编者按
2025 年，中国品牌处于升维状态。上市公司展现出诸多引人瞩目的品牌新现象，比如反“内卷”促使效率得以提升，文化为价值内涵赋予力量，AI（人工智能）推动智能实现跃迁，全球化叙事纷纷涌现……与此同时，新一代消费群体的决策逻辑不再仅仅局限于单一的功能需求，而是转向了更具深度的价值认同与情感共鸣。中国品牌正在经历从“规模扩张”向“心智深耕”的觉醒之年。
这些品牌呈现出的新现象具有哪些新特点？又体现了怎样的趋势呢？品牌怎样实现升维并对企业的发展路径产生影响呢？基于此，每日经济新闻品牌价值研究院特地策划了“升维 2025：中国上市公司品牌新思维”这一系列报道。本期将关注点放在“文化升维”上，从传统文化能够为品牌价值增长提供助力的角度，深入地对品牌在新的阶段所应遵循的升维之道进行探讨。
2025 年，一部国产电影实现了崛起。这一崛起成为了一种前所未有的文化现象。猫眼专业版的数据表明，到 4 月 9 日为止，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒 2》）的总票房已经突破了 156 亿元。
传统文化在各大品牌实践中“活化”的现象与“哪吒现象”是并行的。中国青年报发布了《2024 年度青年国潮品牌强国观察报告》，报告显示近八成（78.9%）的受访青年表示，产品融入国潮元素会明显提升他们的购买意愿。
传统文化“活”了起来，品牌借助这股势头“火”了起来。在传统文化与品牌经济相互奔赴的过程中，传统元素变得越来越可爱，文化遗产为高端领域赋能，传统文化在各类消费场景中不断涌现……传统文化的 IP 化（这里的 IP 原本指知识产权，后来泛指文化符号、著名作品、知名人物等）、高端化以及场景化叙事，成为各大品牌突破圈层的新密码。
4 月 9 日，厦门大学品牌与广告研究中心的主任黄合水，在接受《每日经济新闻》记者的微信采访时说，优秀传统文化在品牌建设方面有着“基因编码”的作用，能够作为构建品牌差异化竞争力的根基，还能成为连接消费者情感的重要纽带，甚至可以成为品牌国际化的价值支点。
IP叙事：“老树发新枝”的熟悉感、亲切感和品质感
《哪吒 2》的票房很火爆，这使得一个传统文化的 IP 成为了各大品牌争相争抢的代言人。
央视网有报道，《哪吒 2》跻身到了全球电影票房榜的第五名。在此情况下，它的 IP 授权费从 500 万元迅速提升到了 900 万元。并且有 20 多个品牌与它进行了跨界合作，这些合作覆盖了食品、美妆、汽车、潮玩、数码、咖啡等多个不同的品类。
蒙牛乳业在春节营销活动里，与《哪吒 2》进行了携手合作并成功出圈，它可以说是成为了最大的受益者之一。
据悉，双方合作了两个宣传片，分别是番外故事《哪吒闹海后台揭秘》和《哪吒肉身》。饺子导演亲自对这两个宣传片进行了创作。它们与剧情深度融合在一起，能够击中消费者的笑点，从而引起了现象级 IP 的传播。
广告片《哪吒闹海后台揭秘》画面 图片来源：视频截图
我们投入的资金很少，却取得了非常好的效果。在蒙牛乳业日前召开的 2024 年度业绩说明会上，蒙牛集团总裁兼执行董事高飞指出，这个 IP 能够出彩，背后是基于哪吒的“我命由我不由天”价值观，而这与蒙牛天生要强的文化主张完全融合。
一种文化传播新模式应运而生，这种模式是“国货+国漫”相辅相成的。在高飞看来，这并非只是简单地贴 IP，而是要思考如何选择 IP、运用 IP，通过高频和共情的整合，以使传播更具价值。
哪吒并非个例，更多的传统文化 IP 正在持续出现。在电影市场方面，有《大圣归来》《姜子牙》《白蛇》等作品。
2024 年，游戏《黑神话：悟空》突然出现。这引发了一波热潮，即品牌纷纷追捧传统文化 IP。
品牌将传统文化 IP 进行嫁接，在白酒行业中做得很熟练。例如，舍得酒业（SH600702）一直在推出“哪吒&悟空主题礼盒”等与中国神话人物相关的套装系列。
传统文化 IP 对于白酒行业而言，是一笔较为丰富的品牌资产。舍得酒业的发源地是四川射洪，此地被称为“子昂故里，诗酒之乡”。唐朝时期的著名诗人陈子昂，便是一个现成的传统文化 IP。
我们以千年诗酒文化的传承作为根基，长期以来一直注重对传统文化进行挖掘以及演绎。舍得酒业的相关负责人在近日接受《每日经济新闻》记者采访时表明，凭借这种方式，持续强化品牌的差异化，进一步深化与消费者之间的情感共鸣以及价值链接。
很多传统文化 IP 常常出现在商超中。例如，在王府井（SH600859）举办的“敦煌超宇宙”主题展览里，可以看到敦煌艺术所承载的千年美学；在“非遗耀新春”活动中，能够看到北京胡同所蕴含的市井烟火。
传统文化赋予品牌“精神符号”，这种“精神符号”能够唤起消费者的文化认同感。王府井市场与数字运营中心总经理杜涛近日向《每日经济新闻》记者表示，传统文化是中华民族的精神命脉，同时也是商业品牌与消费者建立深度情感连接的桥梁。
杜涛认为，传统文化是王府井品牌差异化的核心资源。同时，传统文化也是王府井在新时代构建“有温度的零售”的战略支点。
传统文化 IP 能够“老树发新枝”的原因，黄合水认为是由三重驱动力所致。其一，文化消费的升级带来了国潮红利；其二，Z 世代的文化自信开始觉醒；其三，数字技术对传统文化的表现形式进行了革新。
哪吒和悟空在 中国传统文化里是家喻户晓的 IP 。用它们来创作新作品，就如同让著名影星去扮演新剧里的新角色一样。受众会因为熟悉感、亲切感和品质感而容易对新的内容产生好奇，这种情况有利于促进受众的消费行为。黄合水认为，对传统文化 IP 进行深度挖掘，需要遵循这样的原则。
高端叙事：不可速成，发现时间沉淀的价值
巍巍中华，大道正显。礼乐兴盛，用以致享端午……这是贵州茅台（SH600519）2024 年《端午敬麦颂文》的开篇之语。
记者浏览多家知名酒企网站后发现，众多白酒品牌都将致敬传统文化当作“标配”，并且都充分融入了传统文化要素。
传统文化的支撑与否，以及相关传统文化的时间厚度，成为衡量一个白酒品牌价值的重要标准。并且，这甚至成为一种品牌“潜规则”，即越传统就越高端，文化沉淀越久就越有品牌价值。
因为这个原因，酒企在进行品牌营销的时候喜欢打出“窖池牌”，并且把窖池的历史底蕴当作产品的一个重要卖点。
记者发现，在多家上市酒企的相关报告中，酿造技术等文化遗产的保护与创新应用被视为重要成果。
五粮液（SZ000858）在其 ESG 报告中进行了这样的表述：“将目光聚焦于五粮液酒的传统酿造技艺以及五粮液古窖池遗址等核心的历史文化资源。通过这样的方式，高质量地推动白酒文化遗产的保护、传承以及利用工作。”在该报告里，五粮液还对古窖池遗址保护修缮等案例进行了介绍。
泸州老窖（SZ000568）提到，有一个“1573 国宝窖池群”，它已经不间断使用了 450 年，还有“泸州老窖酒传统酿制技艺”传承了 700 年，这两者构成了它的“活态双国宝”。
五粮液“双国宝” 图片来源：五粮液2023年度ESG报告
走进舍得酒业生态酿酒工业园区，能够沉浸式地体验白酒传统酿造工艺的全过程。在泰安作坊，这里被誉为国宝级古法酿酒的“活化石”，可以参观明清时期的古窖池群，也能够了解传承千年的“国家级非物质文化遗产”——沱牌曲酒传统酿造技艺，还能近距离感受舍得老酒以及经典名酒沱牌的生产过程。
舍得酒业的相关负责人向《每日经济新闻》记者进行介绍，舍得酒是仅有的一个以文化来命名的高端白酒品牌。“舍得”这一词语是源自中国的儒释道哲学思想。沱牌酒，其名称取自清朝举人马天衢所说的“沱泉酿美酒，牌名誉千秋”，它承载着极为深厚的文化底蕴。
该负责人进行介绍：我们通过对中国传统文化精髓进行深度挖掘，构建了以“老酒+文化+生态”作为核心的品牌叙事体系，以此来强化品牌的差异化。
黄合水觉得，酿造工艺以及窖池等这类文化遗产拥有三重品牌价值。其一，是品质信用的背书；其二，是工艺稀缺性的认证；其三，是文化资产的沉淀。并且，这些文化遗产对于白酒企业的高端化发展起着重要的作用。
优质产品的形成依靠独特的生产条件和酿造工艺，这些要素要经过漫长的历史沉淀，才能够达到成熟的状态。白酒企业强调窖池历史、水源特质以及微生态气候，其本质是向消费者传达“高端白酒不能快速制成”的信息。黄合水表示，历史越悠久，就越不容易被仿造，也就越具有独特性，至少在消费者的心里是这样的。
场景叙事：提供“体验增量”，让文化元素“活起来”
“艺云敦煌数字馆”在王府井北京市百货大楼落地了。这座“新中国第一店”，如今成为了年轻人喜爱的“文化打卡地”。
前来购物的消费者能够借助 3D 复原以及 AR（增强现实）互动等技术，去“触摸”飞天壁画，还可以观看藻井、供养人、经变画等主题的相关内容，甚至能够通过 AI 生成专属于自己的敦煌风格数字藏品。
