斑马消费 陈晓京
王老吉凉茶在货架上常在，可如今还有多少人喜欢喝它？
谈及这瓶凉茶的传奇，此事仿佛已是很久之前的了。加多宝与之缠斗了十多年，而王老吉稳稳地坐在凉茶老大的位置上，然而它似乎也丧失了一些元气。与此同时，整个凉茶市场面临着空前的压力。
如今，新茶饮在各个地方都大量出现。其市场规模已经超过了 3500 亿元；无糖茶和养生水的市场规模，都已经达到了 400 亿元以上。在这个过程中，有很多消费者从凉茶转而喜欢上新茶饮、无糖茶以及养生水。这些产品的配料、滋味以及多样性，在一瞬间就吸引了年轻用户的喜爱。
2024年，王老吉收入大降，已暴露出了这个残酷的现实。
凉茶不好卖了
2024 年，白云山的业绩发生了很大变化。其实现的营业收入为 749.93 亿元，归母净利润为 28.36 亿元。与上年相比，营业收入同比下降 0.69%，归母净利润同比下降 30.09%。
旗下的“金戈”未能继续保持良好状态，王老吉的表现也让人感到不满意，这两大“现金奶牛”都表现乏力，这家华南知名药企对此最为难以释怀。
上周五，公司年报披露完毕。这一事件一度使得市场情绪出现波动。在医药板块整体呈现上扬态势的时候，公司在二级市场的表现较为平淡。在 3 月 14 日当天收盘时，其 A 股下跌了 0.96%，H 股下跌了 0.98%。
去年，在激烈的市场竞争环境中，“金戈”（枸橼酸西地那非片）的销量大幅度下降了 13.17%，其库存与去年同期相比增长了 49.78%。另外，那另一大备受瞩目的明星大单品，王老吉凉茶也未能取得良好的收成。
王老吉凉茶在广州崛起。它具有明显的地域特色。经历了从水碗凉茶开始，接着有了凉茶包，之后又出现了凉茶粉，最后发展到凉茶包装饮料的蝶变过程。
多年前，“怕上火，喝王老吉”成功攻占了消费者的心智。这瓶凉茶逐渐开始走向全国市场，并且一举成为了行业的头部以及百亿级的饮料大单品。然而，在最近的几年里，消费者对这瓶凉茶的喜爱并没有持续下去。
它妥妥地是“利润牛”。
去年，王老吉凉茶业务出现了急剧的下滑。从年报来看，公司的大健康业务板块取得了 97.05 亿元的营业收入，与去年相比大幅下降了 12.70%。在这其中，王老吉大健康公司的营业收入为 87.64 亿元，净利润为 11.04 亿元，它们分别同比降低了 12.47%和 24.38%。
公司此前布局了龟苓膏、刺柠吉、荔小吉等饮料产品，目的是摆脱饮品业务对凉茶的单一依赖。公司试图通过多元化的产品矩阵，来为王老吉凉茶减轻压力。但从目前的情况来看，新产品对增长的贡献是有限的。
市场变了
王老吉遇冷，与加多宝的缠斗、消费市场的迭变不无关系。
2012 年起，王老吉与加多宝的诉讼战以及市场攻防战一同开始。十多年时间里，双方的缠斗一直持续未曾停歇。在这个过程中，在王老吉所侧重的餐饮市场中，新的势力不断涌现，汽水、果汁、椰汁等各类饮品纷纷加大投入力度，而凉茶品类则承受着巨大的挤压。
根据综合前瞻研究院以及中商产业研究院的数据可知，在 2012 年，国内凉茶市场规模的增速达到了 16.7%。随后其增速逐年减慢，到 2018 年时，市场规模与上年相比下降了 18%，仅仅剩下约 470 亿元。王老吉和加多宝之间的商战尚未结束，就已经使得凉茶市场变得冷清了。
此外，凉茶产品存在配方固化的问题，并且形式较为单一，这些短板逐渐显露出来。在市场饮料新品不断崛起的情况下，它没能及时采取有力的措施来进行应对。
《2021 年 Z 世代食品饮料消费洞察报告》显示，该群体饮用过 3 次的饮料品类有碳酸类。该群体饮用过 3 次的饮料品类还有现制茶饮。该群体饮用过 3 次的饮料品类也有气泡水等。凉茶在这些品类中处于垫底位置。
当然，白云山没有消极等待。去年上半年，公司推出了折耳根、小苍兰等具有新口味的凉茶，以适应新的消费场景和需求。与此同时，针对饮料产品向无糖化发展的趋势，推出了首款 100%真正无糖的凉茶，试图把它打造成为一个价值 10 亿级的大单品。
自 2021 年起，王老吉时常追逐市场热点并推出新品。像黑凉茶、哔嗨啤、百家合数字藏品以及王老吉风味气泡美式等产品，这些产品既紧扣热点，又大胆创新，然而最终都只是短暂地出现一下，没能在市场上产生显著的影响。
出海寻路
中国企业“出海热”背景下，王老吉搭上了这一东风。
今年 2 月，王老吉官方进行了对外披露。他们称已经在中东沙特找到了合作伙伴。同时，还公开了阿拉伯版包装以及“王老吉 WALOVI”标识。而首个进入的市场就是阿联酋。
据悉，以往王老吉凉茶产品被出口到中东地区时，都是由当地的华人自发地进行零星采购。此次通过中东的合作伙伴在当地扎下根来，将渠道和销售网络加以完善，以此来为更广大的消费人群提供服务。
王老吉在出海寻路这件事上默默筹备了数年。2020 年最早注册了“王老吉 WALOVI”为方便食品和啤酒饮料商标，并且先后注册了 VALOVI、WOLOCHI 以及 AOOJEE 等商标。
去年 2 月，公司在中意经济合作交流会上进行了相关动作。公司正式发布了国际品牌标识“WALOVI”。这一动作为公司进入欧洲市场渠道奠定了基础。
王老吉凉茶针对北美市场，从 2013 年起就开始出口。到 2023 年，它才进入 Costco 等零售连锁超市，从而出现在美国主流零售市场渠道。并且在亚马逊等线上平台进行了上架。此外，王老吉凉茶已经登陆澳大利亚及东南亚等市场。
这么多年来，白云山很少披露王老吉凉茶的海外市场收入情况。这或许与中国白酒出海所面临的困境类似。产品的口味、品牌以及文化的适应性，都需要与各国的法律和政策相契合，出海之路肯定不会一帆风顺。
海外消费者无法理解王老吉凉茶所宣扬的“去火”概念，也无法理解“吉文化”的概念，同时他们也无法理解一瓶凉茶背后所蕴含的厚重传统医学文化。
即便如此，王老吉在国内市场存在着焦虑，这种焦虑总归是需要找到一个出口来进行缓解的。
