一个多月前，广州白云区城中村附近的“销售大王”辞职了。
这家只主营美团拼好饭业务的外卖店，曾一度每月卖出6000多份订单。
拼好饭是美团众多业务中的后起之秀，多次得到创始人王兴的认可。其最大的特点就是价格低廉：用户几毛钱就能买到奶茶，5.9元就能买到猪蹄饭。骑手们的外卖箱上印有“10元可以叫外卖”的标语。
在同行看来，这家位于热门赛道商圈顶端的店，开业仅仅一年就关门了，着实令人费解。
但店长刘晓说，原因很简单：因为不赚钱。
刘晓每天早上五六点就开始买菜做饭，每天在厨房待上10多个小时。在用餐高峰时段，墙壁和货架无法容纳从机器中出来的两到三百份订单。
刘晓也像个机器人一样，每天重复上百次备餐、上菜、打包、点包等动作。
一年时间，店面营业额60万-70万元，两位合伙人每人拿到的钱还不到10万元。 “在广州，收入还不如在工厂打工，甚至比街边小摊煮面还差。” 24岁的刘晓在餐饮行业工作了七年，从学徒成长为厨师。
他认为自己对这个行业足够了解，并且避开了常见的雷区：没有特许经营品牌；店面位于城中村，租金低廉，客流量大；他只卖快餐，送餐快，卡顿难度小；厨房区域，设备和食材的成本较低。
去年，攒下第一桶金的刘晓创业时信心十足。但现实却给了他沉重的打击。
从总站到吃饭
在入驻拼好饭之前，刘晓先是在美团主力外卖网站工作了2个月，损失了3万元。
他表示，在美团主力外卖网站，菜品是次要的，门店运营才是关键。对于像他这样的中小企业来说：主站规则多，复杂，创建难度大。
商家的基本任务是保证送餐顺利、维持好评、管理差评、及时回复消息、处理退款和退款。
此外，平台还设计了各种活动供商家参与，如“上帝人气”、“霸王餐”、“扩容券”等，不报名或少报名都会影响店铺流量；签约过多会影响利润，让普通商家难以平衡。
多家商户向经济观察报展示的实际后端收货订单截图显示，叠加多项优惠活动后，美团的佣金比例从20%左右提升至30%-40%。
中小企业不擅长运营，代理运营服务商应运而生。
一家外卖运营公司负责人表示，他们已经服务了10万家中小型餐饮商家，80%的门店在接受指导后能够生存。在他看来，前期开新店的关键是商家需要提供250单左右的霸王餐来吸引流量。加上运营方案设计等费用，前三个月的总成本就接近万元。
很多小企业的启动资金预算只有2万到3万元。
刘晓并没有找到代理人来运营。他的同事、饿了么的业务经理看到他亏损，建议他加入美团拼好饭。因为后者的运营规则很简单：降低价格可以增加销量，新店和热门产品可以获得平台的补贴。
此外，拼好饭和美团主站的佣金模式也不同。每笔订单，商家都能收到固定金额，只需与业务经理协商好包装和价格即可上架销售。
去年11月，刘晓正式加盟拼好饭，并在平台上开设了两家门店，以增加销量。每单利润只有两三块钱。
以辣椒炒肉套餐为例，刘晓谈妥的价格为6至7元。包括饭盒、餐具等包装费，费用在5元左右。新用户下单仅需5.9元，老用户下单价格为11.9元。
除了低价之外，平台还以保护消费者权益的名义，要求商家购买各种增值服务，如0.19元/订单有保证、0.19元/订单准时保证、0.07元/订单有保证等。食品、0.04元/单的用户取消保险等
很多商家表示，单笔订单赚不了多少钱，但很多时候还要向平台支付大量的服务费。
前期，刘晓的低价策略非常有效。日订单稳定在200单左右。如果参加热门产品活动，还可以得到系统的优先推荐。
爆款产品给刘晓带来了每单6元以上的补贴，这是他最重要的利润来源。刚开始做“拼好饭”的几个月，刘晓的月收入能达到2万元左右，他觉得已经很不错了。
但今年，刘晓遭遇了双重打击。
首先，拼好饭调整了热门产品的补贴策略，从6元以上下调至4元以上。其次，下半年以来，食品原料价格翻倍，7月底蔬菜价格达到近十年同期最高水平。
刘晓说，原本1元一斤的辣椒价格已经涨到了6元一斤以上。 “成本急剧上升，如果价格持续走低，唯一的办法就是赔钱。”
刘晓尝试与业务经理沟通，将套餐价格提高到8元多。但对方表示，1元的差价可能会导致几百单的销售缺口。
最终，刘晓提高了价格。然而，该店的营业额已从每月7万元的峰值迅速减半。
这让刘晓意识到，做一顿好饭，不乏更便宜的商家。他还选择在今年10月餐厅淡季之前关店止损。
商户降低成本提高效率
广州地区多位商户告诉经济观察报，附近不少月销量几千单的外卖店开业不久就关门或转让。其中大多数的销售数字令人印象深刻，但利润却微薄。
一位月销量过万单的商家表示：“现在订单量增加不一定能赚钱，可能只是数据看起来不错。”
多位拼好饭业务经理告诉经济观察报，订单量是拼好饭今年最重要的考核指标。在同一地区，一些商家愿意对同类品类进行降价。拼好饭宁愿支持门店降价，增加订单量。
早在2020年，美团就在多个地区试点拼好饭业务。直到去年，低价击中用户痛点，拼好饭订单激增。
今年一季度，美团首次公布拼好饭数据：日订单量已达500万。第二季度，拼好饭日订单量大幅增长，超过800万单。
交银国际预计，2024年至2025年，拼好饭的订单量将占美团外卖订单总量的8%至9%。公开数据显示，拼好饭已吸引超过1.2亿用户，接近美团外卖总用户的四分之一。
最初，很多商家加入拼好饭，是因为主外卖网站和拼好饭的数据可以打通。拼好饭的订单量和好评可以纳入主站，帮助主站店铺增加曝光度，增加销量。
从今年4月开始，主打外卖网站和拼好饭流量将分离。拼好饭上线90天后，外卖店将不再收录其订单和评论。
部分地区已经推出拼好饭推广服务，商家需要花钱购买流量才能获得更多曝光。
当拼好饭的流量支持加成消失后，商家仍然选择继续做拼好饭的原因是：不做线上，你会死得更快。
广东一家奶茶店老板李莉表示，该平台改变了用户的习惯。随着各种优惠券的叠加，顾客通过外卖订购有时会比去商店更便宜。即使是住在商店周围的顾客也不能。我愿意出去买。
李莉的定义是，她正在与5公里半径内的对手进行比赛。加入品好饭几乎不会带来任何利润，甚至可能会遭受损失；但如果她不加入，竞争对手就会抢走她的客流，她连生存的机会都没有。
美团核心本地业务CEO王璞中表示，今年每周有2.75亿人使用美团解决餐饮问题，平均每周使用7次，包括查看餐厅、订外卖、购买团购；在餐饮行业，每天有近亿人使用。数十亿的购买量为平台积累了数据、价格、菜单、折扣、地理位置，所有这些都会影响用户的选择。
中小企业也在为降本增效绞尽脑汁。减少用餐份量是比较合理的做法。
去年，在北京海淀区经营一家餐馆的王翔的收入减少了一半。他在美团和拼好饭各开了两家店，卖湘菜、卤鸡饭、烧烤。其中红烧鸡饭尤其受欢迎，月销量超过2000份。这道菜在他店里吃要20元，新手的价格不到5元，老用户则在15元左右。
王翔会减少餐中所含菜品的份量，偶尔会导致退款和差评，影响店铺排名。
美团寻求增长
在2024年9月的餐饮行业大会上，王璞中表示，美团已经到了“最大的转折点”。 “美团的增幅非常小。城市人口达到8亿以后就不会再增长了。没有什么新鲜事。”用户”。
这表明外卖市场的用户增长空间已接近天花板。相应地，美团的交易用户数和商户数量将在2022年基本达到饱和。2022年第四季度之后，美团将不再发布这两项数据。同样从2022年开始，美团将停止披露其核心餐饮外卖业务的交易额（GTV）数据。
具体来说，美团的年度交易用户数在2021年达到峰值6.9亿。到2022年，这一数字下降至6.78亿。从商户数量来看，2022年三季度和四季度均保持在930万家左右。
有外界人士认为，外卖价格过高是美团新增用户增长乏力的重要原因。根据美团2021年最新发布的GTV数据粗略计算，当年外卖的平均单价仍在50元左右。这个价格对于三四线城市的用户、学生和工薪阶层吸引力较小。
在随后的财报会议上，美团经常被问及“外卖客单价变化”、“新的增长点在哪里”。
美团近期的举动，可以看作是答卷的一部分。
一是扩大拼好饭覆盖范围。据媒体统计，拼好饭目前已覆盖超过65个城市，包括所有一二线城市，并正在逐步向三四线城市蔓延。
二是邀请品牌商家加盟拼好饭，增加优质餐食供应，引进南城香、老香鸡等5000多个品牌。这些品牌的单品价格一般比主站低5元至10元，但比中小商户享有更大的议价能力，整体价格在25元左右。
对于美团来说，拓展拼好饭业务并不难。多位业务负责人表示，今年以来，拼好饭业务在自己区域的拓展任务完成得比较容易。外卖主网站业务已经成熟，竞争对手没有类似的低价产品。该地区的商家已经入驻主站。拼好饭商家和订单增长只是时间问题。
洪泽研究数据显示，2024年第一季度，美团外卖订单量将呈现15%至20%的同比增长趋势。虽然单价有所下降，但拼好饭今年有望实现盈亏平衡。
美团拼好饭的成长是有目共睹的。刘晓默默关上了门。
（应受访者要求，刘晓、李莉、王翔均为化名）
