谁也没有想到，在瓶装水消费旺季，行业老大农夫山泉竟然疯狂以一款新品零销量发动价格战，将田忌赛马策略发挥到极致，封杀了娃哈哈、易力宝的核心产品，让瓶装水重回1元时代。
01.每瓶不到1元，老板疯狂购买
农夫山泉将2元水推向主流后，又以新产品突然重返1元时代，让竞争对手措手不及。
炎热夏季的到来，正是包装饮用水市场竞争最为激烈的时候，但谁也没有想到，竞争竟会如此激烈，行业老大农夫山泉使出了快消品行业的杀手锏——主动出击，打响了“价格战”。
7月初，《食界》走访了北京多家大大小小的超市，发现在几大头部瓶装水品牌中，农夫山泉最新推出的绿色瓶装纯净水促销力度最大，或者说卖的价格最便宜。
在永辉超市，农夫山泉绿瓶装纯净水12瓶装售价9.9元，每瓶不到8毛钱；相比之下，农夫山泉红瓶装天然水12瓶装售价为10.9元；益力宝纯净水12瓶装售价为10元，娃哈哈纯净水12瓶装售价为14.9元。
其他超市也差不多，不少超市的农夫山泉绿色包装的纯净水12瓶售价9.9元；而红色包装的天然水12瓶售价则为12.9元或者11.9元，总之比绿色包装的要贵一点；益力宝的12瓶装有的卖10.9元，有的更高；娃哈哈纯净水有的卖13.9元，有的卖14.9元。
本以为农夫山泉9.9元已经很便宜了，没想到还有更低的价格。
▲（北京某超市内堆放的瓶装水，农夫山泉绿瓶装水每瓶8.9元。图片来源：时洁）
在北京一家连锁超市内，农夫山泉绿色包装12瓶装纯净水最低售价为8.9元，每瓶0.74元，被堆放在超市最显眼的两个位置，其中一个位置还堆放着农夫山泉的红瓶天然水和娃哈哈的纯净水，都是12瓶一包，售价分别为11.99元、13.9元，其中农夫山泉的纯净水占据了最大的空间。
农夫山泉、怡宝、娃哈哈三大巨头中，农夫山泉550ml天然水、怡宝555ml纯净水、娃哈哈596ml纯净水的零售价一般都在2元左右。
虽然在往年暑假这些产品往往都是以散装或者大包装的方式销售，但像今年暑假这样低价竞争的现象却并不多见，尤其是农夫山泉绿瓶纯净水，每瓶的价格低至8.9元，着实让其他品牌难以抗衡。
事实上，从易力宝价格在部分超市已降至10元/件可以看出，其他品牌已被迫展开反击。
有分析称，农夫山泉在这波商战中采取了田忌赛马的策略，用刚上市销量为零的产品——“夏马”来封杀其他品牌的核心产品，同时还打起了价格战作为杀手锏。
价格战激烈，农夫山泉展开反击。
3月，备受好评的娃哈哈开始开拓渠道，宣称“娃哈哈的产品大家都能看得到、买到”；4月下旬，益必宝所属的华润饮料披露招股说明书，拟赴港上市；好巧啊！巧合的是，被舆论“深踩”的农夫山泉，在此时推出纯净水，直接切入娃哈哈、益必宝所在的细分市场……
5月，农夫山泉利用强大的分销能力，将绿色瓶装纯净水铺满全国；6月，炎热夏季到来，农夫山泉又打响“价格战”。目前，瓶装水市场正如火如荼地展开。
不仅线下如此，线上也同样如此。
比如在小香超市，7月11日，《食界》发现，农夫山泉纯净水绿瓶装售价为9.9元/瓶，12瓶为一包，每瓶不到8毛3；抖音送水2包12瓶售价为20.9元，合每瓶0.87元。
其他品牌也在进行促销，但没有一个能与绿瓶版农夫山泉相比。
农夫山泉是在用“停产”策略攻击其他“中期”或“首发”的品牌，即使其他品牌被迫降价竞争，也不太可能将核心产品价格降至8.9元甚至9.9元，一方面会损失过多利润，二来也影响品牌形象。
02. 购买价格：60美分/瓶
早在5月初，农夫山泉刚刚开始布局纯净水时，景湖资本创始人、瓶装水行业从业者吴悠就基于农夫山泉的综合能力向《世杰》分析道，农夫山泉或许有一个大的提升即将到来。
“农夫山泉似乎想先观望一下，不大张旗鼓，先定一个销售价格，看看市场反应如何，再做调整。如果农夫山泉在所有线下门店备货齐全后，再推出一次大促，那么纯净水市场的竞争格局可能会发生改变。”
两个月前的这个分析确实应验了，可见农夫山泉的综合实力确实很强。
随着绿色瓶装纯净水的推出，农夫山泉也在线上线下投放了大量广告——红色包装的天然水和绿色包装的纯净水出现在同一个广告中，都说“绿瓶有点甜，红瓶有点甜，更健康”。然而，在大字宣传语下方，却用小字写着：“有点甜”，每个人的感觉都不一样，“更健康”是指和农夫山泉绿瓶的对比。
▲（农夫山泉电梯广告。图片来源：视界）
有网友吐槽：你自己都说红瓶“更健康”了，怎么还推绿瓶？而且钟睒睒还曾批评过娃哈哈纯净水，坚持做含矿物质的天然水，这也是农夫山泉突然崛起的关键，如今却转身披着益力宝的“衣服”与纯净水打价格战。
农夫山泉此前回应称，推出纯净水是为了给消费者多一个选择。但此举确实打破了其通过营销构建的品牌防线。
但在价格面前，很多事情都变得微不足道。
农夫山泉之所以能在终端打价格战，让其他品牌竞争得精疲力竭，就是因为供货价格较低。
北京农夫山泉销售人员告诉世杰，绿色瓶装纯净水销往小超市的价格是10元/瓶，每订100瓶就送25瓶；瓶装天然水的供货价格是12.5元/瓶，每订100瓶就送12瓶。
以此计算，小超市采购价格为绿色瓶装纯净水每件8元，合每瓶0.67元；红色瓶装天然水采购价格为每件11.16元，合每瓶0.93元。
即便农夫山泉绿色包装纯净水在零售店打价格战，但价格已经很低，零售店还是能盈利的。上述销售人员还称，纯净水“可以用来招揽顾客”。
相比较而言，娃哈哈纯净水、益力宝纯净水的供货价格高于农夫山泉纯净水。
同样在北京，一位娃哈哈市场人士告诉《世杰》，娃哈哈纯净水供应小超市，每10箱送2箱，一箱24瓶，一箱收费24元，合计每瓶0.83元；如果数量大，就装12瓶，100瓶送26瓶，每瓶收费12元，合计终端供应价格为每瓶0.79元。
怡宝销售人员告诉《世杰》，一包24瓶纯净水，每10瓶赠送3瓶，24瓶一包的发票价格为29元，这样一来，怡宝纯净水的终端供货价为0.93元/瓶。
无论是其两大竞争对手益力宝、娃哈哈的纯净水，还是农夫山泉自身的主打产品天然水，终端供货价格均高于农夫山泉绿瓶纯净水。
这是农夫山泉在销售终端与其他巨头展开价格战的底气。
在农夫山泉的宣传中，纯净水不如天然水，在一些专家看来，矿泉水未来前景更美好。然而，在价格面前，这些都不值一提了。现在的消费趋势到底是什么？绝大多数消费者对价格越来越敏感。普通消费者不在乎是矿泉水、天然水、还是纯净水，渴了就喝水就好。
03、农夫山泉有点焦虑
“农夫山泉的价格战对其他品牌的冲击很大。在渠道方面，农夫山泉绿瓶纯净水在对代理商、终端的供货上更有竞争力；在市场竞争方面，农夫山泉的价格战对其他品牌的冲击也很大，要与竞争对手抗衡，其他品牌就不得不效仿，降价促销。”吴优向世杰分析道。
对于每个品牌来说，竞争都是防守与反击的结合，更何况是价格战呢？其他品牌必然会有所动作。不过从目前来看，即便其他品牌跟进降价、促销，也未必是行业老大农夫山泉的对手。
农夫山泉退出纯净水业务多年，多年来包装饮用水业务主要靠主力天然水支撑，2023年农夫山泉实现营业收入426.67亿元，包装饮用水业务贡献近一半。
问题是，如果与绿瓶纯净水打价格战，势必会影响到他们的核心产品——天然水。“如果纯净水降价，天然水的销量和利润自然会受到影响。”吴悠说。
用“毙敌一千，自损八百”来形容，确实有些夸张，但影响绝对不小。
