来源 |博湖金融（bohuFN）
作者 |孟德
2024财年第四季度报告（截至9月29日），核心运营数据和全球同店销售额均低于预期。全球收入达90.7亿美元，同比下降3.2%；归属于上市公司净利润9.09亿美元，同比下降25.5%。
分具体市场来看，最大市场北美地区营收下滑至62.45亿美元，同店销售额同比下滑6%。第二大市场中国录得收入7.84亿美元，同比下降7%。与此同时，星巴克中国同店销售额下降14%，同店交易量和单价分别下降6%和8%。这是星巴克中国连续第三个季度营收和同店销售额下滑。
与此同时，在中国市场，瑞幸与星巴克的差距不断拉大。瑞幸的营收约为星巴克中国的两倍，增长势头良好，而星巴克中国的业绩却在下滑。
毫不夸张地说，9.9改变了中国咖啡市场。
不过，星巴克似乎并不愿意继续跟进价格战来夺回市场。新任CEO上任后，发表了一封题为《回归初心》的公开信，要求星巴克明确社区咖啡馆的定位。
为什么？
01 星巴克自我整顿
在北美等市场，星巴克前CEO推行“买一送一”、“降价50%”等活动。
这是这位前教练在星巴克工作时采取的基本策略，认为低价可以让星巴克赢回市场份额。从数据来看，低价策略不仅没有为星巴克赢回对价格敏感的用户，反而松动了高净值用户的基础。由于大量低价产品和频繁优惠券，星巴克的门店体验直线下降。
这种情况在中国市场也有一定的体现。
中国是价格战最激烈的地区。尽管星巴克一再强调无意参与行业内的9元9大战，但大家总能想办法利用外卖平台（美团、饿了么等）、社交媒体平台（抖音、快手）等）等）查看其发放的优惠券。
投资补贴降低客单价是正常现象。前三季度客单价同比分别下降8%、7%和8%。然而，这些并没有增加星巴克的同店销售额，反而迎来了同店销售额和客流量的下降：星巴克中国第四财季同店销售额下降了14%，客流量下降了6%。 %。平均客流量下降了 8%。
更可怕的是，当你痛苦的时候，你的对手却在接受鲜花和掌声。
经过一轮价格战，瑞幸利润一度下滑，业绩开始逐渐企稳。瑞幸咖啡10月30日发布的第三季度财报显示，公司录得营收101.81亿元人民币（约合14.52亿美元），同比增长41.4%。这是瑞幸咖啡单季度营收首次突破100亿元，创下历史。新高。
新官员上任后应该做三件事。星巴克新任董事长兼首席执行官布赖恩·尼科尔决定对星巴克进行整顿。
据虎嗅介绍，新任CEO对星巴克部分核心领域中层管理人员的关键要求是“通过改善门店体验、调整产品来提高用户复购率，而不是靠低价来提高消费频次”。
在本次财报会议上，他列举了星巴克未来将采取的改革措施，为门店配备合适的人力，尽可能在4分钟内将咖啡送到顾客手中。他还承诺，90%的零售领导职位将由内部招聘，并减少员工数量。菜单过于复杂、专注于咖啡品类、改进定价结构等。
其次，普通消费者不能放弃。为了吸引更广泛的消费者，在补贴和投资方面，现任CEO表示，从11月7日开始，星巴克将取消北美所有咖啡馆的非乳制奶涨价。同时，承诺下一财年不会提高北美门店的产品价格。
02 为什么降价不是星巴克的解药？
在大家的想象中，高端品牌降价后应该会赚很多钱。为什么星巴克不是这样呢？主要原因是星巴克“第三空间”的成本太重。
瑞幸打造咖啡连锁店是典型的“移动互联网思维”：高度在线、门店轻资产、即拿即走、客单价低。瑞幸三季度财报营收破百亿、净利润能够实现两位数增长的最大功臣，是门店的快速扩张。
财报显示，截至2024年9月30日，门店总数达到21343家，其中直营店占比超过60%。瑞幸仅用了13个月就开出了1万家门店。尽管瑞幸今年开店速度有所放缓，但仍开设了1382家门店，远超星巴克2024年整个财年的门店扩张规模。
相比之下，星巴克就重得多了。
首先，星巴克坚持直营模式。目前平均门店面积是库迪和瑞幸的2-3倍，这也塑造了中高端的价格区间。
以星巴克中国市场为例。星巴克率先将“第三空间”概念引入咖啡行业，从而征服了中国咖啡市场。其品牌形象和消费文化早已深入人心，成为很多人社交甚至进行商务洽谈的“高端”场所。 。
但注重性价比的消费者往往并不需要“第三空间”，只想以更便宜的价格买一杯咖啡提提神。试想一下，如果星巴克加入9.9混战，一定能够抢到更多的销量。但关键是，持续的低价如何弥补多年来打造的“第三空间”的成本？
对于星巴克来说，在瑞幸的领域击败瑞幸实在是太难了。更重要的是，瑞幸并不想承受价格战的压力。
早在今年2月，瑞幸9.9元的每周饮品活动只有8款指定饮品。 5月，瑞幸进一步将可供选择的饮料缩小至5种。原因并不难理解。 9.9真的很难赚钱。这个价格除了不赚钱之外，为了稳定加盟商，瑞幸还会支付补贴。结果是，今年一季度，瑞幸虽然营收增长，但却亏损了6510万元，营业利润率为-1%。
与此同时，快速开店、9元9的阵痛期依然存在。第三季度，瑞幸直营店同店销售额同比下降13.1%，而去年同期该指标同比增长19.9%。
不是星巴克不会降价，而是降价拯救不了星巴克。
03 重新找准自己的定位
星巴克提出的“第三空间”曾经是中国咖啡行业的圣经。中国咖啡行业的企业家都以成为第二个星巴克为目标。
但在价格点以下，这个“第三空间”的逻辑正在因现实的挤压而变形。行业分析师张树乐认为，价格战之下，星巴克本身本质上就是一个不想留住顾客的“外卖站”。现在星巴克只能重新定位品牌形象和价格策略。
过去，星巴克是为白领阶层服务的，但现在却是精英人士和商界人士的聚集地。回归“社区咖啡店”意味着星巴克需要拿出勇气，告别过去的定位，重塑自我。
星巴克的优势在于拥有庞大的会员基础。
在血肉价格战中，常见的情况是，成熟品牌多年积累的品牌号召力，被价格足够有吸引力的新玩家击碎。真香法则是经过反复尝试和检验的。
但星巴克中国却活了下来。财报显示，截至季度末，星巴克中国会员销售额占比74.4%，会员数量仍在不断上升，达到近1.4亿人的水平。同样得益于会员的努力，稳定的回购帮助星巴克保持了健康的两位数营业利润率。
与此同时，星巴克中国正在向上游布局供应链，加大本地化运营力度。
2023年9月，星巴克中国咖啡创新产业园建成并投入运营。该项目是星巴克在中国建设咖啡生产和物流基地的最大投资，总投资达15亿元人民币，将为星巴克国内所有门店提供咖啡。此外，还投资2.2亿美元推动数字化运营。
2024财年，星巴克中国共推出79款创新饮品。过去一个季度，星巴克新开门店290家，其中一半位于中国大陆三四线城市，并进入78个新县域市场。星巴克已经在河南平顶山和甘肃酒泉等中国互联网不普及的地区开设了门店。
从品牌发展的角度来看，价格绝对是一条护城河，但绝对不仅仅是价格。中国咖啡市场还远未结束。据《全球咖啡产业发展趋势洞察报告》预计，2023年中国咖啡产业规模将达到2654亿元，比上年增长30%以上。过去十年，中国咖啡消费量增长了167%，达到35万吨。也就是说，这场战斗还得打。不过，星巴克能否再次拿出新的标准答案，还取决于时间。
文章封面图及附图的版权属于版权所有者。若版权人认为其作品不适合所有人浏览或免费使用，请及时联系我们，本平台将立即进行更正。
