导语：社区团购因其门槛低、获客成本低、易盈利、易复制等特点，被一些人认为是“线下拼多多”。2018年，数百家社区团购机构蜂拥而至，主流资金疯狂布局，行业迅速进入“百团大战”格局。
来源 | 小尚邦科技
作者 | 左道
1. 背景
2011年，千团大战的硝烟渐渐散去，美团胜出。整个行业一片混乱，昔日的王者拉手、窝窝团黯然离去。多年后，依然存活的百度糯米等已无法对美团构成威胁。
团购模式从新生到混战只用了短短几年时间，但团购的种子却从此家喻户晓。
2011年，微信推出后，迅速风靡全国，成为新一代国民社交工具。2012年以后，微商兴起。到2017年前后，微商从业者数量已从2015年的1257万飙升至2018万。然而99%的从业者都没有赚到钱，加上假货泛滥，微商整体走向衰落。
但在团购和微商演进过程中，团购、微信购物模式已深入人心，尤其在三四线城市，对价格敏感的人群已成为未来社区团购的主要用户。
2015年，拼多多在微信生态中迅速崛起，其实社区团购这种线下模式比拼多多更早。
2014年前后，湖南长沙兴起了一个社区团购平台，通过微信群销售产地水果。类似的平台在全国各地都有，但长沙的创业团队更为典型。
经过多年的迭代，随着小程序的不断火爆，微信购物的条件终于成熟。经过拼多多的疯狂增长，资本和创业者们突然意识到，通过团购的方式下沉到三四线城市，潜力巨大。拼多多线上利益耗尽的现在，争夺线下利益也是必然。
2018年成为社区团购元年，这一年，不仅老牌的社区团购公司开启了对外扩张的模式，新兴的社区团购新贵们也毫不逊色，资本与社区团购创业者开启了疯狂的抢地盘模式。
仅长沙一地，总部设在这里的知名社区团购公司就有十余家，全国有上百个社区团购团队。与此同时，几乎所有主流基金在2018年尤其是下半年都开始布局社区团购。这一幕和当年的共享单车场景很像。
比如启元资本投资的“尼沃尼”、祥峰长青投资的“食享汇”、红杉中国投资的“邻邻易”、IDG投资的“数数拼拼”、真格基金投资的“食惠团”、今日资本投资的“星盛选选”等，背后都有知名机构坐镇。电商新贵拼多多投资“重码邻里”，每日优鲜投资“天天一淘”，京东近期投资“有家店”等，业务半径不断扩大。
自从马云呼吁新零售之后，人们才恍然意识到，虽然今天线上电商已经发展到如此普遍的程度，但是它只占到整个社会零售总额的20%左右，剩下80%的庞大市场还在线下。
在线下，零售中占比最大、最频繁的领域就是生鲜。
生鲜做起来并不轻松，之前做生鲜的电商能活到现在的并不多，有强大资本支持的比如腾讯的“天天优鲜”还活到了今天，而大部分生鲜电商都已经消失了。究其原因，就是损耗大、食品保鲜难、客均消费低、配送成本高，导致生鲜电商发展不尽如人意，即便是有老牌零售巨头参与的，也大多以失败告终，比如华润万家、永辉超市、麦德龙等。
阿里的做法，是以盒马鲜生为代表的生鲜超市模式，以“合趣房”覆盖三公里半径范围，抓住一二线城市中产以上家庭。
盒马将采购、物流、仓储、配送等环节进行了有机整合（目前还在整合优化中，比如与蜂鸟团队的整合），大大降低了整个产业链的成本，提升了即时配送的效率。通过线上线下融合，单店平米销售额得到大幅拓展，理论上可以实现盈利能力与配送效率的融合。
但盒马的短板也十分明显：由于模式重、开店成本高，目前的做法是覆盖中产以上人群，以一二线城市为主，以平价海鲜为突破口。这种模式很难覆盖三四线城市，至少在三四线城市整体并不富裕的情况下，很难实现大规模覆盖。
社区团购避开一线城市，聚焦三四线及以下城市价格敏感人群，利用微信团购低成本获客。由于微信小程序的兴起，以及微商人群基数，社区团购+微商群主成为社区团购成长的利器，2018年更是引爆了整个线下零售行业，成为资本角逐的热点。
社区团购在最后一公里的竞争中优势明显：商家的产品可直送终端用户，既能保持新鲜，又省去了各个中间商的价格差。而且通过微信，社区团长（多为有前期经验和客户基础的微商）可以在社区内招揽客户，获客成本也很低。
不过社区团购也面临几个问题：
第一是恶性竞争。由于团长门槛低、忠诚度低，2018年商家之间开始出现恶性竞争。团长可能同时为多家平台任职，这意味着平台的流量可能并不完全掌握在自己手中。部分团购商家开启“去团长”策略，如增加小程序粘性、淡化团长作用拉手网烟台团购，如自营社区团、采用便利店+社区的模式等。但长期来看，团长与平台之间会存在博弈，平台也会存在变数（例如大量团长被竞争对手抢走）；
第二是供应链体系。大部分社区团购公司的供应链体系并不完善，一些在当地深耕多年的公司在当地供应链上是有优势的，但要在全国范围内复制并不容易，因为这不是可以立刻建立起来的。与之相对应的是，不少融资过亿的社区团购公司估值明显虚高，未来充满不确定性。
第三，团购方式虽然前期优势明显，但后期不易维护，尤其是生鲜产品，容易出现问题，比如陈旧、外观差等。一旦出现问题，会迅速在团内蔓延，并蔓延到线下，导致大量用户离开。另外，团购进入竞争阶段后，一个人可能同时开几个团，导致团购成员分散，甚至团购“审美疲劳”，导致用户量下滑。
第四，团购的SKU问题。如果SKU太少，大家会觉得单调，时间久了可能就没必要了，因为大家在超市购物的时候，都有一次性买下大部分商品的习惯。如果品种太少，价格差异又不大，很多人就会选择去超市或者菜市场一次性买齐。如果SKU太多，管理难度就会增加，甚至是成倍增加。对于年轻的创业团队来说，挑战可能更大。
那么，未来社区团购模式将会如何演变？
2. 模式
事实上，阿里和京东近年来一直致力于线下布局，主要模式是阿里的“零售通”和京东的“新鲁通”，此外，阿里和腾讯也通过加码线下零售门店布局整个新零售行业。
以零售通为例，阿里巴巴通过零售通把产品配送到全国各地的中小型超市和各种夫妻店。除了产品配送，阿里巴巴还在这些门店上加装了自己的系统，方便这些小超市的内部管理。当然阿里巴巴可以掌控这些系统的整体数据。通过大数据分析，零售通系统可以优化整个供应链，节省成本，提高效率。
下一步，在完成全国各类中小型超市的布局后，阿里巴巴将完成线上线下供应的闭环。而且，这些数据打通之后，整个淘宝、天猫将与线下紧密结合，与菜鸟、支付宝、口碑、饿了么等形成协同，打造一个覆盖线上线下的庞大零售网络。
如果没有社区电商的出现，阿里巴巴在新零售领域的布局应该已经如火如荼，虽然还面临不少困难，但在国内一直走在前列。
不过社区团购模式显然已经被提前收割，2018年这一模式最为先进的运营方式已经演化为社区便利店+买团的线上线下结合。
从这个角度来看，社区团购模式与阿里巴巴的零售通布局目标一致，但借助微信的社交便利，社区团购模式显然步子更快。
为什么说社区便利店+买团是社区团购最先进的模式呢？
虽然从成本角度看，社区便利店会大幅增加成本，减缓社区团购公司的扩张速度，但从中长期来看，实体店可以加强信任，更好地把控品质，也有利于供应链和正向仓储体系的建设。更重要的是，通过实体店建立会员体系，会员可以享受线上线下一体化价格，享受线上下单、线下送货的便利，也可以自主到实体店购物，真正把流量控制在自己手里而不是团长手里。
这种模式的另一个好处是，无需通过团购完成交易，也不需要今天团购，等到第二天甚至第三天才能拿到货，会员可以线上线下直接下单，享受会员价。通过大数据和AI分析，动态调整正向仓的仓储，会员当天可提货或直接到店购买，体验良好。
所以在激烈的竞争中，这种模式最终会战胜单纯依靠群主建群的轻模式，因为会员管理能力和用户体验都会得到很大的提升，如果资本支持到位，供应链体系、正向仓体系的建设也会更加完善。
对于社区团购模式而言，在2018年快速崛起之后，2019年的纵深发展才是必由之路，依靠妈妈带头人团购的模式将逐渐被便利店会员+社区的模式所取代。
此外，未来社区团购不仅要价格低、商品好、送货快，还要更加“有温度”，增加用户粘性，增强认同感，这些方面还有很大的潜力可以挖掘。
3.巨人
这么大的肥肉，巨头们没有理由放过。
拼多多投资了“宠妈妈邻里”，每日优鲜投资了“天天一淘”拉手网烟台团购，京东近期投资了“有家店”等，都希望在社区团购领域分得一杯羹。
线下巨头美团最近上线了“好货团购”小程序。这款小程序由有赞开发，并非美团自研，试图在自己最小成本范围内做团购业务，涵盖拼多多的商品购买模式以及基于LBS的优惠券和团购模式。总体上，它主要针对一二线城市的消费者，与目前的拼多多和社区团购有所不同。但目前为止，美团还没有直接投资或进入社区团购领域。
对于美团来说，最大的问题在于供应链体系的建设，如果要打入社区团购市场，就必须搭建如此重磅的模式，这对已经面临亏损加剧的美团来说压力巨大。但如果不加入这场战斗，由社区团购拓展出来的社区周边团购业务，又会蚕食美团的业务。
2018年，美团对架构进行了重大调整，在前端业务体系方面，将原大零售事业群拆分合并为新的到家配送事业群，统筹外卖、配送、闪购、智慧厨房等业务，提升配送网络协同能力；餐饮B2B升级为快驴事业部，主要为商家提供优质供应链服务；小象生鲜升级为专职事业部，继续深耕生鲜零售。
这套体系体现了美团对阿里新零售+口碑+饿了么体系的重视，从架构上看，美团短期内大力推进社区团购的能力不足。
阿里旗下的盒马鲜生在APP内开设了“和社区”，由钉钉提供技术支持。目前，和社区尚未得到大范围推广，用户主要为APP用户群，与微信覆盖的用户群相比差距较大。由于盒马的定位，即使未来规模化，也将以一二线城市的社区购物为主，类似美团的“好货团购”，但并不与其他社区团购直接竞争。
对于阿里巴巴而言，原本宏大的线下新零售布局也因社区团购的兴起而需要加速推进，2019年阿里巴巴很有可能深度参与社区团购，而参与的方式包括自建和收购，其中收购的可能性最大。
对于阿里巴巴来说，供应链体系极其强大，线下布局也处于领先地位，在生鲜领域也有不少发力和布局，比如盒马鲜生、易果生鲜等。它最大的问题在于“社交”：在社群上没有优势，这意味着即便可以依托微信开展业务，也可能会被封杀，或者给用户“不方便”的感觉。毕竟微信群小程序可以完成交易，但如果你想跳出来用支付宝完成交易，就会麻烦很多。
阿里做社区业务只能结合线下门店和支付宝或者淘宝，在投入成本和获客速度上都会比前期基于微信生态的社区团购玩家慢一些。
在众多巨头中，京东应该是目前享受红利最大的一家。
京东拥有极其强大的供应链体系，又属于“腾讯体系”，在打造社区、引流方面有优势，再加上多年线下耕耘，在京东到家、新路通等布局上积累了不少经验，在“社区团购”之战中，极有可能成为现有玩家的最大威胁。
同属腾讯体系的美团、拼多多在供应链体系上有着天然的弱点，而京东则不存在这个问题，再加上京东在生鲜领域深耕多年，经验丰富。
据媒体报道，友家铺子被定义为“京东直营社区团购平台”，目前主要基地包括石家庄、保定、衡水、烟台、潍坊、太原、呼和浩特等城市，与其他社区团购平台一致，主攻三线城市。
