第六届上海“五五购物节”于今年4月底开始，一直持续到6月底，围绕品质消费、创造需求的主线，推出了1000余项活动，这些活动覆盖9大重点商圈、3600余个品牌，还创设了银发生活节、萌宠欢乐节等6个新兴IP，通过高质量供给引领需求、创造需求，推动形成“政策+活动”双轮驱动图景，从而提振消费热情、激发经济活力。
「从“首秀”到“长红”」
当前，消费市场呈现出转型特征，即消费群体结构性迭代与需求升级并存。其中，95后、00后成为新的消费主力，他们的消费偏好从基础功能消费延伸至创意体验、情感共鸣、社交认同等精神价值维度。60后步入银发经济阶段，他们具备相对稳定的支付能力，他们有消费意愿，在健康养老方面，他们具有较高的消费需求，在精神慰藉方面，他们具有较高的消费需求，在智能辅助方面，他们具有较高的消费需求，在情感陪伴方面，他们具有较高的消费需求。
有鉴于此，本届“五五购物节”具有场景大融合的特点，它营造新消费场景，推动消费提质扩容。比如，它特别设置“上海次元漫游节”，联动哔哩哔哩打造二次元主题商圈，带动Z世代消费增长。它精准切入银发经济需求，通过老博会现场打造适老化样板间，联动社区长者食堂推出营养膳食。
对于企业来说，要持续提升市场洞察力以及流量引导能力，针对Z世代、白领、乐享家庭、都市银发等重点群体加强精准营销，打造“趋势预判+流量助推”协同机制。例如，徐家汇商圈运用AI算法剖析消费者动线，优化“黄油小熊百变时尚秀”展陈布局；浦东新区搭建“乐购浦东”数据中台，达成消费券发放与商圈热力图的智能匹配。
同时，要立足把首发经济做大做强，在新型消费的创新首站持续发力，在新型消费的策源高地上持续发力。鼓励品牌在上海首发新产品，首发新服务，首发新场景，打造从“首秀”到“长红”的消费创新生态；聚焦新消费品牌，聚焦小众高潜品牌，聚焦国潮品牌，聚焦海外特色品牌设立“首发加速机制”，提供政策咨询服务，提供资金支持服务，提供营销推广等一站式服务；支持商圈建设“首发集聚区”，支持街区建设“首发集聚区”，配套政策激励手段，配套资源匹配手段，配套场景打造等手段，引导优质品牌集聚落地；借助进博会等重大活动平台，系统策划新品发布活动，系统策划首展首秀活动，系统策划首店落地等活动，驱动消费场景创新，驱动消费内容升级。
「从IP到场景」
本届“五五购物节”推出了6个新兴IP活动，其中有家居焕新节，还有国际邮轮节等 。与此同时，国际美妆节有不少新亮点 ，汽车品质消费嘉年华有不少新亮点 ，国际咖啡文化节有不少新亮点 ，乐邻生活节有不少新亮点 ，钻石珠宝文化节有不少新亮点 ，体育消费节有不少新亮点 ，数字生活节有不少新亮点 ，这些都是老牌IP活动 。
下一步，精心打造高品质、多元化、复合式的融合性创新场景很有必要，这能促进服务消费提质扩容。比如，全市商圈、商街、商场通过商业与文化融合联动，营造美好生活消费新场景，通过商业与旅游融合联动，营造美好生活消费新场景，通过商业与体育融合联动，营造美好生活消费新场景，通过商业与绿化融合联动，营造美好生活消费新场景，通过商业与景观融合联动，营造美好生活消费新场景，通过商业与灯光融合联动，营造美好生活消费新场景；围绕演出、赛事、展览活动，放大票根经济效应；聚焦节假日消费，营造特色文化休闲场景，大力吸引境内外旅游消费。
此外，还能够进一步依照区域消费特征来布局零售、餐饮、休闲等业态，出台商业业态规划引导政策，打造出一种文旅消费场景，该场景是由“文化IP引流—生态伙伴共生—服务体验沉淀”这三方面共同构成的 。
一方面，鼓励商场、街区运营方围绕特色文化主题整合多元业态，打造一站式消费场景。在生态伙伴关系构建方面，通过“风险共担 + 收益共享”的创新合作模式吸引各大商业品牌入驻，以此满足游客多元消费需求。
另一方面，常态化开展主题市集等活动，通过孵化年度活动，比如戏剧节、电影周、音乐节等，形成文化IP矩阵，提供多样服务体验。
「从活动到生态」
当前，消费市场主要由转型中的代工厂企业构成，由成熟型消费品牌构成，由新消费品牌构成，尤其是以新生代主理人为主导的新锐品牌，还由文化与体验消费品牌等构成。它们在生产环节有各自的优势，在供应链环节有各自的优势，在触达消费者环节也有各自的优势。
转型中的代工厂企业正朝着自主品牌转型，它们在产能方面具备优势，在供应链管理方面也拥有优势；成熟型消费品牌有一定的市场洞察能力，还具备供应链优势。可以围绕不同类型企业的优势与需求，举办专场能力提升对接会，聚焦消费热点来促进多方交流合作，形成“政府引导+协会组织+企业参与”的协同机制。
在数智化时代，数据整合是经济活动和商业创新的基本驱动力。积极打通电商、社交、本地生活等多平台数据，对这些数据进行脱敏、清洗，然后开放数据接口，以此进一步降低企业数据采集与整合成本；推动具备生产优势的制造企业运用大数据分析技术，借此进一步提升市场洞察能力，还要引导这些企业把节省下来的成本投入产品研发、品质提升；协调主流电商及本地生活服务平台制定流量扶持计划，给予它们专属流量入口、搜索排名优待。
从金融赋能消费的角度来看，有必要持续完善一种机制。这种机制是“政策引导 + 产品创新 + 资本驱动”。比如说，要鼓励保险、基金等加大对消费产业的长期投资，从而扩大耐心资本的辐射范围。还要联动金融机构投入更多优质资源，鼓励发放消费券、开展消费满减以及积分奖励等活动。据了解，上海会继续发放“乐・上海”服务消费券，该消费券聚焦餐饮领域，聚焦旅游领域，聚焦电影领域，聚焦体育领域，以此促进服务消费与商品消费联动。
总之，要深化政策协同，升级消费场景，优化消费体验，将“五五购物节”进一步打造为促消费的重要引擎，打造为稳增长的重要引擎，打造为提信心的重要引擎，使其成为上海建设国际消费中心城市的重大标志性活动，成为上海打响“四大品牌”的重大标志性活动。
作者是中欧国际工商学院党委书记马磊，以及中欧国际工商学院教授鲁薏 。
