TikTok再次传出在东南亚大规模裁员的消息。
6月12日，彭博社报道称，自今年1月TikTok Shop与印尼本土电商平台Tokopedia合并（TikTok收购Tokopedia 75%的控股权）以来，其或将首次裁员。印尼电商部门将裁员约450人。据知情人士透露，裁员人数约占该部门员工总数的9%。
据报道，此次裁员是为了削减成本（合并时承诺提供 15 亿美元资金支持）并裁减重复的职能岗位。监管文件显示，Tokopedia 内部员工近 2772 人，TikTok Shop 与 Tokopedia 合并后，字节跳动印尼电商业务员工约 5000 人。报道称，经过几个月的评估，Tokopedia 近 70% 的员工被裁员。
事实上，这并不是TikTok近期首次传出裁员消息，5月份TikTok美国地区就曾传出大规模裁员。据报道，内容和营销部门的大部分员工将受到影响，负责处理用户支持、用户沟通等事务的全球用户运营团队也可能被解散。
自经历美国法案事件以来，TikTok两个重点区域组织均出现动荡，反映出其日子并不好过。
TikTok下一步将如何应对？是寻找出路，还是全力与美国对抗？这备受关注。
防止退出美国市场
TikTok 正在寻找出路吗？
“TikTok近期特别关注美国下载量，这或许是其逃生路线之一。”多位业内人士向虎嗅表示。
之所以算得上是退让，是因为如果TikTok最终要退出美国，有足够的下载量就意味着有足够多的存量用户，即便APP最终下架，这些黏性较高的存量用户也可以通过VPN或者安装包等其他方式继续使用TikTok（类似印度市场）。
只要美国市场现有用户规模足够大，TikTok 依然可以依靠广告赚取收入。至于电商，即便不能再像现在一样在美国亲自开店，但如果近一两年培养了美国内容电商消费习惯，也可以通过电商投入赚取收入。业内人士认为，这一模式或许不涉及政策风险，具有一定可行性。
另一个被认为是在寻找出路的举动是，4月份，TikTok在领英上密集发布了多个与其墨西哥电商业务相关的招聘信息，包括物流运营经理、物流履约经理、税务合伙人等，似乎计划扩充当地电商服务团队。例如，在税务合伙人职位的招聘帖中，TikTok提到，“我们正在寻找一位资深税务专家，以支持我们在巴西、墨西哥和其他拉美国家快速增长的电商业务。”
TikTok 招聘信息
一时间，有传言称TikTok Shop已在墨西哥悄然开启内测，并称将于6月正式上线。对此，有业内人士向虎嗅表示，TikTok电商目前尚未在墨西哥开启测试。不过，多位业内人士向虎嗅透露，TikTok Shop曾在4月份在墨西哥短暂开启测试，但仅半个月后就被叫停。
“这个消息挺突然的，要知道墨西哥并不在最初计划开放的八个国家之列。”一位接近TikTok的知情人士也向虎嗅透露，
之所以大家如此关注TikTok Shop进军墨西哥，是因为墨西哥是不少瞄准美国市场的跨境电商的退路之一，由于“近岸外包”策略，被视为中国产品进入美国市场的跳板。
此前，墨西哥产品运往美国可以避免关税惩罚，不受跨境空运包裹税率限制，物流也相对便宜，最重要的是可以一定程度上避开中美贸易战对中国产品的影响。
不少跨境电商人士已经在墨西哥布局，要么在墨西哥备货，要么直接在墨西哥投资建厂，对接美国市场。航运数据平台Xeneta数据显示，2023年中墨两国集装箱运输量年增长率将达34.8%，而2022年仅为3.5%。
然而，墨西哥最近也对此泼了冷水。
墨西哥总统4月22日签署命令，对钢铁、铝、纺织品、服装、鞋类、木材、塑料及其制品等544项商品征收5%-50%的临时进口关税。
该法令于4月23日生效，有效期两年。根据法令，纺织品、服装、鞋类等产品将征收35%的临时进口关税；直径小于14毫米的圆钢将征收50%的临时进口关税。从与墨西哥签订贸易协定的地区和国家进口的商品，如符合协定相关规定，将享受优惠关税待遇。
有业内人士猜测，这或许也是TikTok Shop尚未在墨西哥开店的原因，以此作为退路似乎有些困难。
或于东南亚寻找新增长点
不少业内人士认为，在当前形势下，TikTok除了在北美有所动作，加大对东南亚市场的投入变得尤为重要。据报道，到2023年底，TikTok在东南亚的电商GMV将超过130亿美元，占到整体电商业务GMV 200亿美元的65%左右。如果TikTok真的想找到出路，东南亚市场意义重大。
为推动东南亚电商业务，TikTok Shop近年来采取的主要策略是培育头部网红、增加直播占比。不过近日，有接近TikTok的业内人士向虎嗅透露，有传言称TikTok Shop正考虑下半年在东南亚启动托管业务，以寻求更多增长点。
早在2023年5月，TikTok Shop就已在沙特、英国、美国等市场上线了全面托管服务。
但经过一年多的发展，有知情人士向虎嗅透露，TikTok电商板块托管业务占比仍然不高。
其举了几个例子：2024年4月，美国市场电商日均GMV接近2000万美元，但托管业务的GMV仅占十分之一左右；英国电商日均GMV接近500万美元，但托管业务在200万美元左右；中东地区的托管表现更加糟糕，日均收入仅为20万美元左右（多位业内人士告诉虎嗅，受中东物流等因素影响，全托管在这里发展并不顺利）。
据悉，TikTok Shop全托管业务目前面临诸多挑战。
首先，在Temu、AliExpress、SHEIN都已上线主机托管业务的情况下，如何保持低价竞争力，特别是在美国、英国、沙特等市场，内容电商的土壤还不够成熟，需要更多依靠价格来吸引和争夺用户。
一位业内人士向虎嗅透露，TikTok甚至开发了一套爬虫系统，可以抓取同一商品在不同平台的价格，如果商品价格比全网最低价高出20%，则商品无法上架（销量高的可以放宽限制）。
但即便如此，TikTok 也很难真正拥有低价优势。尤其是在全托管业务开展初期，其供应商很多都是第三方卖家，没有自己的工厂，很难报出更低的价格。即便亚马逊的大卖家加入，他们也不愿意报太低的价格，因为他们在亚马逊平台上的价格更高。
TikTok Shop曾经对全托管业务进行过大量补贴。
知情人士透露，一个夸张的例子是，一件本来可以在亚马逊上卖100美元的大型家居用品，商家定价为70美元，但经过TikTok平台补贴后，可以以7美元的低价出售。
但这种重度补贴策略在一定阶段或许能拉动业绩，但一旦减少补贴，那些占尽优势的用户就会流失，可能造成业绩下滑。一位业内人士向虎嗅透露，2023年黑五之后，TikTok Shop减少补贴，托管业务的GMV一度出现下滑。
此外，业内人士表示，人力有限导致效率降低也是TikTok Shop全面托管面临的主要挑战之一。
全托管上线后，店长需要对接上百家商户，每个商户修改商品信息时，都需要将资料提交给他进行上传、编辑，但店长往往无法在短时间内响应大量需求，导致商品无法及时维护，影响商品销量。
对比TikTok Shop在美国、英国和沙特开展完全托管业务时遇到的诸多困难，就不难理解为何有传言称其正考虑在东南亚推出托管业务。
“最重要的原因是，即便不开放托管，TikTok Shop在东南亚地区的商城板块已经占据了40%左右的销售额。”一位业内人士向虎嗅透露。
商城模式需要用户主动搜索商品，这个数据意味着，通过近两年的推广，TikTok在东南亚已经培养了足够多的存量电商用户，他们已经可以自发在TikTok商城购买商品，并有一定的复购体验。
在这种情况下，如果想要吸引用户，并不需要像欧美市场那样依赖补贴，用户本身就有一定的粘性。在此基础上推出托管模式，还能改善消费者的物流、售后等体验，有利于放大业绩。
此外，业内人士认为，相较于欧美市场，虽然东南亚产品价格较低、消费者对价格更为敏感，但TikTok Shop托管业务在东南亚更容易获得低成本供应商。
这两年随着TikTok Shop在东南亚的火爆，加上印尼不允许跨境经营，不少国内商家为了提升竞争优势，开始在东南亚投资建厂，或在东南亚备有大量货品，或在销售过程中积压未处理的退货，这就导致了东南亚的工厂更多，托盘更便宜。
此外，在对接效率方面，业内人士向虎嗅表示，未来的托管模式下，产品信息编辑、修改等动作或将由商家自行处理，简化对接经理的工作，避免出现不能及时响应影响销售的情况。
据他介绍，有些情况下，商户的流量招商也可能交给商家自己去做（原来这个工作也是由经理来做的），平台会跟商家签订协议，当ROI达标后，招商费用由平台支付，不达标则由商家支付。某种程度上，这也是变相减少对销量不佳产品的补贴的一种方式。
一位业内人士向虎嗅透露，如果TikTok Shop能在东南亚开展托管业务，公司希望这一市场能承担起托管业务的主要责任，而对于欧美市场，托管业务的比例应该会有所降低。据悉，2024年美国市场托管业务的目标仅为GMV提升10%左右。不过虎嗅向相关人士求证，对方回应称，目前没有在东南亚开展托管业务的计划。
TikTok Shop东南亚负责人余伟琪出生于1991年，毕业于北京大学。这位年轻负责人的下一步举动备受关注。
寻找出路还是一路奋战？
当然，在与虎嗅的交流中，也有业内人士认为，TikTok目前并没有投入过多的精力去寻找出路，而是把所有精力都集中在美国市场，与美国政府展开全面斗争。
一个重要体现是，TikTok Shop目前正在大力推动美国直播发展，建设多家直播基地，意图提升直播业务占比。此外，还在大力培育电商内容，孵化更多有影响力的垂直人才。
另一个迹象是，近来，美国开设跨境店的门槛开始大幅降低，比如商家不再需要提供其店铺在美国的年GMV超过200万美元的证明。
这些举措反映出TikTok现阶段希望大量玩家涌入平台，共同推动其在美国的商业化，无论是网红充当电商内容提供商，还是商家充当产品供应商。
在业内人士看来，TikTok加速在美国商业化，是为了让众多美国用户看到，通过TikTok可以赚到钱，从而进一步提升TikTok在美国的影响力，增加美国用户留存意愿，并通过舆论反制美国政府的种种举措。
当然，即便最终不得不退出美国，如果TikTok能在这段时间内进一步提高电商标签的精准度、培养内容电商消费者（或能依靠精准电商广告等渠道获得收益），对TikTok来说也是有利的。很多人认为，TikTok反诉美国政府之后，至少需要1-2年的时间才能尘埃落定（反诉期间APP不能下架），而这段时间内，很多事情还能发生变化。
不过，在当前的美国市场，TikTok仍面临相当大的加速商业化压力。
首先从内容供给端来看，无论是电商短视频素材还是直播内容都还比较匮乏。其次，有业内人士透露，不少美国用户开始对过多商业化内容表示反感。即便与东南亚和中国相比，TikTok在美国的电商内容流量也已经相对较低（据报道美国约为8%，东南亚约为12%）。
从目前的生态环境来看，TikTok要想在一两年内在美国大力推进商业化，并利用其影响舆论对抗美国政府，依然面临极大挑战。
