京东直播再次来袭。
8月26日，京东官方宣布将每月额外投入10亿元现金及流量资源，重点扶持优质直播服务商及艺人。《每日经济新闻》记者注意到，在对服务商及艺人的激励方面，京东将引入“专家级认证艺人”到15个热门赛道进行针对性扶持。
这15个赛道，既包括京东优势品类3C数码产品，也有珠宝首饰、女鞋女装，甚至鲜花等，当销售量达到一定规模时，每月最高可获得100万元的一次性现金奖励。
这是京东今年第三次加大内容电商的投入，力度也比前两次更大。不过与前两次略有不同，这次的重点放在了此前多次表现不俗的“数字人直播”上。
即便每次跟投的流量和现金支持都在上亿级别，但京东直播乃至整个京东内容电商的建设，依然主打差异化，试图走出一条别人没走过，或者别人走过却失败的路。以数字人直播为核心推出的“月度跟投”模式，京东直播能否另辟蹊径，突围而出？
重金投入，精准扶持“数字人、直播达人”
这是继今年4月、6月两次重磅投资后，京东在内容电商领域的第二次跟投。京东表示将每月为机构、网红投入10亿元现金及流量资源。在经历了近一年的尝试与挑战后，京东的第三次跟投显然更有针对性。
首先是引入数字人直播服务商，这也是本次跟投与前两次的区别。京东宣布将投入数亿流量，全面开放京东直播间、搜索、推荐等公众渠道的“出场权”，为数字人直播提供更直接的流量支持。
此外，重点仍是通过规模引入数字人服务商，帮助商家通过数字人直播降低开播成本。同时，京东还将对数字人服务商进行分层，在合作模式、环节等方面完善数字人产品。除了对符合条件的服务商提供100万元的直播广告奖励外，还将有额外的针对性奖励。
今年“618”期间，刘强东的数字人“打响了第一枪”，整个促销期间，京东云延禧数字人进驻5000余家品牌直播间，总直播时长超过40万小时，总观看人数突破1亿。
对于后续数字人直播的预期，京东方面对《每日经济新闻》记者表示：“预计到2025年，采用数字人直播的品牌商家规模有望突破10万家，整体数字人直播GMV也将实现翻倍增长。”
除了扶持优质人才，本次后续投入更多聚焦直播专业化方向。京东表示，将重点布局3C数码、珠宝收藏品、女装美妆等15个热门赛道，引入各领域专家、知名艺术家匹配京东在直播间进行采购和销售。
具体激励方面，销量达到一定规模，可获得每月最高100万元的一次性现金奖励，同时还有一些平台运营方面的支持。此外，还将招募专业的直播服务商加入产业带。
京东直播能否找到新的出路？
直播带货模式已步入成熟阶段，用户习惯已彻底养成。对于整个电商市场而言，直播电商增速开始放缓。但即便放缓，相比其他电商渠道，增速依然可观。艾瑞咨询研究报告显示，2023年中国直播电商市场规模将达到4.9万亿元，同比增长35.2%。预计2024年至2026年市场规模年复合增长率将达到18%。
增长率只是判断市场前景的一个比较单一的指标，无论是头部综合电商平台，还是直播电商平台，往往看重的是增长率背后海量的用户规模和可观的平台活跃度。阿里、京东等最新财报数据，也直观感受到了各家对于平台用户活跃度的追求。
电商分析师、百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，从京东持续加大对采购销售直播、数字人直播的投入可以看出，无论是具体数据的增长，还是整体取得的成果，都是符合预期的。
对于京东为何迟迟没有组建自己的超级主播，庄帅认为，京东在直播电商方面做了很多探索，但平台还是以自营、开放平台模式为主，以自营为主，对顶级主播、顶级达人的需求往往比其他平台小很多。
“或许是有意为之，从目前来看，京东希望把京东直播打造成和直播电商模式下的主力站一样，以自营模式为核心，以开放平台模式为主。这一点到现在也没有改变，所以出现超级主播的概率会比较低。”庄帅补充道。
从这次跟投的方向可以看出，京东在直播赛道的差异化做法是采购销售直播和数字人直播。庄帅告诉记者，京东把内部采购和销售放到了直播的舞台上，标准品类包括3C数码、家电、快消品等，这本身就是一种差异化形式。
“刘强东推介数字人的目的，一方面是为京东云数字人燕茜‘代言’，推动企业家、CEO数字人直播；另一方面，也是本次后续投资的重点，就是打通整个京东内容战略的平台部分，寻找更多数字人服务商，为直播项目提供更多‘货盘’，最终丰富直播形式。”庄帅进一步表示。
2024年无疑是京东直播的关键一年，也是围绕买买买直播、店播、触达播、数字直播、短视频等整个京东内容电商战略的关键一年。不仅京东，淘宝直播、抖音、快手等也在今年频频发力，力求保持增速、留住用户。目前来看，各家除了围绕平台调性寻找差异化路径，更多还是聚焦传统货架电商的“老三样”：商品丰富度、性价比、服务。
每日经济新闻
