每经·将进酒 评论员 黄博文 每经编辑 叶峰
全国两会正在进行。在来自酒企的全国人大代表提交的建议里，支持白酒出海成为了共同的关注点，这再次证明了中国白酒国际化已成为中国酒企必须要做的事情。
附：舍得酒业人大代表建议链接
古越龙山人大地表建议链接
古井贡酒人大代表建议链接
中国白酒的国际化进程正在发生转变，不再仅仅是产品的输出，而是朝着文化与品质并重的方向进行深度渗透。不过，这个进程就像酿酒需要历经岁月的沉淀一样，不能着急，也不能慌张，每一步都必须稳健且扎实。
中国白酒行业正处于从增量市场向存量市场的调整阶段。它在加速布局海外市场，并且这已经从酒企的可选题转变为必选题。2 月 18 日，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据表明，2024 年，中国白酒向 95 个目的地市场进行了出口。白酒在出口酒的总额里占比为 51%，全年的出口额是 9.7 亿美元，与去年相比增长了 20.4%。然而，白酒出口在全球烈酒市场中所占比例远远低于威士忌，依然存在较大的提升空间。
中国酒业协会做出预测，在 2025 年将会迎来中国白酒具有真正意义的“国际年”。
从消费格局方面来看，海外市场主要的消费群体是华人社群。并且，欧盟把白酒归类为“其他蒸馏酒”这种模糊的定义，导致白酒在关税政策以及品类竞争里处于不利的地位。白酒出海面临着三重壁垒，这些困境得以映射：其一为制度性认知壁垒，因为全球烈酒分类体系尚未单独列出“中国白酒”，所以在印度尼西亚等市场会征收高比例关税；其二是消费体验壁垒，白酒的传统宴饮场景与西方个人化饮酒文化存在错位，需要尽快创造出适合国际市场的“独饮场景”；其三是人才供给壁垒，兼具国际贸易素养与白酒文化底蕴的复合型人才存在缺口，这对本土化运营的深度产生了严重的制约。
深入观察后，我们能看见，中国白酒的国际化困境，本质其实是文化解码的困境。苏格兰威士忌以“时间美学”构建起全球话语体系，法国干邑用“生命之水”的浪漫叙事征服了消费者，而中国白酒的“天人共酿”“窖池密码”却仍被困在东方神秘主义的认知茧房之中。这种文化符号存在传播断层的情况，这导致白酒的工艺价值难以转变为国际市场所认可的资产。
破解困局的关键在于构建出海范式，此范式为“标准－场景－叙事”三位一体的。在国际标准层面，要依靠权威技术委员会的平台，来主导制定白酒的分类以及工艺等国际标准；在消费场景创新方面，可以参考日本清酒打造“餐酒搭配”文化输出的成功事例，通过“白酒+中餐”的捆绑式营销，在纽约、巴黎等国际大都市培育品鉴的场景；在文化叙事的重构上，必须把“泸州大曲老窖池”等物质遗产和非物质文化遗产转化为能够被感知的 IP 资产，向世界阐释“和而不同”的东方酿造智慧。
当然，破局的方法正在逐渐形成。《2024 中国白酒产业发展年度报告》预测，2025 年将会成为行业进行转型和重塑的重要节点，同时国际市场的拓展能够打开新的增量空间。当下，中国的头部酒企借助“文化+商业”的双轮驱动，构建起了立体化的出海生态。贵州茅台凭借“六大体系”来推动中国白酒走向国际化；五粮液提出了“五个紧跟”的“出海”方法论；汾酒提出要将汾酒打造成在全球具有影响力的酒类品牌；洋河致力于塑造“最具有国际化风范、最匹配国际化审美、最符合国际化表达”的中国白酒品牌……
白酒出海的进程如同它的酿造哲学。它需要经过时间的沉淀，才能够获得醇厚回甘。真正的国际化并非是削足适履地去迎合，而是凭借文化自信来重构全球的话语体系。在这条弥漫着窖香的远征之路上，中国白酒正以商业作为舟楫，以文化作为桨橹，朝着属于东方酿造的“世界香”时代驶去。
每日经济新闻
