劲旅君最近在旅游行业内进行了一番小规模调研，旨在了解大家对今年“五一”旅游市场的预判，同时也了解大家对全年旅游市场的期待。
原本以为旅游从业者会对这个五一小长假充满信心，做好充分准备想要创造新的业绩奇迹。然而，让劲旅君感到意外的是，绝大多数接受调研的旅游从业者都觉得今年五一旅游业很难有出色表现，他们认为，到2025年，自己所在旅游企业的业绩能保证和去年一样，或者不再下滑，就已经很满足了，对未来也不抱太高期望。
这种不咸不淡的状态，一度让劲旅君感到困惑。
直到前两天，劲旅君前往南昌参加2025中国旅游产业高质量发展主题活动，在活动期间，旅游业资深专家魏小安提出了一个观点，这个观点让我一下子明白了
自2025年起，旅游业未呈现出预想中的繁荣景象。冰雪季的情况正常，春节期间的状况正常，清明节期间的情形同样正常。而且也不再有前两年频繁出现的旅游网红事件。这一切均预示着旅游业正朝着常态化发展 。
何为常态化？
2023年旅游业呈现报复性增长，2024年则全线萎靡，之后，2025年的旅游业正步入一个稳定期，在未来很长一段时间里，不会再出现风浪越大鱼越贵的情况，也不会再有风口上会飞的猪，一切都回归到这个行业原本的模样。
常态化的旅游业注定没有奇迹。
一
关于今年旅游业走向常态化，魏小安有个十分有意思的论述，他讲站在旅游业的不同角度上，“常态化”有着完全不一样的体现，归纳起来就是：
政府视角，一片大好；
企业视角，困难重重；
消费视角，机会多多。
这一说法可太让旅游业内有强烈共鸣了。
官方认为，2025年的发展态势必定是持续向好。文旅部曾公布2025年一季度国内出游的数据，数据表明，国内出游人次达到17.94亿，相较于上一年同期，增加了3.75亿，同比增长幅度为26.4%。国内居民出游的总花费为1.80万亿元，与上一年同期相比，增加了0.28万亿元，同比增长18.6%。
对于人次和花费双位数的增幅，旅游业内惊得“高”声一片。
一方面，全国社会零售品消费总额作为国内消费风向标，今年一季度仅增长了4.6%，这还是在国补政策大力支持下才实现的；另一方面，旅游从业者在实际经营中更多感受到的是消费信心试探性回暖，数据呈小步快跑态势尚可理解，而这种狂飙突进式的暴涨，实在有些不可思议。
官方统计可能存在自身的逻辑，其用心良苦大家都明白。清明小长假时旅游业数据良好，一季度旅游业数据也呈上升趋势，今年五一旅游业的数据想必依旧会很好看，全年高增长将趋于常态化。
旅游企业眼中的2025年，是“艰难求活，勉强维生”这八个字。此前劲旅君在《这个春节，国内景区的生意还是崩了》《流量缺急眼的景区，扎堆“门票免费”疯狂内卷》等文章中曾做过详细解读，即便今年旅游大环境确实有回暖的迹象，旅游企业的境遇却没有得到有效改善。
在景区行业，“二八现象”越来越显著，20%的头部景区吸引了80%的客流量，致使大批中小景区今年旅游人次持续暴跌，营收也持续暴跌。20%的头部景区也难以再轻松地躺着赚钱了，自去年以来景区上市公司们的业绩就呈现疲软态势，到了今年一季度更是纷纷增长失速，长白山营收增速为0.53%，张家界营收增速为0.64%，云南旅游营收增速为-62.30%……
大众对于景区免门票的呼声一波接一波，这些现状日渐成为常态化，这让景区们手足无措，头疼不止，难上加难。
在旅游消费者眼中，2025年时，旅游消费习惯正发生剧烈变革，呈现矛盾式。旅游频次从低变高，然而旅游距离却由远及近。旅游花费由多到少，可旅游品质要求却由低变高。旅游内容从观光转向体验，并且旅游需求从大众走向个性。
旅游消费需求不断涌现新变化，这给旅游企业造成了诸多困扰，同时也提供了更多新机遇，寻找能够满足自己需求的新旅游供应商，锁定这样的供应商，正在成为旅游消费者的新常态。
这些视角没有谁对谁错，只是旅游业不同的真实侧面。
我们必须学会用多元化视角看待这个传统行业，只有这样，才能真正正确理解2025年的旅游业。
二
魏小安还提出，到2025年旅游业会逐步走向常态化，其遇到的所有问题，追根究底都是结构性问题，主要包含三大类，分别是产业结构问题，产品结构问题，以及营收与利润结构问题。
经历了长达三年的疫情，旅游产业结构受到了巨大的冲击 。在2023年 ，传统旅游业已死这样的观点几乎成为了整个行业的共识 。特别是 ，“传统跟团游”即将被“小团、私家团和自由行”完全取代 ，“传统旅行社导游”即将被“私家精讲导游”逼得退出历史舞台的论调到处都是 。
然而两年过去了，到了2025年，所有人都惊讶地发现，“小团、私家团和自由行”的增速十分迅猛，可是“传统跟团游”仍然顽强地存活了下来，“私家精讲导游”不断被各大博物馆驱逐，然而“传统旅行社导游”的需求却丝毫没有减少。
旅游业走向常态化有一大标志，产业结构从激烈对抗走向平衡共存，传统旅游产业模式不一定会彻底消亡，新兴旅游产业模式不一定会成为主流。
所以，从事传统旅游产业的从业者无需过度焦虑，市场给了他们充足的自我调整时间，从事新兴产业的从业者也无需过度兴奋，新模式能否获得市场认可还需更多时间来验证。
未来会有很长一段时间，传统旅游产业模式与新兴旅游产业模式之间，短期内呈现出你死我活的态势，长期来看则走向此消彼长的局面。
旅游产品结构则随着产业结构变革走向一种“二元并立”格局。
成熟且优质的旅游产品继续牢牢霸占自己的优势市场地位。以陕西华清宫景区的王牌演艺《长恨歌》为例，它自2007年面世，已连续演出18年。在此期间，营收一路飙升。2009年实现盈亏平衡，2014年营收破亿，2019年利润破亿。疫情后的2023年和2024年，营收分别达到6亿元和7.3亿元，累计收入超过33亿元。
尽管近些年旅游市场变化多端，在旅游演艺领域，能够正面挑战《长恨歌》的新产品数量极少，这证明以其为代表的一批传统旅游产品，在未来很长一段时间内，依旧具备强大的市场竞争力，在区域乃至全国的地位难以被撼动。
新旅游产品若想快速崛起，需避免与成熟的优质旅游产品正面对抗，如此一来，选择深耕垂直化、细分化市场领域便正在成为大势所趋。
以去年至今非常火爆的开封万岁山大宋武侠城为例，河南历史文物古迹众多，若想凭借比拼传统历史文化底蕴来获得一席之地，那肯定是行不通的。该景区另辟蹊径，选择走旅游沉浸式演艺的道路，将景区打造成大型古装主题乐园，反倒让其找到了破局的捷径，还迅速在河南乃至全国站稳了脚跟。
营收与利润结构问题集中体现在利益博弈上，这种博弈存在于平台型企业、头部企业与中小企业之间。以OTA为代表的平台型企业，其流量垄断会进一步提升，由此会带来营收和利润的暴涨，未来几年这一趋势不会改变。旅游细分行业的市场集中度会越来越高，头部企业所占的市场份额会大幅提升，酒店行业就是典型代表。中小企业的生存境遇会变得越来越被动，这是无法避免的，不过它们还是能够维持基本生存，能够勉强糊口 。
未来，三者之间会出现无法避免的冲突与博弈，甚至会爆发泛行业性的激烈对抗，然而，这些都不能改变三者之间的利益格局，这是旅游业常态化下的必然结果。
三
到2025年，旅游业在常态化竞争中，比拼的内容发生了变化，不再是资本，不再是规模，也不再是速度，而是智慧。
劲旅君曾和一位景区从业者深入交谈，他坦率表示，每当看到游客在各大平台评论区严厉批评自家景区落后的产品与服务，他就十分心慌。然而更令他焦虑的是，他发觉自己也好，团队也好，大家都清楚所处的困境，却都欠缺改变的智慧。即便想向外寻求一些外部智慧，却找不到合适的人，自己究竟该怎么办？
这恐怕是所有旅游从业者共同的迷茫和焦虑。
劲旅君曾将这个难题抛给一位“鬼才”，即荒野之国创始人乔小刀，他的回复尖锐且刻薄，然而却能直戳要害：
你为什么会感到迷茫？
终归是因为太闲了，要是你把每天24小时都排满工作，接着按照轻重缓急排序，逐个去解决，很快你就会发觉自己根本没时间迷茫。
你为什么会感到缺乏想象力？
那是由于你对自己的逼迫程度还不够。做一个项目，原本至少需要2个亿才能够运作，现在各方面条件达不到了，就觉得困难重重了吗？！应该强迫自己用2000万也去做，甚至200万、100万也要去做，在自己能力所能达到的范围内做到最好，把自己完全逼到无路可走的境地，你会发现会出现新的转机了。
前些年旅游业形势好，让大家养成了依赖，一碰到问题，不是自己陷入迷茫，就是一心想着寻求外部帮助，却不知道真正能拯救自己的唯有自己。
每当你碰到极为困难的事情，先将这个困难想象成一个表面极其光滑的鸡蛋，你首先要做的便是冷静下来，认真进行观察与寻找，再光滑的表面必定会有一条细微的裂缝，找到它，锁定它，接着集中所有精力去钻这条裂缝，你会发觉一旦方向正确，哪怕你力量小一些也无妨，攻破这个鸡蛋只是时间的问题，最终鸡蛋里的财富都会归属于你。
乔小刀说，我们现在要沉淀悟性，找寻内心本真，遇到问题应向内求，而非向外找，每个人都有这样的潜能，要找对方向，狠狠压榨自己一把 。
“现在的旅游业正在发起一场智慧的竞争。”
魏小安如此警示，旅游业向来习惯了过往那种高歌猛进的发展模式，一旦发展速度慢下来，就会感觉不太对劲，而一旦稳定下来，又会觉得心里发慌。旧时代已然过去，新时代必定需要有新的思维方式。
因此，不仅今年五一期间，整个2025年，常态化的旅游业都不会出现奇迹 。
