获得了益处，实现了双赢。然而，随着运动鞋服行业的增速逐渐变慢，品牌之间的竞争变得激烈起来，在马拉松赛事中对商业利益的追求也越来越白热化，于是，许多有失公平的赛事乱象逐渐显露出来。
今年 4 月，兰州马拉松的抽签结果引发了质疑。据悉，兰州马拉松背后的赞助商是中乔体育。这次马拉松有 17.79 万人报名，中签率约为 22.5%。其他鞋服品牌的签约运动员大多未中签，例如，签约 361°的管油胜未中签，签约匹克的焦安静未中签，签约鸿星尔克的廖顺虎未中签，签约昂跑的碾者阿提未中签，签约特步的尹顺金未中签，签约特步的王涛也未中签。
有声音指出，兰马组委会为保障赞助商的利益，对其他品牌赞助的选手给予了不同的待遇。然而，兰州市体育局在接受媒体采访时宣称，兰马的抽签都是随机进行的，并且全程都有公证。
这可能给运动品牌在跑圈的口碑与品牌形象带来影响。多名跑者向时代周报记者表明，今年下半年，上述事件所涉及的品牌在圈内出现了一些负面的舆论，让跑友们感到不满，甚至有人开始通过不穿涉事品牌的鞋服、不参加其赞助的赛事的方式，来抵制赛事的不公现象。
石头觉得，商业植入体现了社会的发展，并且是比赛能更好发展的经济基础，然而不应当去遮蔽运动的本质。
从长跑爱好者的角度出发，品牌之间的内卷不应仅仅聚焦于站台的精英选手。品牌方需要联动马拉松主办方，共同把比赛办好，提升赛道氛围，同时也要提升跑友比赛体验的流畅度，而这些方面往往是大众跑者更为看重的。黄铿侨明确表示。
用训练营“养兵”
除了“买脚”，运动品牌还在赞助上加大押注筹码。
世界田联公布了国内 2024 年标牌赛事名单（更新至 67 场），时代周报记者对其进行了综合梳理。发现特步是赞助马拉松频次最多的品牌；安踏紧随其后，目前已经获得了广州马拉松、合肥马拉松赛、雄安马拉松赛和南京高淳马拉松赛的赞助权，呈现出大有赶超特步的态势。
时代周报记者进行了不完全统计，在发稿之前，特步、安踏、361°、李宁这些国货运动品牌参与赞助马拉松赛事的情况普遍是 3 场或者 3 场以上；而阿迪达斯、耐克、索康尼、New Balance 等国际大牌平均赞助马拉松赛事大多是 1 场。单单从数量方面来考量，国货品牌在马拉松赛事赞助方面所展现出的力度已经比国际大牌要大。
相关的押注成果则进一步反映在穿着率上。
体育自媒体《极度配速》进行了统计。2024 年的南京马拉松和杭州马拉松中，在“破三”选手的各品牌跑鞋穿着排行榜里，特步、阿迪达斯、耐克这三个品牌位列前三。另外，在北京马拉松的“破三”选手各品牌跑鞋穿着排行榜中，特步、阿迪达斯、鸿星尔克这三个品牌排在前三。在南马的上述榜单里，特步占据 39.56%的占比处于首位。它领先第二名的国际品牌的占比超过 20 个百分点，并且超过了第 2、3、4 名的占比总和。
国货运动品牌的崛起，也让不少跑者在装备选择上发生了转变。
黄铿侨注意到，现在的跑者在选择跑鞋时与之前不一样了，他们对国货品牌的喜爱程度逐渐提高。这是因为近些年国货品牌在跑圈中不断发力。“特别要提的是特步，过去大家觉得它只是一个二线的国内运动品牌。然而如今，特步的鞋子已经成为国产马拉松跑鞋的典范。”我身边的精英跑者认为，现在索康尼是大家比较热衷的品牌。
选择在马拉松赛事上发力，这是一方面。为了能更好地抢占跑者用户的心智，并且真正融入“跑圈”，各大运动品牌还将目光投向赛场外，进行长线布局，包括训练营、俱乐部以及跑步赛事等。
特步在成都、长沙等地开设了跑步俱乐部，以此构建跑步生态圈；361°推出了“赛道梦想计划”，打造了“三号赛道”“触地即燃”“女子健身局”等属于自己的 IP 赛事，通过赛事活动来提升品牌的影响力和用户的粘性；安踏集结了广大跑者，举办了“C202 精英训练营”。
不少跑者认为，训练营可以提供训练场地，还有系列课程以及教练指导，这能让日常训练的效率变得更高。并且，部分品牌会在训练营里设置课程积分，当跑者攒够一定数量的积分后，就可以凭借这些积分前往品牌门店去兑换相应的装备和补给。
黄铿侨加入了“健牧户外”这个跑步品牌开设的跑步俱乐部，并且会定期参与该品牌的训练营活动。他观察到，训练营会按照跑者不同的水平来划分不同的组别，这样几乎每个组都能有实力相近的队友。有时候，品牌方还会开展小范围的产品试用活动，或者有赞助产品的名额在内部进行流通。训练营的训练具有科学且系统的特点。大家在俱乐部中能够相互带动，也能够相互激励。这些因素将会成为我选择留在这里参与训练的一个重要动力。
为了提高专业度，打造精英选手，部分训练营还会设有门槛。
我之前尝试报名亚瑟士的训练营，然而没有通过，因为他们的门槛比较高。“90 后”跑者丁丁留意到，她现在所在的阿迪达斯训练营，其入门门槛相对较低，不过训练强度依然保持在线，并且对参与度也有要求，即每次参与训练都必须提前报名，要是上一次的课程缺席了，就会对下一次课程的报名通过率产生影响。
