2024年10月中旬的一个工作日，长沙凌晨三点，五一广场最大的LED屏幕仍在闪烁，以红色和黄色为主色调。以五一广场为中心，半径三四公里的商业街，最受欢迎的招牌是费大厨、茶颜悦色、沫沫点心局、龙虾屋和黑色经典长沙臭豆腐。
即使是工作日，小吃店里依然熙熙攘攘，超级文和友，依然人山人海。半夜商业区的街道上也有交通管制。不是随意安排，但是停车确实很困难。
长沙市统计局数据显示，2024年1月至9月，长沙市餐饮收入351.41亿元，同比增长4.2%。同期，北京餐饮业收入同比下降5.1%，上海餐饮业收入同比下降5.4%。今年4月以来，上海、北京餐饮收入进入负增长。
经历了2023年的消费寒冬，在日渐疲软的2024年，消费行业不少门店关门也就不足为奇了。能见到一个温暖的冬天并不容易。
新消费高峰期已过去三年。近两年，长沙的“创新”速度其实还不够快。但时至今日，它才算得上是国内新消费的源泉。探索2024年长沙，能给行业带来哪些新启示？
热潮过后，长沙还在“推陈出新”吗？
长沙人敢于消费的观念是刻在骨子里、刻在基因里的。对于很多长沙人来说，生活的背景一直充满了市井气息和烟火气。但在2017年，当时刚刚进入大学的2000年出生的女孩小叶并不觉得自己的家乡长沙能与“网红新消费”这个词联系在一起。
一切都发生得很突然。 2019年，长沙文和友龙虾馆升级为超级文和友，很快成为现象级餐饮存在。茶颜悦色店门口永远排着长队，李自健美术馆、橘子洲头的烟花……长沙已经成为新消费网红打卡地。
但前往广州、深圳开店的文和友却从未取得像长沙那样的爆炸性成功。 “致富”野心膨胀后，发展很容易失控。在新消费遇冷的近两三年里，从疯狂估值上亿，到门店关门撤退，创始人被封顶跌入谷底，之前狂热的创富神话似乎已经成为了现实。梦。曾经的新中式烘焙明星，陌陌点心有限公司曾一度单店估值过亿元，经历疯狂扩张后，去年退居湖南。
这些有故事的品牌如今在长沙城南路街道的广场和商圈随处可见。看来，只有在长沙，在永不打烊的街边小店的映衬下，这些新消费品牌才能找回昔日的辉煌和存在感。
但长沙消费圈面临的挑战是：疫情过后，他们创造“新品牌”的能力是否有所下降？毕竟，2024年消费圈中涌现的明星品牌，大部分都不是来自长沙。
在湖南芙蓉区五一广场附近的IFS国际金融中心，迪奥、巴黎世家、爱马仕专卖店对面，穿过一条狭窄的小巷，是一家在老小区开业两个月的东茂街茶馆。可以说是长沙此刻的新添成员。消费圈的新打卡地。
3楼，面积5000平方米，有方桌、长凳、大瓷杯，葱油饼2元，花生瓜子零食5元，红茶、绿茶免费续杯8元、油酥、小麻花、大碗12元面。从早上6:30的早餐到深夜小吃，茶馆全天可接待多达15000人。当天高峰时，店里同时坐了600个“屁股”。
东茂街茶馆的创始人，简称，也是当时广州、深圳文和友项目的运营者，他告诉虎嗅，他经历过文和友估值百亿巅峰时期的高光时刻，后来才考虑相对体面的退出。
如今，他经营的茶馆被一些资本视为消费降级下的下一个消费新星。
简明告诉胡修，他的底层链条逻辑是本土文化，连接但不锁定。底层的场景就像湖南人喝茶用的杯子一样详细。茶馆不是餐饮连锁店，而是商业和文化旅游业态，承担着消费、社交和空间功能。
长沙的地方志记载，长沙现存最悠久的商业业态之一就是有着千年历史的茶馆。经济越不景气，老茶馆的生意就越兴隆。在简单名字的理想世界里，茶馆是一个流量载体。他的目标是在全国发展至少 200 家老茶馆，逻辑是每个城市开一家店。
资本的判断标准更加现实，更重要的是公司的营收模式、利润率、产品是否经得起市场验证。东茂街茶馆最早一轮的消费投资人、泽盛创投合伙人黄海告诉虎嗅，此时选择投资长沙的东茂街茶馆项目，是因为消费环境降级。东茂街茶馆是一种比较可行的商业业态。当每个人量入为出时，消费者就更愿意选择。
“这一点在日本等国家得到了验证，在经济衰退的时候，文化旅游消费是非常反周期的。从这个角度来看，长沙作为网红文化旅游目的地的独特性有一个非常重要的特点，那就是它的消费不高端，很接地气，充满市场和烟火气息。”黄海说道。
黄海提到，他曾经担心如果钱包没那么大，人们是否会停止旅行。但长沙的整体消费水平并不高。相反，很多特种兵旅游爱好者都选择长沙。
长沙文化旅游吸引力较强，但新消费业态不多。在黄海看来，东茅街茶馆的出现可以填补这一空白。在消费降级时代，要寻找能够保持增长、不受宏观经济影响的消费项目。只有与文化旅游相关的才会表现出这种明显的特征。
东茅街茶馆的创始人，他的名字缩写也告诉了黄海，他说这一点让他感动。东茂街茶馆的基本基础实际上是当地中老年人的消费。而文化游客的流动也给了它加持。当两者结合起来，黄海相信整个行业会相对更加稳定。
但东茂街茶馆在这个城市似乎是少数。东茅街茶馆比较接地气，客群也比较全面，但也和文和友如出一辙。一城一店决定了它不是一项可以快速规模复制的业务。要回归创新速度，长沙还需要更多活力和底蕴。
00后女性是长沙的王牌
入冬前，在长沙市委统战部指导下，湖南湘江新区统战部（群团工作部）主办，山竹资本、天地人律师事务所承办等，举办投融资专题论坛，助力招商引资。
这样的政企交流活动在长沙并不多见。 2022年底，长沙新消费研究院和新消费产业专项基金成立，直接锚定“新消费资本”。
但刺激居民消费往往是一个难题。当消费市场陷入衰退时，居民往往会勒紧裤腰带。 16年前，长沙也遇到过这个问题。
2008年底，长沙多项消费指标增速大幅回落，形势不容乐观。在很多城市低调退却之际，长沙市委、市政府却高调前行，利用购物节等一系列刺激消费政策，隆重举办首届消费者购物节提振长沙消费活力。 2009年以后，长沙消费逆势上扬，不降反升。
如今，长沙新的消费活力如何再次提振？
年轻人是长沙现在的王牌之一。回望曾是新消费现象级地标和文化旅游名片的长沙，在当前环境下，不夜城依然是常态。这背后，年轻人也发挥着巨大的作用。据统计，庞大的年轻群体可占长沙人口结构的50%以上。
据长沙市公布，长沙市常住人口平均年龄为37岁（全国38.8岁，全省39.1岁）。过去三年新增人口大部分是年轻人。近五年来，18岁至35岁的年轻人占长沙外来人口的45%以上。去年有近4万名35岁以下的年轻人移居长沙。三年来，已有超过11万大学生落户长沙。
长沙消费群体中，23-45岁游客占比近70%，同比增长30.19%； 17-22岁游客占比超过20%。饿了么平台餐饮消费数据显示，长沙18-24岁用户比例接近50%，明显高于其他新一线城市。今年9月，长沙18-30岁女性用户比例高达53.2%，全国领先。目前，长沙女性人才占比远超50%。
一位资深消费观察人士表示，随着新一代年轻人的崛起，在长沙真正进入社会的年轻人中，2002年后、女性将成为主流，其中不少人热衷于Y2K、新潮时尚。类似于回到千年的怀旧风格很可能是主线。
长沙位居国内首府城市人口回流前十名，西安、成都紧随其后。中国城市经济学会副会长秦尊文分析，这种人口回流主要有两种方式：一是一部分原本从当地迁移的人口自愿返回湖南创业或寻找工作。一个是就业，另一个是人口通过产业转移回流。进入。
央视财经的一项调查显示，超过40%的年轻人来长沙找工作，近四分之一的年轻人来长沙创业。这些年轻人从一线城市带回的不仅仅是新鲜事物和见识，还有更适合长沙发展的另类业态。
1995年后出生、在上海从事金融工作的阿宁，三年前回到长沙创业，从事一级市场投资。即使办公地址选为长沙最贵的IFS，光是年租金成本就会比北京低好几倍。十万。像她这样的年轻企业家还有很多。
长沙是一座有些“碎片化、折叠化”的城市。是三一重工、中联重科等知名工程机械企业的所在地。它赶上了基础设施建设浪潮的国运，也是新消费品牌的发源地。许多消费品企业和重工业企业坐落于此，就业机会与杭州、成都一样高，远高于北方许多省会城市。
不止一位长沙年轻人告诉虎嗅，在北上广深工作几年后，大多数人在30岁之前都会选择回到长沙生活。长沙的消费能力惊人，但城市平均房价为1.1/w，相对于其收入，房价在万亿GDP城市中是最低的。
长沙的“创新”速度或许还不够
黄海曾经希望在长沙找到一些更新、新的消费业态，但在这个过程中，他发现并没有那么多。
事实上，长沙虽然是网红城市，但近两三年并没有出现太多新的消费业态。茶颜悦色和文和友均成立10年，5年前成为全国知名企业。他们的创新主要基于其固有产品线和知识产权的扩展。几乎十米开外就能看到一家卖美味茶叶的茶馆，我在长沙也尝试过一些新的业态。茶宴家族开设的鸳鸯咖啡，销售新中式咖啡、鸳鸯奶茶、中式鸡尾酒。它还开设了Good Mening、茶馆、小酒馆和文化创意零售店。至于纯粹的新品牌，它们在长沙诞生的速度并不快：东茅街茶馆是近期为数不多的新尝试之一。
从寻求增量增长转向现有竞争后，明显的机会已经不多了。即便有，真正能抓住它们的年轻品牌也寥寥无几。就像无糖茶和电解质水在过去两三年可以算是明显的机会，但在过去的一年里，几乎所有饮料巨头都进入了这个市场。对于新消费品牌来说，进入前五名是件好事。
更不用说24年的新消费竞争了。曾经明星品牌Seesaw创始人被曝限制高消费，无糖茶品牌茶利被曝资金链断裂、拖欠员工工资、董事跳槽、高管离职……
因地制宜的本土文化曾经是长沙新消费品牌的优势。同样，有了这个优势，无法出国也会成为诟病。
有投资者不止一次提到，前几年流行的长沙新消费品牌的风头正在被一群更善于持续创新的新消费力量或品牌抢走。
黄海认为，长沙的品牌非常擅长打造细腻的用户体验，但不擅长提高效率、进行标准化复制和扩张。这也是为什么现在长沙本土一些龙头茶企的发展进度不如昔日竞争对手霸王茶记的原因。
迄今为止，大众零食是为数不多的诞生于长沙并能够突破重围并在全国范围内大规模复制和扩张的品类之一。
山竹资本创始人陈周洪告诉虎嗅，2017年，当零食忙于湖南长沙开设第一家店时，他就关注了零食忙。直到2021年4月，零食忙得不可开交，由红杉中国和高榕资本联合领投。 2.4亿元，很长一段时间，整个大众零食赛道更像是一种沉寂的状态。
线下折扣零售店和会员店的快速崛起，数据足以证明2017年至2022年是零食大众销售模式的弯道超车阶段，五年复合增长率高达114.6%。
2021年，全国大众销售零食店仅有约2500家。 2023年，赵一鸣零食与零食忙碌战略合并后，明明忙碌全国门店总数将突破1.3万家。
而其竞争力的底层逻辑也是其性价比，现在下沉市场更受青睐。借助规模经济，大众市场零食店可以降低中间加成率、库存周转率和营销成本。
消费降级周期下，今年几乎各大餐食品牌都在降低单价，低单价的快餐零食受到资本青睐。
除了东茂街的茶馆外，长沙还出现了一家新的湘菜馆。人均价格在60元左右。小红书#localfavorites#上的热门帖子之一是李益面馆。一碗价格12元，加牛肉。该公司在长沙已开设4家门店，但现金流不佳。惊人的。老板告诉虎秀，她不想接受投资机构。她表示，以后不打算走出长沙，只会开小店。
从线下渠道来看，如何寻找线下流量入口的价值，成为长沙消费投资者的最新观察趋势。
黄海告诉虎嗅，线上流量越来越贵。未来，他看好东茂街茶馆这样的一城一店模式，看好品牌作为线下流量入口的独特价值。
“标准化复制小店的规模非常大，但标准化店不能成为流量入口，因为它们并不稀缺。一城一店可以吸引线下流量，形成流量入口。他认为，未来这会是一个趋势。”不可逆转。”
新的观察表明，长沙的“创新”速度已大不如前。不过，黄海最近发现，香港游客不再满足于占领大湾区，而是前往长沙旅游消费。他觉得，每次来长沙，他还是会对中国消费的未来更有信心。
