五星级酒店曾在中国象征着奢华与尊重，如今正遭遇其诞生以来最为严重的生存危机。
文旅部的数据显示，2019 年底时中国的五星级酒店数量为 845 家。到了 2024 年三季度，这一数字下降到了 736 家。在这五年的时间里，五星级酒店的数量减少了将近 13%。
冷冰冰的数字里，不乏众多当年曾经火出天际的响亮的名字：
2024 年 6 月，太古里旗下的北京瑜舍酒店进行了关闭的宣布。从携程所展示的价格来看，北京瑜舍酒店的房间价格最高能超过 35000 元。
2023 年年底，长城饭店正式停业。它已经营业了 35 年，接待了无数国外政要，是北京第一家中外合资的五星级酒店。
2023 年 11 月，温州市中级人民法院作出裁定，温州的万和豪生大酒店进入破产清算程序。一份民事裁定书表明，万和豪生在全省作为被执行人的案件一共有 25 件，其总涉案金额达到了将近 2.97 亿元。
2023 年 6 月，重庆解放碑威斯汀酒店被尊奉为“山城旗舰”。此酒店被法院以 10.38 亿元起拍，然而，由于无人参与竞拍，最终导致流标。
关停这一情况，就像是悬在五星级酒店头顶上的达摩克利斯之剑，随时都有可能掉下来。在生死存亡的背后，包含五星级酒店在内的奢侈消费，开始从黄金扩张期向存量整合期进行深刻的转折。
一、奢华远去
中国五星级酒店，起始于改革开放初期。
1987 年 7 月，原国家旅游局依据中国的国情，制定了饭店星级评定的标准。1989 年 6 月，公布了第一批星级饭店名单；1989 年 10 月，公布了第二批星级饭店名单。然而，这两个批次的成员全部都是三四星级的饭店。
1990 年 2 月，第三批星级饭店得以公布。其中，上海静安希尔顿大酒店、广东省白天鹅宾馆以及中国大酒店被评为首批五星级饭店。这一事件也由此拉开了五星级酒店潮流的序幕。
此后在重要的活动、接待中，五星级酒店几乎成为标配。
白天鹅宾馆，多年来接待了 40 多个国家的元首和政府首脑，其中包括英女王伊丽莎白二世；北京长城饭店也曾是多国政要访华时首选下榻之处，比如美国总统里根等。据说当年在这家酒店住一晚的费用，等同于中国普通职工几个月的工资。
2000 年以后，五星酒店迎来了发展的高峰阶段。特别是 2008 年的北京奥运会以及 2010 年的上海世博会这一类国际型的大型活动，成为了星级酒店爆发的重要因素。大量国际游客来到这里，给星级酒店带来了迅速增长的市场需求。国际品牌和国内品牌都纷纷加入其中，争夺市场份额。
2010 年的时候，万豪国际在中国市场所拥有的酒店数量为 65 家。到了 2023 年，万豪国际在中国市场达成了拥有 500 家酒店的重要里程碑。
2008 年，洲际在大中华区有第 100 家酒店开业。到了 2021 年，其在华开业的酒店数量以及在建的酒店数量总共突破了 1000 家。
中国本土的万达集团，在 2012 年到 2017 年这段时间内建造了 50 余家五星级酒店。
热度不断增加，当时的五星级酒店慢慢开始不再仅仅满足“商旅刚需”，而是朝着财富和身份象征的方向转变。例如北京瑜舍那些具有日式极简设计风格的房间，曾经有一晚的住宿价格被标为 3 万元，上海宝格丽更是把跨年夜的套房炒到了 30 万元。
如火如荼的背后，惨烈的现实无法回避。那就是在业内，大家都有一个共同的共识，即盖五星级酒店是不赚钱的。
北京瑜舍的母公司太古地产，其酒店板块一直处于亏损状态。太古旗下的地产酒店板块，仅在 2014 年实现了 3000 万港元的盈利。从 2014 年之后，连续 9 年都在亏损，亏损的总额大约为 8 亿港元。
2017 年，富力地产接手了万达酒店，之后成为了全球最大的豪华酒店业主。然而在 2018 年到 2022 年期间，富力的酒店业务亏损呈现出增长态势，从 4 亿多元增长到 20 多亿元，累积亏损达到了超过 60 亿元。
因为是“吞金兽”，那为何在 20 年前，房地产商们却都把五星酒店当作“座上宾”呢？深入探究其根本原因，酒店本身虽然不挣钱，然而酒店背后的土地以及住宅才是实实在在的真金白银。
在房地产盛行的年代，地产公司并不期望这些酒店能够带来收益。它们以五星酒店作为噱头，通过这种方式来抬高周边楼盘的品质，进而拉动住宅的销售。
五星级酒店投资较高且影响力大，它很容易拉动地区的经济数字，还容易带来传播效应，进而提升当地的知名度。正因如此，一些地方政府热衷于修建星级酒店，将其当作开发商拿地的一个附加条件，甚至还会大量发放补贴。
开发商为拿地而配合，大力进行土木建设，使得五星酒店的身影在中国各地都有。从全国范围而言，在 2008 年到 2019 年这段时间，五星级酒店的数量从 432 家差不多翻倍到了 845 家。
黄金时期总会有结束的时候。地产迎来寒冷的冬天后，五星酒店也无法保全自身。
二、重新评价
2018 年起，房地产调控变得更为严格。在开发商资金承受压力的情形下，酒店资产的价值开始迅速下降，变卖的情况、拍卖的行为以及烂尾的现象到处都是。
投资价值消失了，与此同时，五星级酒店的使用价值也开始受到市场竞争的严厉影响。
文旅部的数据显示，2024 年前三季度，五星级酒店的价格情况是平均为 599 元。并且与去年同期相比，价格下降了 5%。同时，平均出租率在同期也下降了 4%。
以北京为例，北京是政务和商务活动最为频繁的城市。北京市文化和旅游局披露的数据表明，在今年的前十个月里，北京市五星级酒店接待的人次达到了 3934412 ，与去年同期相比下滑了 8.7% 。其收入为 752471 万元，同比下滑 8.2% 。
这不是因为人们不再入住酒店了，而是人们在大范围地远离五星级酒店。
去年前十个月，北京市非星级酒店的接待住宿者人数处于增长状态，接待住宿者天数处于增长状态，收入也处于增长状态。同时，北京市三星级酒店的接待住宿者人数处于增长状态，接待住宿者天数处于增长状态，收入也处于增长状态。并且，北京市四星级酒店的接待住宿者人数处于增长状态，接待住宿者天数处于增长状态，收入也处于增长状态。尤其是非星级酒店表现出强劲的增长态势，其接待住宿者人数同比增长 14.6%，接待住宿者天数同比增长 10%，收入同比增长 2.8%。
酒店使用价值回归后，消费者更加注重性价比了。原本是五星级酒店的受众也不例外。在这个转变过程中，网络平台对酒店的评分体系有着重要意义。
酒店业发展初期，人们难以对酒店品质的好坏作出判断。所以官方的评星就成了一个重要的标准。然而从评星流程来看，先是按照归属地向省级评委提交申请报告，接着由全国评委受理申请，然后全国评委派遣评定员到店进行审查，最后进行审核并公示结果。
从开始到结束，完全是一种由上至下进行的权威式评测，这种评测方式与当时的时代背景相契合。
如今，人们在网络时代有许多方式来了解酒店的位置、服务、价格、硬件、软件等各类因素。携程、美团等 OTA 平台上的评分，有时比酒店大堂的“五星牌匾”更具话语权。自上而下的评星，不如自下而上的评分那么真实和贴近。
相关数据显示，80%的住店客人在预订一家酒店时，在 OTA 平台上会去浏览 6 到 12 条评价。并且，其中 99%的客人都会认真地阅读酒店的评论。
另有研究数据显示，OTA 评分以及评论内容能够实时对酒店 OTA 的流量和转化率产生影响。其中，能决定 7%的流量与 3%的转化率，进而决定酒店当日的订单以及未来的流量。从酒店的整个生命周期来看，OTA 评分可以决定酒店 20%的收益。
五星酒店“浓眉大眼”，实际上在平台上时常遭到众人的吐槽。例如北京长城饭店，由于仅收取现金押金以及装修风格过时等缘故，在网络上的评分处于 2.7 分至 3.5 分这个范围之间。
而且，市场正在抛弃星级评选这件事。《2024 中国酒店业发展报告》显示，到 2023 年底，我国连锁酒店数量约为 9.06 万家，比 2022 年的 7.1 万家增长了 28%。然而，在这些连锁酒店中，仅有 7000 多家参与了星级评选，所占比例不到 10%。
三、去奢侈化
五星级酒店的遇冷不是个例，而是在各个高消费领域发生。
2025 年，贝恩公司发布了一份报告，即《2024 年中国奢侈品市场报告》。这份报告表明，在 2024 年，中国内地的个人奢侈品市场销售额预计会下降 18%至 20%。
数据表明，近些年中国的个人奢侈品消费呈现出一种态势。这种态势是以往十几年从未有过的，并且是剧烈震荡的。
这样的低迷在各大奢侈品巨头的财报中，一点一点被印证。
LVMH 集团 2024 年三季报有所显示。2024 年前 9 个月，该集团的收入同比下降了 2%，达到 607.53 亿欧元。在这其中，像中国这样包含在内的亚洲其他地区市场，今年第三季度的有机收入出现了下滑，下滑幅度为 16%。而在前三个季度，该市场的有机收入下滑了 12%。
开云集团 2024 年财报呈现，全年营收为 171.94 亿欧元，相比去年同期下降了 12%。净利润也同比大幅降低了 62%。其核心品牌古驰的销售额占集团总营收近一半，古驰营收同比下降 23%。开云集团称，古驰业绩下滑主要有以下原因：中国市场消费较为疲软；品牌在转型调整方面未达到预期；消费者需求发生了变化。
名包、名表纷纷遭遇滑铁卢，名车也不能幸免。
乘联会的一组数据表明，在 2024 年的 1 月至 8 月期间。劳斯莱斯这个超豪车品牌在华的销量出现了两位数下滑。宾利这个超豪车品牌在华的销量也出现了两位数下滑。法拉利这个超豪车品牌在华的销量同样出现了两位数下滑。玛莎拉蒂这个超豪车品牌在华的销量也不例外，出现了两位数下滑。兰博基尼这个超豪车品牌在华的销量同样呈现出两位数下滑的态势。
阿斯顿·马丁 2024 年上半年在中国的销量与去年同期相比大幅下降了 72%；保时捷 2021 年在中国卖出了 9 万多辆，然而到 2024 年前三季度，其销量仅为 4 万多辆，同比暴跌 28.75%；被称作跑车界“皇后”的玛莎拉蒂销量仅有 878 辆，还不如其高峰时期一个月的销量。
这种数字变化背后，中国最有钱的那批人已经对这些奢侈品祛魅，甚至对其价值不认可。这样的消费无法再标榜身份，反而存在“土豪炫富”的风险。某位前中国首富锒铛入狱后，江湖上仍四处流传着他“爱马仕皮带哥”的传说。
一条腰带成为了一个人的标志，甚至成为了一个人的代号，这对于所有的中国富豪来说，是他们无法承受的风险。
如今，中国的超级富豪，尤其是那些较为活跃的人，正致力于“展现奢侈化”。周鸿祎呈现出“邋遢风”，雷军展现出“老干部风”，丁磊展现出“程序员风”，这些都是这种形象设计的典型代表。
2024 年 3 月，胡润研究院发布的《2024 中国高净值人群品牌倾向报告》表明，中国高净值人群家庭的年均消费金额有所下降，下降幅度为 11%。其中，日用奢侈品的消费以及房屋维护的支出下降较为明显，而健康方面的消费和旅游方面的消费则持续上升。
这种消费逻辑促动之下，高端消费的运营思路必定会被重塑。国际连锁的顶端酒店也越来越注重酒店的舒适性和经济性，而不再追求奢华。
可以说，富豪们的消费降级并非仅仅是“抠门”这种行为。它是由经济周期、价值观转型以及政策监管等多种因素共同作用而产生的结果。然而，对于包括五星级酒店在内的各种奢侈品而言，这并不是它们所期待的状况。
